O cinema no Brasil recebe fatia milimétrica dos investimentos publicitários em mídia, mas, de acordo com profissionais da área, esse espaço deve crescer nos próximos anos

Acomode-se, ajeite o refrigerante e a pipoca e certifique-se que seu celular está desligado. Faça seus últimos comentários com seus amigos, namorada ou família e prepare-se, pois o filme vai começar. Eis a magia do cinema, em condições normais e cidadãs de temperatura e pressão - desconsidere a possibilidade de intervenção de público chato (barulhento) e exceções, como solitários de plantão ou simpatizantes de movimentos a favor da queda do preço da pipoca. Nesse momento, quando a luz cessa, antes do início do filme todo mundo da sala é submetido à propaganda, sejam traillers de outras obras que serão lançadas em breve ou comerciais de produtos e serviços.

Essa parece ser uma situação comum para uma sessão de cinema, mas nem sempre há anúncios antes dos filmes. Segundo André Porto Alegre, diretor geral da Promocine, empresa do grupo Severino Ribeiro que comercializa os espaços publicitários das salas Kinoplex no Brasil (207), apenas 10% dos espaços disponíveis para veiculação de comerciais são utilizados. A inclusão das salas de cinema nas ações de marketing e campanhas publicitárias ainda é pequena no País. "O valor destinado à publicidade nas salas de cinema representa menos de um por cento do valor desembolsado pelos anunciantes no Brasil", afirma o executivo.

Em 2003, o bolo da publicidade fermentou uma movimentação de aproximadamente R$ 12 bilhões para serem gastos em mídia - a previsão de crescimento para 2004 é de mais de 16%. Nesse montante, o cinema raramente aparece nas estatísticas, ficando abaixo da categoria lanterninha das mídias, a mobiliário urbano, que abocanhou uma fatia de 0,8% da verba total. A líder, o que é fácil de se adivinhar, foi a televisão, receptora de 59,1% dos investimentos, seguida por: jornal, 18,1%; revista, 9,4%; rádio, 4,5%; mídia exterior (tudo que não é papel), 2,6%, outdoor, 2,3%; TV a cabo, 1,7%; e internet, 1,5%.

Pequeno mas atraente - O nicho das salas de cinema para a publicidade, atualmente, ainda é bem pequeno perante a outras mídias, contudo atrai o interesse de grandes empresas. Entre os principais anunciantes nesse espaço estão as companhias de telecomunicações, fabricantes de telefones celulares, bancos e empresas públicas. Essas empresas estão de olho num público aparentemente homogêneo, mesmo considerando as diferenças das regiões geográficas e das diferentes salas de exibição. Especialistas e profissionais da área de cinema estimam que o número de ingressos vendidos em 2004 poderá chegar a 120 milhões, nas cerca de 1,8 mil salas existentes no Brasil.

De acordo com o diretor de mídia e negócios da agência de publicidade Fallon e diretor do Grupo de Mídia, Paulo Afonso Gregoraci, os anunciantes pretendem atingir os jovens. A maioria das pessoas que vão aos cinemas, segundo o profissional, pertencem às classes mais ricas da sociedade. "Isso chama atenção das empresas que têm produtos para esse público", diz o diretor. Ele afirma que cerca de 60% dos freqüentadores têm de 15 a 29 anos, sendo que mais de 70% são das classes A e B. "Outro ponto positivo que contribui para atrair anunciantes é que o público de cinema é dividido quase que por igual em homens e mulheres, o que possibilita divulgar produtos para ambos os sexos na mesma medida", acrescenta o publicitário.

Linguagem compatível - O cinema é um espaço usado pelos publicitários há muitos anos. Segundo Gregoraci, na década de 70 o cinema foi um meio muito importante para o setor. "A marca Marlboro, por exemplo, era muito forte em comerciais no cinema", recorda o profissional. Mas existia um problema: o custo para fazer comerciais na linguagem do cinema - transferir o filme para uma tecnologia compatível com a usada nas salas - era muito alto. "Além de adaptar o material, tínhamos de gastar muito dinheiro com cópias que seriam enviadas a cada uma das salas onde o comercial seria exibido".

A partir dos anos 80, esse panorama se modificou. De acordo com Gregoraci, novas tecnologias foram desenvolvidas e as empresas de cinema começaram a receber os filmes das agências do jeito que vinham (em formato para TV) e transformá-los em comerciais em formato de cinema num custo quase zero. "O custo por cópia também diminuiu bastante, fazendo do cinema um veículo muito mais acessível para a divulgação das peças publicitárias", comenta.

Futuro promissor - Devido a boas notícias como o crescimento do número de salas de cinema no Brasil e retomadas esporádicas da produção nacional, o cinema poderá crescer nos próximos anos como espaço para publicidade. "Esse negócio tem crescido 20% ao ano nos últimos cinco anos", afirma Gregoraci. Para o executivo, a mídia cinema está começando a se estruturar mais fortemente. "Estamos recebendo cada vez mais informações das empresas que comercializam os espaços publicitários nos cinemas e com isso poderemos trabalhar a publicidade de uma maneira mais adequada para esse veículo", diz o diretor.

Na opinião de André Porto Alegre, os publicitários precisam tomar certos cuidados. "A escolha de onde será exibido o comercial, seja por localização geográfica ou por título de filmes, tem sido feita de acordo com o gosto próprio de agências ou seus clientes, sem bases numéricas ou estudos mais detalhados". Para Porto Alegre, há muitos quesitos importantes que devem ser levados em consideração na hora de optar por determinadas salas, como a quantidade de cinemas da região, o tipo de sala, o filme, o horário de exibição e o público-alvo das sessões. "Essas informações precisam ser cruzadas para que se estabeleçam estratégias mais inteligentes de divulgação publicitária nos cinemas", explica.

Ambiente favorável aos criativos

No escurinho do cinema tudo pode ser mais agradável. As pessoas ficam mais presas e dedicam quase toda sua atenção ao que se passa na telinha e ao som que ouvem. Esse fator, de acordo com especialistas sobre publicidade no cinema, por si só propicia um ambiente mais interativo entre a obra e o receptor do que, por exemplo, a sala de casa com TV, luz acesa e um monte de gente conversando. Sem falar nos intervalos comerciais, que, geralmente, funcionam como um balde de água fria para desacelerar os ânimos. E eles vêm bem no clímax, no momento mais legal dos filmes. Além do escurinho, há outros fatores no cinema que podem beneficiar a propaganda, como a linguagem.

Na opinião de Marcelo Longo da Silveira, diretor comercial da Kinomax - empresa que comercializa espaços para publicidade nos cinemas Cinemark (292 salas), UCI (111 salas) e Hoyts (15 salas) -, a publicidade tem, no cinema, uma oportunidade para realizar trabalhos diferenciados, onde a criatividade pode ser um ingrediente importante para o sucesso da receita. Segundo ele, 95% dos filmes de cinema são produzidos para serem levados à TV, mas quando o filme é de cinema propriamente dito, ele é mais eficaz. E a propaganda pode seguir esse conceito. "A interatividade do comercial no cinema é infinitamente maior", afirma.

Paulo Gregoraci lembra de uma história de uma marca de bolsas que, há alguns anos, criou um comercial em que o personagem da tela conversava com uma pessoa da platéia, previamente contratada, para chamar ainda mais atenção dos telespectadores. "Esse é um exemplo de criatividade especialmente desenvolvida para cinema, porém na maioria das vezes o custo para produzir peças exclusivas na linguagem cinematográfica não compensa e os comerciais de TV acabam sendo usados nas salas de cinema". Fica a dica, portanto, para quem pode e quer se destacar: comerciais específicos para cinema podem valer a pena.

Estrutura

O tempo utilizado para veiculação de comerciais publicitários nas salas de cinema não pode ultrapassar cinco minutos (padrão do setor). O contrato de exibição das peças é comercializado, usualmente, por salas e por um período semanal, mas isso varia de acordo com a empresa. Os valores do pacote não são muito alto em comparação com outras mídias. Eles variam de R$ 1 mil a R$ 3 mil no máximo e incluem direito à realização de ações promocionais no término de cada sessão, como distribuição de brindes ou folhetos - trabalho que complementa a divulgação realizada por meio do comercial exibido antes do filme. Atualmente, há mais de 1,8 mil* salas de cinema no Brasil e diversas empresas que comercializam espaços publicitários nesses locais.

* Os números e valores referentes ao mercado publicitário nas salas de cinema citados nessa matéria foram cedidos pelas fontes e são baseados em informações divulgadas pelo Grupo de Mídia (www.gm.org.br) e pelo boletim Filme B (www.filmeb.com.br), especializado em mercado de cinema no Brasil.