VP da agência NBS fala sobre campanhas de sucesso e conquista da conta da Petrobras
Em meados de 2002, a chegada da OI ao mercado de telefonia móvel brasileiro foi marcada por uma série de comerciais em que as grandes estrelas eram adoráveis criancinhas.
Atualizado em 13/03/2014 às 11:03, por
Danubia Paraizo.
A mensagem era clara: as demais operadoras estavam envelhecendo, se tornando ultrapassadas. Por que não dizer um “oi” para o futuro? Todo esse trabalho de construção de marca ficou a cargo da Agência NBS (no bullshit), que nasceu com o desafio de trazer uma nova forma de fazer publicidade.
“Nossa proposta foi fazer uma agência criativa, enxuta, direto ao ponto, sem enrolação. Nosso ponto forte é a criatividade sem conversa fiada”, explica Dudu Godoy, sócio e VP executivo da agência. Quando chegou ao mercado, em 2002, a NBS teve logo de cara o desafio de criar toda a estratégia de publicidade para a OI, apresentando-a como opção de serviço descomplicado, informal e inovador. A história com a marca deu tão certo que hoje ela é um dos principais cases da agência, que cuida 100% do atendimento.
Crédito:Divulgação Dudu Godoy Presente no ranking das dez maiores agências de publicidade do Brasil, a NBS atende quarenta grandes marcas, entre elas: Boticário, Bob’s, CCAA e, mais recentemente, a Petrobras. A agência é responsável pela imagem institucional da empresa, bem como pelas campanhas de seus produtos. Primeiro lugar em uma concorrência envolvendo doze agências, a NBS ficou à frente da Heads e Giovanni+Draftfcb – donas das outras duas vagas – e as três dividirão a conta, que tem um orçamento de R$ 330 milhões.
Esta, no entanto, não é a primeira vez que a agência trabalha para a Petrobras. A NBS atende a empresa há 11 anos e é responsável por campanhas memoráveis como o Projeto Netuno, em comemoração aos 60 anos da empresa, em 2013. Na ocasião, foram reunidas mensagens de crianças de todo o Brasil. A ideia foi incluir todos os recados dentro de uma cápsula tecnológica levada até a camada pré-sal, junto com a bandeira do Brasil. O material ficará no fundo do mar pelos próximos dez anos, e será um retrato do país para as próximas gerações.
Outra campanha de destaque da agência foi a série para o site de venda de produtos usados bomnegócio.com. Veiculados desde outubro de 2013 na TV, os vídeos engraçadinhos estrelados por Paulo Gustavo, Narcisa Tamborindeguy e Sergio Malandro conseguiram mais de 18 milhões de visualizações no Youtube. “Toda a equipe elogiou muito a campanha, por ter sido o maior recall da história da empresa”, destaca Godoy.
Em entrevista ao CdM, o empresário falou sobre a estrutura da NBS, seus investimentos em mídia digital e as expectativas para a Copa do Mundo.
CADERNO DE MÍDIA – A NBS ficou recentemente em primeiro lugar na concorrência pela conta da Petrobras. Como foi esse processo? Dudu Godoy – Como todo processo de concorrência pública, seja Petrobras, Caixa, Banco do Brasil etc., ele é feito por meio de um edital. Nele são inclusas todas as regras de participação, entre elas, a apresentação do processo de habilitação. A segunda fase é a apresentação da proposta técnica (sem identificação das agências), seguida do currículo e cases das empresas participantes; aí sim, já identificadas. A terceira e última fase é abrir a proposta de negociação. Esse processo começou em novembro de 2013 e concluiu-se em janeiro deste ano. Nosso contrato é de um ano, renovável por até cinco anos.
Quais diferenciais pesaram na escolha pela NBS? Temos um histórico profissional técnico de muita experiência na conta. São 11 anos de atendimento. Quando se abre uma concorrência de uma conta privada, o fato de você já atendê-la por muitos anos, como é o nosso caso, te deixa na frente. Quem não atendia a conta precisou ter uma proposta muito boa para concorrer.
O que muda no atendimento da Petrobras agora que a NBS conquistou o primeiro lugar na concorrência pública? Tradicionalmente, a Petrobras tem distribuído suas contas para três agências. Ficamos com o institucional e a parte de produtos, que são grandes pilares de sua relação. E as outras agências vão atender, por exemplo, meio ambiente, cultura e esportes. A divisão da verba é de um terço para cada.
Quais foram as campanhas mais significativas que vocês fizeram para a Petrobras no ano passado? A campanha de 60 anos da empresa, e dentro dela, o projeto Netuno. Planejamos colocar a bandeira do Brasil no fundo do mar exatamente onde está o pré-sal, e com essa bandeira foram levadas cápsulas que continham mensagens de jovens do Brasil inteiro. Elas devem ser abertas daqui a dez anos. O envolvimento da agência foi total.
Tivemos uma parceria com o corpo técnico da Petrobras, passando desde a diretoria à presidência. A ação envolveu também o setor de projetos da empresa, porque atingimos uma profundidade de dois mil metros para depositar a bandeira. Também foi criada uma cápsula para aguentar a pressão do fundo do mar, assim como um robô para chegar até lá. Entre a criação, apresentação de projeto e execução levou um ano.
Como se manter atual e inovadora atendendo uma conta com o peso da Petrobras? Inovação e, principalmente, criatividade em todos os sentidos. Não apenas da criação, mas para fazer um plano de mídia diferenciado, pensar coisas fora da caixa, fazer um planejamento que as pessoas entendam – internamente e externamente – o que é a maior empresa brasileira. Esse é um desafio constante. Primeiro pelos ataques, naturais de uma grande empresa, e também pela posição como uma companhia de inovação e tecnologia.
Além de atender a conta institucional da Petrobras, a NBS também atende a área de produtos da empresa. O que isso envolve? A Petrobras tem alguns produtos inovadores no mercado, e nós cuidamos de toda sua publicidade, como por exemplo, o diesel S10 – padrão europeu e japonês que hoje é exigência da Agência Nacional do Petróleo (ANP). Outro produto é a Gasolina Podium, que é de exclusiva distribuição da BR. Tudo o que foi feito de patrocínio e divulgação do GP Brasil de Formula 1 nos últimos dez anos também fomos nós que fizemos.
A agência atende o Ministério do Esporte. Quanto do faturamento da NBS vem dessas contas? A Petrobras tem 37% de cotas do governo e o restante é privado, as ações estão diluídas na bolsa nacional e internacional. A BR Distribuidora, por exemplo, disputa o mercado em pé de igualdade com a Raízen, Ipiranga e Shell. Se ainda assim a considerarmos como integrante de uma conta pública, cerca de 35% do nosso faturamento vem dessas contas. Mas conta 100% pública mesmo temos apenas o Ministério do Esporte.
Quais são as campanhas de destaque em 2013 e agora, começo de 2014? Divulgamos recentemente uma campanha com a atriz Jessica Alba para a CCAA com quase meio milhão de visualizações na internet. Tivemos também os filmes do bomnegócio.com, com o Paulo Gustavo, Narcisa Tamborindeguy e Sergio Malandro. Esse conjunto de filmes fez um sucesso muito grande.
Toda a equipe do Bom Negócio elogiou muito a campanha, por ter sido o maior recall da história. A campanha do Gregório Duvivier, do Porta dos Fundos, para o iogurte grego, da Batavo, foi outro case muito bacana. Foram quase 300 mil visualizações.
Tendo em vista grandes cases digitais, quais são os investimentos da NBS para campanhas nessa mídia em 2014? A cada ano temos um aumento significativo nessa área. Nosso investimento em mídias digitais teve um crescimento de 40% de 2012 para 2013. Para este ano haverá um orçamento projetado para um crescimento de outros 40%. Isso não significa que a verba é significativa perante o potencial que o meio online tem. O potencial ainda pouco explorado – e essa é uma discussão que nós como agências temos não só com o cliente, mas também com as associações de classe –. O grande problema do digital ainda é a mensuração. O cliente precisa prestar contas de seus investimentos, ele precisa quantificar o retorno disso de forma tangível.
Nas redes sociais já há algumas tentativas nesse sentido... Essa discussão é ainda embrionária. Primeiro porque esse tipo de campanha é muito novo. Temos, no máximo, três, quatro anos fazendo esse trabalho. As outras mídias têm uma maturidade muito grande, o que dá mais segurança para o investimento. Um país continental como o Brasil tem muitas peculiaridades e, apesar do crescimento no número de computadores e dispositivos móveis, ainda há uma concentração maior nos grandes centros.
Nossa estrutura de telecomunicações ainda está em desenvolvimento. O acesso à internet é limitado. Tudo isso pesa na decisão do cliente, que sabe que deve investir em mídias sociais, mas não em grande escala, porque também não temos grande escala de cobertura de banda larga e estrutura.
A NBS atende a OI, patrocinadora oficial da Copa do Mundo, além do próprio Ministério do Esporte. Quais são as ações previstas para o período? Não teremos muitas ações temáticas porque atendemos apenas uma conta patrocinadora oficial, a OI. Pelas regras da FIFA, nenhuma outra marca está autorizada a fazer publicidade relacionada à Copa. Estamos planejando uma campanha grande, mas ela está ainda em andamento. No caso do Ministério do Esporte, ele tem uma relação com a Copa diferente das marcas. Isso porque ele é responsável, assim como o governo como um todo, pela infraestrutura de preparação para o esporte de modo geral. Esta é uma relação indireta. O Ministério do Esporte nem pode utilizar a marca Copa de forma publicitária, porque o nome só pode ser usado pelas marcas patrocinadoras.
Qual é a estrutura da agência hoje? Quais são seus diferenciais? Na formação da NBS 2002, fizemos uma avaliação de mercado e percebemos que a maioria das agências existentes tinha uma estrutura muito grande, robusta, burocrática. Nossa proposta foi fazer uma agência criativa, enxuta, direto ao ponto, sem enrolação. Nosso ponto forte é a criatividade sem conversa fiada. Temos escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. Nesses três locais temos uma estrutura de agência completa com atendimento, mídia, planejamento, criação etc. São 40 marcas atendidas.
“Nossa proposta foi fazer uma agência criativa, enxuta, direto ao ponto, sem enrolação. Nosso ponto forte é a criatividade sem conversa fiada”, explica Dudu Godoy, sócio e VP executivo da agência. Quando chegou ao mercado, em 2002, a NBS teve logo de cara o desafio de criar toda a estratégia de publicidade para a OI, apresentando-a como opção de serviço descomplicado, informal e inovador. A história com a marca deu tão certo que hoje ela é um dos principais cases da agência, que cuida 100% do atendimento.
Crédito:Divulgação Dudu Godoy Presente no ranking das dez maiores agências de publicidade do Brasil, a NBS atende quarenta grandes marcas, entre elas: Boticário, Bob’s, CCAA e, mais recentemente, a Petrobras. A agência é responsável pela imagem institucional da empresa, bem como pelas campanhas de seus produtos. Primeiro lugar em uma concorrência envolvendo doze agências, a NBS ficou à frente da Heads e Giovanni+Draftfcb – donas das outras duas vagas – e as três dividirão a conta, que tem um orçamento de R$ 330 milhões.
Esta, no entanto, não é a primeira vez que a agência trabalha para a Petrobras. A NBS atende a empresa há 11 anos e é responsável por campanhas memoráveis como o Projeto Netuno, em comemoração aos 60 anos da empresa, em 2013. Na ocasião, foram reunidas mensagens de crianças de todo o Brasil. A ideia foi incluir todos os recados dentro de uma cápsula tecnológica levada até a camada pré-sal, junto com a bandeira do Brasil. O material ficará no fundo do mar pelos próximos dez anos, e será um retrato do país para as próximas gerações.
Outra campanha de destaque da agência foi a série para o site de venda de produtos usados bomnegócio.com. Veiculados desde outubro de 2013 na TV, os vídeos engraçadinhos estrelados por Paulo Gustavo, Narcisa Tamborindeguy e Sergio Malandro conseguiram mais de 18 milhões de visualizações no Youtube. “Toda a equipe elogiou muito a campanha, por ter sido o maior recall da história da empresa”, destaca Godoy.
Em entrevista ao CdM, o empresário falou sobre a estrutura da NBS, seus investimentos em mídia digital e as expectativas para a Copa do Mundo.
CADERNO DE MÍDIA – A NBS ficou recentemente em primeiro lugar na concorrência pela conta da Petrobras. Como foi esse processo? Dudu Godoy – Como todo processo de concorrência pública, seja Petrobras, Caixa, Banco do Brasil etc., ele é feito por meio de um edital. Nele são inclusas todas as regras de participação, entre elas, a apresentação do processo de habilitação. A segunda fase é a apresentação da proposta técnica (sem identificação das agências), seguida do currículo e cases das empresas participantes; aí sim, já identificadas. A terceira e última fase é abrir a proposta de negociação. Esse processo começou em novembro de 2013 e concluiu-se em janeiro deste ano. Nosso contrato é de um ano, renovável por até cinco anos.
Quais diferenciais pesaram na escolha pela NBS? Temos um histórico profissional técnico de muita experiência na conta. São 11 anos de atendimento. Quando se abre uma concorrência de uma conta privada, o fato de você já atendê-la por muitos anos, como é o nosso caso, te deixa na frente. Quem não atendia a conta precisou ter uma proposta muito boa para concorrer.
O que muda no atendimento da Petrobras agora que a NBS conquistou o primeiro lugar na concorrência pública? Tradicionalmente, a Petrobras tem distribuído suas contas para três agências. Ficamos com o institucional e a parte de produtos, que são grandes pilares de sua relação. E as outras agências vão atender, por exemplo, meio ambiente, cultura e esportes. A divisão da verba é de um terço para cada.
Quais foram as campanhas mais significativas que vocês fizeram para a Petrobras no ano passado? A campanha de 60 anos da empresa, e dentro dela, o projeto Netuno. Planejamos colocar a bandeira do Brasil no fundo do mar exatamente onde está o pré-sal, e com essa bandeira foram levadas cápsulas que continham mensagens de jovens do Brasil inteiro. Elas devem ser abertas daqui a dez anos. O envolvimento da agência foi total.
Tivemos uma parceria com o corpo técnico da Petrobras, passando desde a diretoria à presidência. A ação envolveu também o setor de projetos da empresa, porque atingimos uma profundidade de dois mil metros para depositar a bandeira. Também foi criada uma cápsula para aguentar a pressão do fundo do mar, assim como um robô para chegar até lá. Entre a criação, apresentação de projeto e execução levou um ano.
Como se manter atual e inovadora atendendo uma conta com o peso da Petrobras? Inovação e, principalmente, criatividade em todos os sentidos. Não apenas da criação, mas para fazer um plano de mídia diferenciado, pensar coisas fora da caixa, fazer um planejamento que as pessoas entendam – internamente e externamente – o que é a maior empresa brasileira. Esse é um desafio constante. Primeiro pelos ataques, naturais de uma grande empresa, e também pela posição como uma companhia de inovação e tecnologia.
Além de atender a conta institucional da Petrobras, a NBS também atende a área de produtos da empresa. O que isso envolve? A Petrobras tem alguns produtos inovadores no mercado, e nós cuidamos de toda sua publicidade, como por exemplo, o diesel S10 – padrão europeu e japonês que hoje é exigência da Agência Nacional do Petróleo (ANP). Outro produto é a Gasolina Podium, que é de exclusiva distribuição da BR. Tudo o que foi feito de patrocínio e divulgação do GP Brasil de Formula 1 nos últimos dez anos também fomos nós que fizemos.
A agência atende o Ministério do Esporte. Quanto do faturamento da NBS vem dessas contas? A Petrobras tem 37% de cotas do governo e o restante é privado, as ações estão diluídas na bolsa nacional e internacional. A BR Distribuidora, por exemplo, disputa o mercado em pé de igualdade com a Raízen, Ipiranga e Shell. Se ainda assim a considerarmos como integrante de uma conta pública, cerca de 35% do nosso faturamento vem dessas contas. Mas conta 100% pública mesmo temos apenas o Ministério do Esporte.
Quais são as campanhas de destaque em 2013 e agora, começo de 2014? Divulgamos recentemente uma campanha com a atriz Jessica Alba para a CCAA com quase meio milhão de visualizações na internet. Tivemos também os filmes do bomnegócio.com, com o Paulo Gustavo, Narcisa Tamborindeguy e Sergio Malandro. Esse conjunto de filmes fez um sucesso muito grande.
Toda a equipe do Bom Negócio elogiou muito a campanha, por ter sido o maior recall da história. A campanha do Gregório Duvivier, do Porta dos Fundos, para o iogurte grego, da Batavo, foi outro case muito bacana. Foram quase 300 mil visualizações.
Tendo em vista grandes cases digitais, quais são os investimentos da NBS para campanhas nessa mídia em 2014? A cada ano temos um aumento significativo nessa área. Nosso investimento em mídias digitais teve um crescimento de 40% de 2012 para 2013. Para este ano haverá um orçamento projetado para um crescimento de outros 40%. Isso não significa que a verba é significativa perante o potencial que o meio online tem. O potencial ainda pouco explorado – e essa é uma discussão que nós como agências temos não só com o cliente, mas também com as associações de classe –. O grande problema do digital ainda é a mensuração. O cliente precisa prestar contas de seus investimentos, ele precisa quantificar o retorno disso de forma tangível.
Nas redes sociais já há algumas tentativas nesse sentido... Essa discussão é ainda embrionária. Primeiro porque esse tipo de campanha é muito novo. Temos, no máximo, três, quatro anos fazendo esse trabalho. As outras mídias têm uma maturidade muito grande, o que dá mais segurança para o investimento. Um país continental como o Brasil tem muitas peculiaridades e, apesar do crescimento no número de computadores e dispositivos móveis, ainda há uma concentração maior nos grandes centros.
Nossa estrutura de telecomunicações ainda está em desenvolvimento. O acesso à internet é limitado. Tudo isso pesa na decisão do cliente, que sabe que deve investir em mídias sociais, mas não em grande escala, porque também não temos grande escala de cobertura de banda larga e estrutura.
A NBS atende a OI, patrocinadora oficial da Copa do Mundo, além do próprio Ministério do Esporte. Quais são as ações previstas para o período? Não teremos muitas ações temáticas porque atendemos apenas uma conta patrocinadora oficial, a OI. Pelas regras da FIFA, nenhuma outra marca está autorizada a fazer publicidade relacionada à Copa. Estamos planejando uma campanha grande, mas ela está ainda em andamento. No caso do Ministério do Esporte, ele tem uma relação com a Copa diferente das marcas. Isso porque ele é responsável, assim como o governo como um todo, pela infraestrutura de preparação para o esporte de modo geral. Esta é uma relação indireta. O Ministério do Esporte nem pode utilizar a marca Copa de forma publicitária, porque o nome só pode ser usado pelas marcas patrocinadoras.
Qual é a estrutura da agência hoje? Quais são seus diferenciais? Na formação da NBS 2002, fizemos uma avaliação de mercado e percebemos que a maioria das agências existentes tinha uma estrutura muito grande, robusta, burocrática. Nossa proposta foi fazer uma agência criativa, enxuta, direto ao ponto, sem enrolação. Nosso ponto forte é a criatividade sem conversa fiada. Temos escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. Nesses três locais temos uma estrutura de agência completa com atendimento, mídia, planejamento, criação etc. São 40 marcas atendidas.
