VP de marketing do portal Terra fala sobre repaginação e expectativas de crescimento
Quando o usuário do Terra acessou o portal no final de março, ele se deparou com um site totalmente repaginado. Resultado de quase um ano depesquisa e um investimento de US$ 10 milhões, as palavras de ordem do “Novo Terra”, como é conhecido, são: segmentação e personalização.
Atualizado em 09/05/2014 às 14:05, por
Gabriela Ferigato.
O design apresenta o conteúdo no formato de widgets – pequenos campos organizados automaticamente e que se customizam de acordo com as preferências do internauta. O objetivo é gerar mais de 100 milhões de páginas diferentes por dia.
“Vimos que não dava para ser uma pequena mudança visual, mas sim algo muito maior. Pegamos uma página em branco e começamos do zero. Para isso, levamos em conta diversas premissas importantes, tanto do ponto de vista do editorial como da publicidade. No início de 2013, começamos um projeto para entender como a marca “Terra” era vista no mercado; passando pelos leitores, pessoas de trade, funcionários e dirigentes da companhia”, afirma Roni Cunha Bueno, vice-presidente global de marketing e publicidade.
Crédito:Divulgação Roni Bueno é vice-presidente global de marketing do Terra A publicidade segue esse mesmo modelo proposto e a expectativa é que a receita tenha um crescimento de 20% em 2014. A publicidade já representa 40% do faturamento da empresa, que gira em torno de € 300 milhões. Além de grandes companhias dos segmentos de automobilismo, tecnologia, entre outros, as marcas Forever 21, Ovomaltine, Puma, Tang, LG e Hotel Urbano figuram entre os anunciantes do Terra.
“É uma mudança cultural muito significativa. Nós buscamos, e temos isso como nosso mantra: ser a companhia digital mais inovadora do mundo sediada no Brasil. E é por isso que o Terra mudou, mas as pessoas não devem se acostumar, porque vamos continuar mudando”, completa Roni. Já implementada no Brasil, Estados Unidos e México, a novidade chega à Argentina, Chile, Colômbia, Espanha e Peru em maio. De acordo com o executivo, o mercado brasileiro é o mais relevante.
Caderno de Mídia – Quanto tempo durou o planejamento para o projeto do “Novo Terra”? Roni Cunha Bueno – Iniciou em fevereiro do ano passado e, em julho, começamos a discutir quais ajustes iríamos fazer. Vimos que não dava para ser uma pequena mudança visual, mas sim algo muito maior. Pegamos uma página em branco e começamos do zero. Para isso, levamos em conta diversas premissas importantes, tanto do ponto de vista do editorial como da publicidade.
No início de 2013, começamos um projeto para entender como a marca “Terra” era vista no mercado; passando pelos leitores, pessoas de trade, funcionários e dirigentes da companhia. Com base nessa pesquisa, formamos o nosso posicionamento, que visa facilitar a vida de todos e ser uma empresa ainda mais digital. Nos pautamos pelos três grandes pilares do Terra. O primeiro é que somos uma companhia 100% digital. O segundo é que temos um espírito jovem muito forte, e isso é muito bacana por querer o novo e desafiar o que vem pela frente. E o terceiro é que revisitamos o nosso histórico e nos deparamos com casos de grandes entregas. Esse projeto recém-lançado é mais uma delas.
O que foi priorizado nesse processo de reinvenção? Vimos que o volume de conteúdo na internet é cada vez maior, o que gera certa angústia nos leitores, pois eles não conseguem administrar tudo o que chega. Outro ponto é que as pessoas falam “Eu vi esse conteúdo”, mas não sabem de onde veio. Precisávamos fazer algo com essa situação. Levamos em consideração que o “Novo Terra” deve ser mais próximo do leitor. Por uma questão de limitação de espaço, a capa de um jornal, por exemplo, faz com que o editor escolha os principais assuntos do momento. Muitas vezes, esse tema é pautado pela maioria e pode não agradar a todos, porque possivelmente está falando das principais capitais daquele país ou sobre os principais times de futebol.
E qual a diferença? Nós observamos que a tecnologia hoje permite que sejamos mais próximos do leitor, entender o que ele quer e entregar algo que seja de relevância para ele. A personalização é uma das premissas mais fortes dessa inovação. Nossa expectativa é entregar algo em torno de 100 milhões de páginas distintas por dia para cada usuário.
Vocês planejam ações específicas para diversas plataformas? A nossa outra premissa é a multiplicidade de telas. Hoje, o meio digital está muito pautado pelo desktop, mas o mobile e o tablet vêm ganhando muita força; e o Terra precisa ser bom e único em todas as telas. Por isso inovamos, do ponto de vista visual, ao optar pelo conceito de “card design”, ou seja, a ideia de que cada conteúdo cabe em um card. Isso permite a entrega de um conteúdo igual para todos os Terras, que se adaptam e se agrupam de acordo com o dispositivo que o indivíduo esteja usando. Se for o mobile, por exemplo, a pessoa irá ver em uma coluna. A informação é a mesma, apenas reorganizada. Mesmo com todas as inovações, nosso princípio é não perder o valor do editorial e a nossa credibilidade.
Quais são os principais formatos de publicidade que os anunciantes podem encontrar? A principal inovação é que a gente se propôs a trabalhar com publicidade vista. No antigo Terra ou em sites de outras gerações, as páginas carregavam por completo, ou seja, se metade dos visitantes forem até o final da página, eles verão metade da publicidade. A outra metade, que o cliente também pagou, será carregada e entregue, porém não vista. Dados da consultoria comScore mostram que 54% das propagandas na internet não são vistas pelos usuários. É um número altíssimo.
A publicidade no Terra só carrega conforme se dá scroll. Não carregamos algo para não ser lido. Isso cresceu muito nos últimos tempos e já vimos resultado vindo por aí. Hoje, o nosso portal é muito mais flexível. Antigamente, se o cliente queria estar no topo do site, a forma usada era o full banner, agora aceitamos todos os modelos horizontais, o giga, o mega etc. Do ponto de vista de produção do anunciante, estamos utilizando – em 99% dos casos – o formato IAB, o que é muito bom para ele, pois assim não precisa fazer uma peça para cada veículo, e sim uma única para todos.
O foco de vocês está na publicidade direcionada? Temos uma base de personalização única que pode ser utilizada pelo editorial e pela publicidade. Para o usuário ter uma experiência melhor, teremos algo em torno de mil segmentações em médio prazo, e esses modelos podem ser usados pela equipe comercial.
Podemos segmentar qualquer tipo de publicidade – desde o Terra Ads ao standard. Outro ponto é a parte de vídeo. O mercado de marketing brasileiro sempre foi muito pautado pela TV Globo. Nesse sentido, os anunciantes estão acostumados a fazer campanhas de filmes de trinta segundos. Essa indústria está chegando muito forte na internet. Então, preparamos o “Novo Terra” para isso, e em um formato que o vídeo possa captar 100% da atenção de todos.
Há alguma novidade em relação aos modelos de publicidade antigos? Abandonamos 60% de todos os formatos antigos e estamos apenas com os de melhor resultado globalmente. Inovação e resultado são as nossas palavras de ordem. Dentro do standard, por exemplo, o que mais iremos entregar é o 300x250. Fizemos uma pesquisa com a maior servidora de banner e esse é o que oferece melhor resultado. No antigo portal, fizemos um teste de iframe e vimos que um indivíduo chegava a passar dez minutos no portal e não olhava nossa publicidade. Agora, como ela está no meio do conteúdo, o usuário acaba olhando. Oferecemos a chance para ele prestar atenção.
Por que vocês optaram pelo uso da timeline infinita? É algo estratégico para publicidade ou apenas para o conteúdo? Quando optamos pelo uso, viemos com um conceito muito de internet. Se olharmos para os portais antigos, a home parece muito uma capa de jornal. Somos uma página de internet e não tem fim. A quantidade de conteúdo que eu tenho é infinita. É assim que as pessoas navegam em redes sociais e é assim que elas estão se relacionando com conteúdo, de uma forma fluida e muito mais orgânica.
A barreira entre o conteúdo editorial e o publicitário será mais discreta; aos moldes da publicidade nativa? Publicidade nativa é um conceito que apareceu faz muito tempo. Agora reapareceu com muita força porque alguns tradicionais publishers, até então resistentes ao modelo, começaram a usar. Eu acho fantástico, e o Terra faz isso há um bom tempo. Temos alguns bons cases, como, por exemplo, o especial “Saúde Bucal” para a Colgate; o “Cruzeiros”, renovado pelo segundo para a Royal Caribbean; e o “Sua Pele”, que está no quarto ano com a Dove. Sempre achei muito estranho quando uma marca dizia que ia fazer seu conteúdo para rede social. É melhor trabalhar com quem já é focado nisso. Temos experiência de como estruturar conteúdo.
Quais são os principais segmentos dos anunciantes do Terra? Temos de todos os segmentos. O que temos visto é um forte movimento das empresas da média indústria, aquelas que o Google e o Facebook trouxeram e ajudaram a crescer. Além de grandes companhias das áreas de automobilismo, bebidas, tecnologia, bens de consumo e bancário, contamos com as seguintes marcas entre os anunciantes: Forever 21, Ovomaltine, Puma, SENAI, Tang, LG e Hotel Urbano.
“Vimos que não dava para ser uma pequena mudança visual, mas sim algo muito maior. Pegamos uma página em branco e começamos do zero. Para isso, levamos em conta diversas premissas importantes, tanto do ponto de vista do editorial como da publicidade. No início de 2013, começamos um projeto para entender como a marca “Terra” era vista no mercado; passando pelos leitores, pessoas de trade, funcionários e dirigentes da companhia”, afirma Roni Cunha Bueno, vice-presidente global de marketing e publicidade.
Crédito:Divulgação Roni Bueno é vice-presidente global de marketing do Terra A publicidade segue esse mesmo modelo proposto e a expectativa é que a receita tenha um crescimento de 20% em 2014. A publicidade já representa 40% do faturamento da empresa, que gira em torno de € 300 milhões. Além de grandes companhias dos segmentos de automobilismo, tecnologia, entre outros, as marcas Forever 21, Ovomaltine, Puma, Tang, LG e Hotel Urbano figuram entre os anunciantes do Terra.
“É uma mudança cultural muito significativa. Nós buscamos, e temos isso como nosso mantra: ser a companhia digital mais inovadora do mundo sediada no Brasil. E é por isso que o Terra mudou, mas as pessoas não devem se acostumar, porque vamos continuar mudando”, completa Roni. Já implementada no Brasil, Estados Unidos e México, a novidade chega à Argentina, Chile, Colômbia, Espanha e Peru em maio. De acordo com o executivo, o mercado brasileiro é o mais relevante.
Caderno de Mídia – Quanto tempo durou o planejamento para o projeto do “Novo Terra”? Roni Cunha Bueno – Iniciou em fevereiro do ano passado e, em julho, começamos a discutir quais ajustes iríamos fazer. Vimos que não dava para ser uma pequena mudança visual, mas sim algo muito maior. Pegamos uma página em branco e começamos do zero. Para isso, levamos em conta diversas premissas importantes, tanto do ponto de vista do editorial como da publicidade.
No início de 2013, começamos um projeto para entender como a marca “Terra” era vista no mercado; passando pelos leitores, pessoas de trade, funcionários e dirigentes da companhia. Com base nessa pesquisa, formamos o nosso posicionamento, que visa facilitar a vida de todos e ser uma empresa ainda mais digital. Nos pautamos pelos três grandes pilares do Terra. O primeiro é que somos uma companhia 100% digital. O segundo é que temos um espírito jovem muito forte, e isso é muito bacana por querer o novo e desafiar o que vem pela frente. E o terceiro é que revisitamos o nosso histórico e nos deparamos com casos de grandes entregas. Esse projeto recém-lançado é mais uma delas.
O que foi priorizado nesse processo de reinvenção? Vimos que o volume de conteúdo na internet é cada vez maior, o que gera certa angústia nos leitores, pois eles não conseguem administrar tudo o que chega. Outro ponto é que as pessoas falam “Eu vi esse conteúdo”, mas não sabem de onde veio. Precisávamos fazer algo com essa situação. Levamos em consideração que o “Novo Terra” deve ser mais próximo do leitor. Por uma questão de limitação de espaço, a capa de um jornal, por exemplo, faz com que o editor escolha os principais assuntos do momento. Muitas vezes, esse tema é pautado pela maioria e pode não agradar a todos, porque possivelmente está falando das principais capitais daquele país ou sobre os principais times de futebol.
E qual a diferença? Nós observamos que a tecnologia hoje permite que sejamos mais próximos do leitor, entender o que ele quer e entregar algo que seja de relevância para ele. A personalização é uma das premissas mais fortes dessa inovação. Nossa expectativa é entregar algo em torno de 100 milhões de páginas distintas por dia para cada usuário.
Vocês planejam ações específicas para diversas plataformas? A nossa outra premissa é a multiplicidade de telas. Hoje, o meio digital está muito pautado pelo desktop, mas o mobile e o tablet vêm ganhando muita força; e o Terra precisa ser bom e único em todas as telas. Por isso inovamos, do ponto de vista visual, ao optar pelo conceito de “card design”, ou seja, a ideia de que cada conteúdo cabe em um card. Isso permite a entrega de um conteúdo igual para todos os Terras, que se adaptam e se agrupam de acordo com o dispositivo que o indivíduo esteja usando. Se for o mobile, por exemplo, a pessoa irá ver em uma coluna. A informação é a mesma, apenas reorganizada. Mesmo com todas as inovações, nosso princípio é não perder o valor do editorial e a nossa credibilidade.
Quais são os principais formatos de publicidade que os anunciantes podem encontrar? A principal inovação é que a gente se propôs a trabalhar com publicidade vista. No antigo Terra ou em sites de outras gerações, as páginas carregavam por completo, ou seja, se metade dos visitantes forem até o final da página, eles verão metade da publicidade. A outra metade, que o cliente também pagou, será carregada e entregue, porém não vista. Dados da consultoria comScore mostram que 54% das propagandas na internet não são vistas pelos usuários. É um número altíssimo.
A publicidade no Terra só carrega conforme se dá scroll. Não carregamos algo para não ser lido. Isso cresceu muito nos últimos tempos e já vimos resultado vindo por aí. Hoje, o nosso portal é muito mais flexível. Antigamente, se o cliente queria estar no topo do site, a forma usada era o full banner, agora aceitamos todos os modelos horizontais, o giga, o mega etc. Do ponto de vista de produção do anunciante, estamos utilizando – em 99% dos casos – o formato IAB, o que é muito bom para ele, pois assim não precisa fazer uma peça para cada veículo, e sim uma única para todos.
O foco de vocês está na publicidade direcionada? Temos uma base de personalização única que pode ser utilizada pelo editorial e pela publicidade. Para o usuário ter uma experiência melhor, teremos algo em torno de mil segmentações em médio prazo, e esses modelos podem ser usados pela equipe comercial.
Podemos segmentar qualquer tipo de publicidade – desde o Terra Ads ao standard. Outro ponto é a parte de vídeo. O mercado de marketing brasileiro sempre foi muito pautado pela TV Globo. Nesse sentido, os anunciantes estão acostumados a fazer campanhas de filmes de trinta segundos. Essa indústria está chegando muito forte na internet. Então, preparamos o “Novo Terra” para isso, e em um formato que o vídeo possa captar 100% da atenção de todos.
Há alguma novidade em relação aos modelos de publicidade antigos? Abandonamos 60% de todos os formatos antigos e estamos apenas com os de melhor resultado globalmente. Inovação e resultado são as nossas palavras de ordem. Dentro do standard, por exemplo, o que mais iremos entregar é o 300x250. Fizemos uma pesquisa com a maior servidora de banner e esse é o que oferece melhor resultado. No antigo portal, fizemos um teste de iframe e vimos que um indivíduo chegava a passar dez minutos no portal e não olhava nossa publicidade. Agora, como ela está no meio do conteúdo, o usuário acaba olhando. Oferecemos a chance para ele prestar atenção.
Por que vocês optaram pelo uso da timeline infinita? É algo estratégico para publicidade ou apenas para o conteúdo? Quando optamos pelo uso, viemos com um conceito muito de internet. Se olharmos para os portais antigos, a home parece muito uma capa de jornal. Somos uma página de internet e não tem fim. A quantidade de conteúdo que eu tenho é infinita. É assim que as pessoas navegam em redes sociais e é assim que elas estão se relacionando com conteúdo, de uma forma fluida e muito mais orgânica.
A barreira entre o conteúdo editorial e o publicitário será mais discreta; aos moldes da publicidade nativa? Publicidade nativa é um conceito que apareceu faz muito tempo. Agora reapareceu com muita força porque alguns tradicionais publishers, até então resistentes ao modelo, começaram a usar. Eu acho fantástico, e o Terra faz isso há um bom tempo. Temos alguns bons cases, como, por exemplo, o especial “Saúde Bucal” para a Colgate; o “Cruzeiros”, renovado pelo segundo para a Royal Caribbean; e o “Sua Pele”, que está no quarto ano com a Dove. Sempre achei muito estranho quando uma marca dizia que ia fazer seu conteúdo para rede social. É melhor trabalhar com quem já é focado nisso. Temos experiência de como estruturar conteúdo.
Quais são os principais segmentos dos anunciantes do Terra? Temos de todos os segmentos. O que temos visto é um forte movimento das empresas da média indústria, aquelas que o Google e o Facebook trouxeram e ajudaram a crescer. Além de grandes companhias das áreas de automobilismo, bebidas, tecnologia, bens de consumo e bancário, contamos com as seguintes marcas entre os anunciantes: Forever 21, Ovomaltine, Puma, SENAI, Tang, LG e Hotel Urbano.
