Há quatro meses no Brasil, o argentino Juan Manuel Maresca, 38 anos, tem a honrosa missão de manter fortes as conexões entre criação e mídia no mercado publicitário. Afinal, esse pacto diluiu-se mundo afora a partir da criação dos bureaus de mídia, que ainda não pegaram no Brasil. Maresca vivenciou essas mudanças de perto. Trabalhava na J. Walter Thompson Argentina quando a matriz de comunicação que mantém a agência - o grupo WPP - resolveu reunir seus negócios de mídia com os da Ogilvy numa só empresa. Assim nasceu a MindShare, que contou com Maresca na direção das operações latino-americanas anos antes de tornar-se a atual gigante internacional de mídia.

A passagem pela MindShare fez Maresca perceber que, apesar do altíssimo investimento em pesquisa e estratégia, perdia-se a conectividade essencial com os criativos de agências. "A agência de propaganda, fora do Brasil, perdeu o conhecimento de mídia. Tem criação, mas não se conhece as plataformas de comunicação adequadas", relata. Sua experiência o levou de volta à JWT, onde reativou essa interação entre mídia e agência, trabalhando com o conceito de canais de comunicação, no qual cada projeto é pensado a partir da neutralidade do consumidor, como numa pesquisa ao revés: "Comecei a recuperar esse negócio para que a criatividade trabalhasse novamente, não como um plano de mídia, mas como um plano de comunicação que tem a ver com os objetivos reais da marca". Passou a dirigir a agência Glue que, por meio dessas experiências, virou referência local em projetos below-the-line. Com esse expertise, Maresca tornou-se diretor de canais de comunicação da Santa Clara Nitro, de onde elaborou uma lista com seus "Dez Mandamentos" no relacionamento com a mídia [veja o quadro] e concedeu a seguinte entrevista ao Caderno de Mídia .

CADERNO DE MÍDIA - FOI NATURAL REUNIR SUA METODOLOGIA DE CANAIS ALTERNATIVOS DE COMUNICAÇÃO COM ESTRATÉGIAS BELOW-THELINE [BTL]?
Juan Manuel Maresca - Sim. Tinha muito mais sentido trabalhar nesse negócio [BTL]. Com a Glue, a gente decidiu criar uma agência na qual a plataforma biológica e de metodologia fosse além de só trabalhar com o paradigma da exposição, mas [que também fosse] para outras plataformas. Naquela época, dirigi operações na Argentina, México, Colômbia, 13 países da América Latina, com exceção do Brasil.

MAS A GLUE ERA TAMBÉM UM PROJETO DE INTEGRAÇÃO ENTRE CRIAÇÃO, MÍDIA E PESQUISA?
Era sim, concreto. Muita criação, mas dentro do mundo da mídia não-tradicional. E com essa mídia não-tradicional começamos a fazer muita coisa na internet, que pode ser vista também como mídia tradicional, pois já está virando isso. Mas ainda tem muita inovação nas plataformas, o que se pode fazer nas plataformas. Eu venho aqui [para a Santa Clara] como diretor de canais de comunicação, para cuidar de mídia tradicional, digital e o below-the-line e escolher qual a comunicação da agência, com a interação desse conhecimento com criatividade. Como se pode começar a pensar não livremente, mas de uma maneira que seja relevante dentro daquela compra ou daquele produto que estamos tentando vender, num plano de comunicação neutro.

OS CLIENTES ESPERAM ESSE DIFERENCIAL?
Sim, mas se você faz todas as pesquisas do mundo para justificar sempre o mesmo chart , essa não é a diferença, você não é um corretor de investimento de mídia qualificado. A gente tem na mão o dinheiro do cliente e temos de investir da melhor forma. A tradicional diz que é a visão da exposição, mas acredito que olhar não é o suficiente: tem de sentir, se integrar, e tem que ter dados por trás disso. Por exemplo, as pessoas acreditam que existe o átomo. Ninguém nunca olhou o átomo, nunca viu nas formas, mas veio um cara com um número e provou que existe o átomo. Então, precisamos de uma pesquisa para justificar isso e não as pesquisas de sempre, porque as de sempre dão os mesmos resultados.

ACHO QUE A REVOLUÇÃO DA IMPORTÂNCIA DA MÍDIA DENTRO DA AGÊNCIA AINDA NÃO CHEGOU. E A MÍDIA, SE É BEM UTILIZADA, FAZ MUITA DIFERENÇA

ESSE CONTEXTO MUNDIAL DE OS MÍDIAS SE AFASTAREM DAS AGÊNCIAS E DA CRIAÇÃO NÃO TEM UM POUCO A VER COM O APETITE PELA BONIFICAÇÃO POR VOLUME?
Não, eu acho que não, tem a ver com uma necessidade do mercado de dez anos atrás que agora eu acho que, não sei se vai acabar voltando, mas eu acredito que o mercado lá fora tem a necessidade de que volte. Estaremos todos juntos de novo porque a comunicação termina sendo muito efetiva em termos de custos, mas termina não sendo efetiva em termos de comunicação integrada. Por exemplo, se você é uma marca e quer fazer um plano de comunicação, e convida [uma agência] que é digital e outra que é de mídia, aí começa uma briga entre todos, por quem é o mais bonito da festa.

E A TENDÊNCIA É REALMENTE A VOLTA DOS MÍDIAS ÀS AGÊNCIAS?
Não sei se a tendência é voltar, eu acho que o trabalho termina sempre integrado do jeito que é agora. Aqui no Brasil tem uma coisa muito boa que é o fato de o mídia estar dentro e permitir fazer um trabalho integrado. Esse afastamento não aconteceu aqui. Mas acho que falta ainda uma mudança grande no jeito de pensar a mídia, porque quando você está trabalhando confortável como nos últimos 50 anos... Sem previsão de crítica, mas acho que a revolução da importância da mídia dentro da agência ainda não chegou. E a mídia, se é bem utilizada, faz muita diferença. Revolução é uma palavra muito chavista, vamos falar de transformação, pensar para transformar. Pensar só por pensar não é nada, é bobeira.

O QUE VOCÊ ACABA DESCOBRINDO NESSAS PESQUISAS DE NOVOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO QUE É INUSITADO? VEMOS MUITO BL COM AÇÃO DE PROMOÇÃO, MARKETING NA RUA E MÍDIA ELETRÔNICA, MAS QUANDO VOCÊ FALA EM OUTROS CANAIS SÃO COISAS MAIS SENSORIAIS.
Imagine uma casa. Você está fora, entra e acontecem coisas com você lá dentro, que [você] sai da casa transformado, com outro pensamento. Qual o objetivo dessa casa? O que ela tem de fazer por você, com intenção de compra, warning , a compra mesmo, frequência etc. E aí está a caixinha da criatividade: o que vamos fazer para que você entre e saia transformado? Mostrar que a casa tem essa mídia e essa mídia, ou até voltar a formatos que já estão criados. Mas eu prefiro acreditar que os formatos não estão criados. A minha chegada [à Santa Clara] é muito mais metodológica, de criar uma mídia que seja parte de um processo e não somente os cinco minutos da apresentação. Que defina o começo da criação, quais canais de comunicação são certos para que sua comunicação cumpra seus objetivos.

INCREMENTANDO O BELOW-THE-LINE?
Nós, como pesquisadores, não temos o direito de achar que o consumidor é estúpido, que é um pedaço de carne com olhos e, se vê alguma coisa na rua, na rádio ou no below-the-line, acha interessante. Tem que ser mais do que isso, mas todo o paradigma de trabalho da mídia é achar que as pessoas são peças de carne com olhos, com controle remoto que estão passando de um canal a outro. A forma de pensar a mídia tradicional só quer quem tem olhos, se não tem olhos não serve. Tem uma piada tonta, que quem tem só um olho é então meio ponto na rede? [risos] Quando você está em casa, tranquilo, esse é o prime time , a televisão está ligada. Mas imagina a família toda sentada, como "Os Simpsons", no sofá olhando a televisão. Um vai estar com o telefone celular, o outro olhando a TV, outro com o laptop no YouTube, outro lendo jornal e a mãe e o pai escutando a televisão... Para muitos a televisão é radio, uma companhia. Mas veja a situação, o tempo livre da casa à noite é a mesma de quando éramos crianças, só estão fazendo diferentes coisas. Então sempre pensam no tempo livre. Se vai investir em TV é no tempo livre, alguma ação para internet, no tempo livre, se tem uma nota no jornal, vai pensar no tempo livre... Mas hoje a comunicação tem que ter várias possibilidades, como por exemplo num Playstation, ou num Wii, que a propaganda digital sabe se você está jogando futebol a partir do Brasil e vai direcionar publicidade para lá, ou pensar em publicidade para a TV pela internet, que tem um formato próprio... É muito o alcance.

DESENVOLVI UMA QUESTÃO DE PESQUISA QUE EU ADORO, BASEADO NA PREMISSA DE QUE O CONSUMO TEM A VER COM A FELICIDADE. O CONSUMO DE UM POVO TEM A VER COM A FELICIDADE DE UM POVO.

ACHA QUE A PESQUISA É SEMPRE MUITO DEDICADA AOS NúMEROS E àS ESTATÍSTICAS, MAS DEVERIA SER TAMBÉM MAIS SENSÍVEL A ESSAS POSSIBILIDADES?
Muito mais sensível. Nas pesquisas existem algumas coisas que são para testar a atenção. Por exemplo, tem 100 páginas e perguntas no meio como "Você acredita que extraterrestres?"[ risos] Perguntas estranhas, porque você responder que sim ou qualquer outra coisa significa que está participando de qualquer coisa. Tem que haver um filtro de perguntas. Não dá para fazer cem perguntas, dá para fazer cinco perguntas. Eu estudei economia e desenvolvi uma questão de pesquisa que eu adoro, baseado na premissa de que o consumo tem a ver com a felicidade. O consumo de um povo tem a ver com a felicidade de um povo. E numa pesquisa de território, elaboramos a seguinte pergunta "Quanto você esteve feliz no ano passado, quanto este ano e quanto você acha que estará feliz o ano que vem?" Países mais felizes têm mais consumo. Agora se você tem a mídia de um país todo dia falando que vai ter recessão,vai ter morte e desemprego, o povo fica triste e começa a profecia de infelicidade, e baixa o consumo. A mídia tem um dom muito importante de pegar a realidade das pessoas e para isso há perguntas muito simples, como "Em que situação você fica feliz? Qual é o seu sonho?" O sonho de uma pessoa é a base de todo o seu insight como consumidora, é daí que tem que trabalhar a pessoa.

EM 2001 A CRISE ARGENTINA REFLETIU MUITO NO TRABALHO DAS AGêNCIAS?
Sim, refletiu demais. Quando você tem crises, tem oportunidade de transformação, tanto nas crises de mídia como nas econômicas. Como uma agência sobrevive sem a mídia? Imagina como um publicitário pensa nessa pergunta. Lá fora [Argentina] a gente sobreviveu sem a mídia, fez um modelo de negócios, para isso tem que se reinventar. Já fiquei dez anos vivendo com essa separação. E aqui é muito bom porque dá para fazer transformação sem passar por isso, sem o mídia lá fora e sem a crise. Porque tem todos os problemas do mundo e lá fora vão ter que mudar. Aqui não tem problemas para atravessar, mas também não precisa esperar eles chegarem.

DEZ MANDAMENTOS DE MARESCA

1. SÓ SE NÃO TIVERMOS TODO O DINHEIRO DO MUNDO, O PARADIGMA DE EXPOSIÇÃO QUE SE TRABALHA NA MÍDIA ESTÁ MORTO. PLANEJAR PENSANDO A QUAL MÍDIA AS PESSOAS FICAM EXPOSTAS SIGNIFICA PENSAR QUE AS PESSOAS SÃO PEDAÇOS DE CARNE COM OLHOS. 98% DAS PESSOAS ESTÃO EXPOSTAS A MÍDIA EXTERIOR, E ISSO É PORQUE TÊM OLHOS.

2. A MÍDIA COMO PARADIGMA E RELACIONAL. A MÍDIA DO PRESENTE E DO FUTURO É RELACIONAL. O PENSAMENTO DO PLANO DE MÍDIA DEVE SER RELACIONAL TAMBÉM. DE IDA E VOLTA. PENSAR A MÍDIA SÓ EM UMA DIREÇÃO É PENSÁ-LA COMO UM DITADOR DE UMA REPUBLIQUETA FASCISTA QUE DIZ ÀS PESSOAS O QUE TÊM QUE OLHAR E O QUE SENTIR.

3. PENSAR A MÍDIA COMO VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO LEVA SEMPRE AO MESMO RESULTADO. EU NÃO ACREDITO EM PENSAR EM VEÍCULOS, ACREDITO EM PENSAR EM SITUAÇÕES NAS QUAIS AS MÍDIAS APAREÇAM NA VIDA DAS PESSOAS. A SITUAÇÃO PODE SER A MESMA, E A MÍDIA, DIFERENTE. OS MOTIVADORES SÃO DIFERENTES. O HALL DA TV NO LIVING DA MINHA CASA MUDA SE FOR OUVIDO PELA MANHÃ OU PELA NOITE, É UMA EXTENSÃO DE MINHA VIDA REAL, COMO O WII É UMA FONTE DE INFORMAÇÃO COM INTERNET. NO LIVING DA MINHA CASA, TODA A FAMÍLIA FAZ DIFERENTES COISAS, INCLUSIVE AO MESMO TEMPO. JÁ NÃO ESTAMOS TODOS JUNTOS SENTADOS COMO "OS SIMPSONS" EM TRANSE, OLHANDO SÓ A TV.

4. O PLANEJAMENTO DE MÍDIA TEM A VER COM PROJETAR O FUTURO E ACERTAR. UMA BOA FORMA DE ACERTAR O PROGNÓSTICO DE RATING É COMPRAR PROGRAMAS RELIGIOSOS E NOVELAS. SABEMOS QUE SEMPRE TÊM A MESMA AUDIÊNCIA. MAS PROJETAR O FUTURO E ACERTÁ-LO É A MELHOR CERTEZA QUE TEMOS? O PENSAMENTO LÓGICO PODE LEVAR VOCÊ DE A A B , MAS A IMAGINAÇÃO TE LEVA A QUALQUER PARTE DO UNIVERSO.

5. INTERNET É UMA PLATAFORMA DE COMUNICAÇÃO E NÃO UM MEIO, UMA MÍDIA.

6. SE A MÍDIA APARECE NOS PRIMEIROS CINCO MINUTOS DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO E NÃO NOS ÚLTIMOS CINCO, OS RESULTADOS DO PLANO SÃO DRAMATICAMENTE DIFERENTES. MÍDIA NÃO É SÓ COMPRAR MÍDIA, É DIRIGIR E DETERMINAR O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO INTEGRAL DE QUALQUER PLANO DE COMUNICAÇÃO.

7. AS PESSOAS QUE TRABALHAM NA MÍDIA DEVEM PENSAR E TRABALHAR COMO MEDIA INVESTMENT MANAGERS . ADMINISTRAMOS O DINHEIRO DOS CLIENTES, O QUE NÃO SIGNIFICA GASTAR, MAS INVESTIR EFICIENTEMENTE, PENSANDO NO RETORNO DA INVERSÃO.

8. DEVEMOS AJUDAR OS CLIENTES A VENDEREM MAIS. PESQUISAR O CAMINHO DA COMPRA É A CHAVE PARA A EFICIÊNCIA. A MÍDIA TEM PAPEL PROTAGONISTA NESSE PROCESSO DE CONVERSÃO. PENSAR A MÍDIA COMO MASSA É ESQUECER QUE O CAMINHO DA COMPRA ESTÁ CHEIO DE DETALHES MINÚSCULOS E IMPORTANTES. PROCURAR O ÓBVIO NA MÉDIA DOS RESULTADOS É PESQUISAR PARA FAZER O MESMO QUE ANTES DE PESQUISAR.

9. SE TEMOS AS MELHORES PESQUISAS E OS MELHORES TRABALHADORES, E O FLOWCHART DE MÍDIA É O MESMO QUE 20 ANOS ATRÁS, ISSO SIGNIFICA QUE ALGUMA DAS DUAS PRIMEIRAS VARIÁVEIS NÃO ESTÁ DANDO CERTO. AS PESQUISAS NÃO DEVERIAM SER FEITAS PARA INTERPRETAR O MUNDO, E SIM PARA TRANSFORMÁ-LO.

10. O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO DEVE SER NEUTRO. A NEUTRALIDADE É A GARANTIA DE UM TRABALHO PROFISSIONAL.