Os empresários do agronegócio brasileiro chegaram à conclusão (com um atraso de décadas) de que a atividade não desfruta de uma boa imagem junto à opinião pública e em particular junto a determinados públicos que a contemplam negativamente em virtude de notícias recorrentes sobre trabalho escravo, agressões ao meio ambiente ou sobre o lobby nefasto de bancadas no Congresso que visam sobretudo garantir privilégios a representantes do setor e a parlamentares em particular.
Esta constatação, que é verdadeira, foi debatida recentemente em congresso promovido pela ABAG e, a julgar pelo noticiário veiculado pela mídia (por exemplo, no suplemento agrícola do Estadão de 11 de agosto, página 8), as alternativas para resolver o problema não estão bem encaminhadas.
Os colegas do agronegócio julgam que poderão reverter o desconhecimento da população em relação às virtudes do setor (que são muitas) e também atenuar os preconceitos em relação a ele com marketing e propaganda. A reportagem do suplemento agrícola chega a falar (está no lead da matéria) em investimento de 30 milhões de reais para melhorar a imagem da agricultura brasileira.
Mas é essa mesmo a saída? Evidentemente que não, mas é fácil perceber de onde vêm as sugestões, encampadas por agências de propaganda e veículos, que estão já pensando em como avançar sobre a grana dos fazendeiros.
Propaganda e marketing apenas não vão conseguir mudar o panorama e, se fosse fácil assim, a imagem não seria tão ruim ou tão nebulosa, como se proclama, porque as empresas do agronegócio gastam uma grana preta em propaganda/marketing , subsidiam publicações e programas voltados para o meio rural, fazem promoções, concursos, ações múltiplas para convencer os públicos de sua responsabilidade social e de sua contribuição para a economia brasileira.
O problema não é fazer propaganda, mas praticar a transparência, buscar diálogo com os formadores de opinião, ouvir a população, conversar com o homem do campo, interagir com os que, na maioria das vezes com razão, têm restrições a posturas empresariais associadas a uma arrogância inadmissível.
As empresas do agronegócio, com raras exceções, exibem bocas enormes e orelhas microscópicas , praticam o falatório, o monólogo e se fecham em copas todas as vezes em que há assuntos controversos, avessas que são ao debate franco.
Com certeza, com bancadas poderosas a seu favor no Parlamento, conseguem impor à sociedade, muitas vezes, decisões que apenas as beneficiam (anistias recorrentes a dívidas de grandes empresários, boicotes sucessivos à legislação ambiental etc). As vitórias obtidas a partir de lobbies, no entanto, têm uma contrapartida: a imagem não é boa porque grupos adversários (sindicalistas, ambientalistas etc) são mais competentes para denunciar os privilégios e os abusos.
Não há dúvida: apesar do volume investido em propaganda e marketing, as empresas do agronegócio se comunicam muito mal porque reduzem comunicação à mera transmissão de informações, abusam de comunicados, de anúncios que incorporam o discurso grandiloquente e arrogante de quem se julga acima de qualquer suspeita.
O agronegócio é, sem dúvida, importante para a economia brasileira , mas a sociedade está sendo cada vez mais estimulada a ter uma visão crítica do desenvolvimento e não adiantam números grandiosos de produção, de aumento de preços das commodities agrícolas, de participação no PIB etc porque todos sabemos como esta perspectiva é equivocada. O PIB aumenta mas a distribuição de renda continua desigual, os empresários ficam ricos mas os trabalhadores permanecem "bóias-frias" submetidos a condições inaceitáveis, como os que plantam cana sob o sol a pino , os da cafeicultura e os das monoculturas todas. Além disso, não se ignora mais o impacto brutal do agronegócio no meio ambiente, o uso perdulário dos recursos naturais (a privatização da água doce), a aplicação absurda de agrotóxicos (veneno e não remedinho para planta) etc.
Os gestores do agronegócio precisam conversar mais, ouvir mais e falar menos, ainda que eles acreditem (a arrogância é inimiga da humildade) que o que lhes falta é mais comunicação (???). O problema não está na intensidade da comunicação, mas na qualidade da comunicação que se origina do setor agropecuário. Crises de imagem não são resolvidas com comunicação, mas com mudança de postura, com a eliminação dos problemas que efetivamente provocam as crises.
A cultura das empresas do agronegócio, que faturam bilhões, não tem sido favorável a uma comunicação democrática, participativa, porque o seu DNA incorpora, com as exceções de praxe, uma visão colonialista, de senhor de engenho, que resolve as pendências com autoritarismo e que tem dificuldade de dialogar. São grandes corporações, muitas vezes, que cientes da sua força econômica, julgam que podem tudo porque, em muitos casos, estabelecem relações espúrias com o poder político, em Brasília ou nos Estados e municípios, e impõem os seus interesses.
Mas a agropecuária brasileira, que também incorpora empresários responsáveis, que defendem e praticam a sustentabilidade, que pode ser vista também a partir da agricultura familiar, não merece um imagem tão ruim, formada secularmente por latifundiários gananciosos e comprometidos apenas com a acumulação de fortunas.
Os representantes verdadeiros da agropecuária brasileira precisam conversar mais com os cidadãos e não apenas fazer propaganda, vomitar auto-elogios por aí, porque este discurso unilateral não transmite credibilidade. Na minha querida Ribeirão Preto, já se dizia há muito tempo que elogio em boca própria é vitupério e, ao que parece, é esta a saída equivocada que os donos do agronegócio escolheram para sua crise de imagem.
Já que gostam tanto de marketing, deveriam fazer um benchmarking, uma leitura de outros setores que têm o mesmo problema para buscarem uma alternativa menos pobre. Os bancos também investem fortunas (a FEBRABAN toda hora fala em crise de imagem) , mas continuam sendo vistos como vilões, o que, convenhamos, tem a ver com os juros extorsivos e relacionamentos mesquinhos com clientes em dificuldades. O mesmo acontece com empresas agroquímicas, tabagistas, madeireiras (e elas integram o agronegócio também, ou não?), que, por sua ação nem sempre ética, são repudiadas por públicos especializados e merecem os comentários negativos na mídia e nas redes sociais.
Seria interessante que os empresários do agronegócio, os responsáveis evidentemente, fizessem uma auto-crítica do comportamento de representantes do setor e avaliassem se propaganda e marketing é mesmo um bom negócio, sobretudo se as ações nestas áreas forem se limitar a anúncios grandiloqüentes, como os protagonizados pelas corporações do setor.
Na era das redes sociais, da sociedade conectada, mensagens unilaterais não funcionam. Os colegas do agronegócio deveriam já ter aprendido com o caboclo: o que realmente pode dar certo é a conversa amiga ao pé do fogo entre pessoas que se conhecem e que se respeitam.
O agronegócio não vai conseguir mudar a sua imagem tentando empurrar suas virtudes goela abaixo de todos nós. Não adianta pintar a casa da fazenda para aparecer bonito na fita enquanto os ratos continuarem proliferando nas plantações e no paiol.
Saudemos o agronegócio responsável. Ele faz um bem enorme para o país.
Os maus empresários não precisam de comunicação ou de marketing. De há muito, alguns que andam desmatando sem dó, ameaçando os mananciais, emporcalhando com veneno o ar, o solo , a água e explorando os trabalhadores, deveriam estar na cadeia. Se o agronegócio quer mudar a sua imagem, deveria descartar as laranjas podres que andam ameaçando a boa colheita.