Representantes de grandes agências de publicidade contam o que esperam para 2015
Os ventos que sopraram na direção da publicidade brasileira em 2014 foram, de fato, favoráveis. A frase se parece mais com previsões vindas de astrólogos, mas são os números que embasam esse cenário.
Atualizado em 19/01/2015 às 17:01, por
Danúbia Paraizo e Gabriela Ferigato.
Os gastos no setor cresceram 9,4% no ano passado, impulsionados, principalmente, pelos dois grandes eventos midiáticos dos quais o País foi protagonista: a Copa do Mundo e as Eleições.
Segundo um levantamento realizado pela Carat, empresa de mídia e pesquisa da Dentsu Aegis Network, a mídia que deveria atingir maior crescimento em investimento foi a digital, com 16,1%. Em ano eleitoral, o Palácio do Planalto, de 1º de janeiro a 30 de junho, gastou R$ 109,3 milhões com propaganda – valor 29,7% maior do que o consumido no mesmo período de 2013.
O Brasil também figurou entre os países mais premiados no Festival de Publicidade de Cannes, com um total de 107 Leões, sendo um deles uma conquista inédita, o Grand Prix de Mobile. Aliás, essa é uma plataforma que os especialistas olham com bons olhos. Não poderia ser diferente, a publicidade mobile brasileira é a que mais cresce no mundo, de acordo com o Instituto eMarket.
Diante de tantas certezas, fica a expectativa para o que virá em 2015. Quase como um exercício de “futurologia”, IMPRENSA Mídia convidou profissionais de atendimento, criação, mídia e planejamento de algumas das principais agências de publicidade do Brasil para saber quais são suas apostas para o mercado neste ano.
Crédito: Divulgação Fernando Salles
Fernando Sales, sócio e vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made - “A mídia vem passando por várias mudanças nos últimos tempos. Os pontos de contato aumentaram, surgiram as plataformas de conteúdo, as mídias digitais e o envolvimento e o engajamento do público. Assim, buscamos uma métrica capaz de equalizar essas informações, que nos mostre um número de retorno, não só de investimento, mas também de eficiência. Do ponto de vista da mídia, 2015 continuará agitado. Continuaremos no olho do furacão e seremos cada vez mais cobrados por mais ousadia, mais criatividade e, sobretudo, por resultados”.
Rafa Carmineti, VP de atendimento da WMcCann - “Expectativa, este é o nome do jogo para 2015. A palavra é certamente uma das mais usadas, abusadas e revisitadas em qualquer virada de ano. Mas realmente não me lembro, na história recente, de um momento em que estivesse tão presente. Os grandes acontecimentos de 2014 acabaram se transformando na antítese do clímax. A Copa aumentou as especulações sobre os Jogos Olímpicos de 2016. E a ansiedade sobre o novo mandato, esta sim é ainda maior. As decisões que devem ser tomadas em Brasília vão afetar o ambiente competitivo de nossos clientes. Nosso papel como gestores de marcas deveria ser o de entender as implicações das novas políticas públicas na economia e na sociedade. Deveríamos voltar a ser agentes de fomento do desenvolvimento econômico, apresentando novas perspectivas e transformando expectativas em oportunidades. E aí, quem sabe, possamos ajudar nossos clientes a enxergar no horizonte não a tempestade, mas a chuva boa que ajuda a criar riqueza”.
Crédito:Divulgação Renata D'ávila Renata D’Ávila, vice-presidente de planejamento da Lew’Lara\\TBWA - “Depois de um 2014 intenso, há muitas dúvidas e apreensões sobre o que nos aguarda em 2015. Temos avanços significativos quando olhamos o consumidor cidadão, conectado e exigente. Em 2015, só podemos esperar mais evoluções nesse caminho. Algumas empresas usam um termo interessante, “on-life”, e realmente esse é um dos desafios, ser relevante onde e como faz sentido para a pessoa: contexto e conteúdo.
Nosso principal concorrente hoje não é o outro produto ou marca, mas o tempo que as pessoas possuem (ou a falta dele). Nesse cenário vale destacar dois pontos que parecem reger cada vez mais nossas relações com as marcas. 1) Contexto: cada vez mais fragmentado, exige uma adaptabilidade e adequação de mensagens que desafia a coerência e consistência da marca. Mas, se tem algo que se destaca é a mobilidade. 2) Conteúdo: as pessoas estão mais céticas e com menos tempo. Não há espaço para a marca não ser transparente e não ter uma função para as pessoas”.
Brian Crotty, diretor de estratégia e inovação de mídia da AlmapBBDO - “Destaco seis tendências para 2015. 1. Regionalização do marketing: em uma economia focada fortemente no varejo, a otimização baseada em mensagens específicas para cada região aumenta o ROI. 2. Foco na produtividade do marketing. 3. Automatização da compra de mídia e construção de conteúdo: o melhor caminho será colocar muitas estratégias no ar, entender o que funciona e o que não funciona. 4.Mídia endereçável. 5. Contexto: conduzir as pessoas a comprarem com uma mensagem relevante por meio do native advertising e focar no planejamento de contextos relevantes na jornada de decisão de compra. 6. Engajamento do consumidor mais profundo e consistente: melhor uso do storytelling para integrar as ações de marketing e desenhar ‘serviços’ relevantes, e criando uma desculpa para conversar com os consumidores quando não estão no ciclo da compra”.
Crédito:Divulgação Renata Valio
Renata Valio, head of media da Wieden+Kennedy - “O prognóstico do mercado publicitário para 2015, em geral, não é positivo. Os efeitos das incertezas econômicas tendem a ser ainda mais sentidos, comparando com 2014, quando tivemos grandes eventos midiáticos. Quem tende a ganhar e crescer mais são as mídias digitais, que podem ter um ano excepcional. Se olharmos o que aconteceu nos Estados Unidos e Europa no final de 2009, vemos que o digital teve seu grande boom logo após a crise, com as marcas buscando soluções digitais e explorando a eficiência que o meio pode trazer. Ou seja, talvez seja um ano de aprendizados e descobertas, quando vamos ter que depender menos das mídias tradicionais e inovar e buscar relevância no meio digital. Do ponto de vista de mídia, acredito que teremos três grandes tendências: o aumento do planejamento em mídia programática, o crescimento de campanhas mobile e a integração de on/off como forma de atrair maior atenção e possibilidade de interação com os consumidores”.
Daniela Gallo, diretora-geral de mídia da Ogilvy - “O crescimento da integração entre digital e TV, em que os dispositivos móveis se destacaram como a segunda tela oficial, foi um dos pontos que mais me chamou atenção em 2014. Este é um movimento que deve continuar e crescer muito. Ainda em 2014, vimos a digitalização crescente de Out Of Home (OOH), que abre um horizonte muito rico a ser explorado pelos anunciantes. Outra questão que deve continuar pontuando as agendas dos principais anunciantes em 2015 é a produção de conteúdo, e o crescente investimento na customização do mesmo. Além disso, o micro targeting, segmentando o consumidor em pequenos grupos, criando um perfil e depois adequando o conteúdo a esse perfil é outra tendência daqui para frente”.
Hugo Rodrigues, presidente da Publicis Brasil - “2015 não será fácil, todo mundo já sabe. Também não seria se o resultado das eleições tivesse sido diferente. Existe uma tendência à retração de investimentos e isso impacta também no mercado publicitário. Mas é nessas horas que surgem as grandes oportunidades. Nem mesmo uma crise resiste a algo inovador e útil, por isso se abre caminho para que as marcas invistam em ações diferenciadas, que usem as redes sociais, as plataformas digitais e o mobile para potencializar ao máximo suas mensagens. No Brasil, essa é uma aposta que deve crescer nesse cenário. É claro que os meios tradicionais e a TV vão se manter importantes em estratégias de comunicação integrada. A verdade é que, assim como 2014 não foi tão bom como a maioria dos especialistas imaginava, 2015 tem tudo para não ser tão ruim quanto os mesmos especialistas profetizam”.
Crédito:Divulgação Daniel Jotta Daniel Jotta, diretor-geral de atendimento da DPZ - “O mercado publicitário brasileiro está mudando muito nos últimos anos. As muitas plataformas de mídia já são uma realidade e os vários pontos de contato que cada consumidor tem hoje precisam ser atingidos a todo o momento. O importante é refletirmos que não há excludência. A internet não vai matar a televisão. São complementares e essenciais para a construção de marcas. Como o mundo digital se modifica constantemente, nosso desafio diário é criar com a mesma velocidade. A mobilidade vem ganhando força num ritmo acelerado.
Antes, para chegar a um destino, olhávamos o mapa em casa. Agora, em tempo real, buscamos o caminho mais curto e com menos trânsito naquele momento. O número de smartphones cresce a cada semana. A tendência é um grande aumento dos aplicativos (hoje temos cerca de um milhão e em três anos chegaremos a dez milhões de aplicativos). Fica a pergunta: qual será o próximo aplicativo? O que ele ajudará a resolver? Tranquilo, o próximo ano está chegando com a resposta que ansiosamente esperamos”.
Rafael Pitanguy, diretor executivo de criação da Africa - “Como é conhecido entre criativos e profissionais de marketing, ‘criativos não sabem trabalhar com grandes prazos’, logo, qualquer previsão que ultrapasse uma semana já vira um desafio dos mais complicados. Sabendo disso, prefiro acreditar nas previsões de quem trabalha com previsões. O Banco Central prevê um crescimento próximo de 0,8% para o PIB em 2015 e a The Conference Board considera que a perspectiva de retração não deve se concretizar. Ufa. Além disso, temos uma Olimpíada com cerimônia de abertura marcada para 5 de agosto de 2016, mas que já começou para agências e anunciantes. Fora isso, teremos um ano com grandes shows e eventos internacionais, incluindo os 30 anos de Rock in Rio. Minha previsão é de um 2015 com muito esporte, muita música, muito trabalho e, se tudo der certo, algum crescimento”.
Segundo um levantamento realizado pela Carat, empresa de mídia e pesquisa da Dentsu Aegis Network, a mídia que deveria atingir maior crescimento em investimento foi a digital, com 16,1%. Em ano eleitoral, o Palácio do Planalto, de 1º de janeiro a 30 de junho, gastou R$ 109,3 milhões com propaganda – valor 29,7% maior do que o consumido no mesmo período de 2013.
O Brasil também figurou entre os países mais premiados no Festival de Publicidade de Cannes, com um total de 107 Leões, sendo um deles uma conquista inédita, o Grand Prix de Mobile. Aliás, essa é uma plataforma que os especialistas olham com bons olhos. Não poderia ser diferente, a publicidade mobile brasileira é a que mais cresce no mundo, de acordo com o Instituto eMarket.
Diante de tantas certezas, fica a expectativa para o que virá em 2015. Quase como um exercício de “futurologia”, IMPRENSA Mídia convidou profissionais de atendimento, criação, mídia e planejamento de algumas das principais agências de publicidade do Brasil para saber quais são suas apostas para o mercado neste ano.
Crédito: Divulgação Fernando Salles
Fernando Sales, sócio e vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made - “A mídia vem passando por várias mudanças nos últimos tempos. Os pontos de contato aumentaram, surgiram as plataformas de conteúdo, as mídias digitais e o envolvimento e o engajamento do público. Assim, buscamos uma métrica capaz de equalizar essas informações, que nos mostre um número de retorno, não só de investimento, mas também de eficiência. Do ponto de vista da mídia, 2015 continuará agitado. Continuaremos no olho do furacão e seremos cada vez mais cobrados por mais ousadia, mais criatividade e, sobretudo, por resultados”.
Rafa Carmineti, VP de atendimento da WMcCann - “Expectativa, este é o nome do jogo para 2015. A palavra é certamente uma das mais usadas, abusadas e revisitadas em qualquer virada de ano. Mas realmente não me lembro, na história recente, de um momento em que estivesse tão presente. Os grandes acontecimentos de 2014 acabaram se transformando na antítese do clímax. A Copa aumentou as especulações sobre os Jogos Olímpicos de 2016. E a ansiedade sobre o novo mandato, esta sim é ainda maior. As decisões que devem ser tomadas em Brasília vão afetar o ambiente competitivo de nossos clientes. Nosso papel como gestores de marcas deveria ser o de entender as implicações das novas políticas públicas na economia e na sociedade. Deveríamos voltar a ser agentes de fomento do desenvolvimento econômico, apresentando novas perspectivas e transformando expectativas em oportunidades. E aí, quem sabe, possamos ajudar nossos clientes a enxergar no horizonte não a tempestade, mas a chuva boa que ajuda a criar riqueza”.
Crédito:Divulgação Renata D'ávila Renata D’Ávila, vice-presidente de planejamento da Lew’Lara\\TBWA - “Depois de um 2014 intenso, há muitas dúvidas e apreensões sobre o que nos aguarda em 2015. Temos avanços significativos quando olhamos o consumidor cidadão, conectado e exigente. Em 2015, só podemos esperar mais evoluções nesse caminho. Algumas empresas usam um termo interessante, “on-life”, e realmente esse é um dos desafios, ser relevante onde e como faz sentido para a pessoa: contexto e conteúdo.
Nosso principal concorrente hoje não é o outro produto ou marca, mas o tempo que as pessoas possuem (ou a falta dele). Nesse cenário vale destacar dois pontos que parecem reger cada vez mais nossas relações com as marcas. 1) Contexto: cada vez mais fragmentado, exige uma adaptabilidade e adequação de mensagens que desafia a coerência e consistência da marca. Mas, se tem algo que se destaca é a mobilidade. 2) Conteúdo: as pessoas estão mais céticas e com menos tempo. Não há espaço para a marca não ser transparente e não ter uma função para as pessoas”.
Brian Crotty, diretor de estratégia e inovação de mídia da AlmapBBDO - “Destaco seis tendências para 2015. 1. Regionalização do marketing: em uma economia focada fortemente no varejo, a otimização baseada em mensagens específicas para cada região aumenta o ROI. 2. Foco na produtividade do marketing. 3. Automatização da compra de mídia e construção de conteúdo: o melhor caminho será colocar muitas estratégias no ar, entender o que funciona e o que não funciona. 4.Mídia endereçável. 5. Contexto: conduzir as pessoas a comprarem com uma mensagem relevante por meio do native advertising e focar no planejamento de contextos relevantes na jornada de decisão de compra. 6. Engajamento do consumidor mais profundo e consistente: melhor uso do storytelling para integrar as ações de marketing e desenhar ‘serviços’ relevantes, e criando uma desculpa para conversar com os consumidores quando não estão no ciclo da compra”.
Crédito:Divulgação Renata Valio
Renata Valio, head of media da Wieden+Kennedy - “O prognóstico do mercado publicitário para 2015, em geral, não é positivo. Os efeitos das incertezas econômicas tendem a ser ainda mais sentidos, comparando com 2014, quando tivemos grandes eventos midiáticos. Quem tende a ganhar e crescer mais são as mídias digitais, que podem ter um ano excepcional. Se olharmos o que aconteceu nos Estados Unidos e Europa no final de 2009, vemos que o digital teve seu grande boom logo após a crise, com as marcas buscando soluções digitais e explorando a eficiência que o meio pode trazer. Ou seja, talvez seja um ano de aprendizados e descobertas, quando vamos ter que depender menos das mídias tradicionais e inovar e buscar relevância no meio digital. Do ponto de vista de mídia, acredito que teremos três grandes tendências: o aumento do planejamento em mídia programática, o crescimento de campanhas mobile e a integração de on/off como forma de atrair maior atenção e possibilidade de interação com os consumidores”.
Daniela Gallo, diretora-geral de mídia da Ogilvy - “O crescimento da integração entre digital e TV, em que os dispositivos móveis se destacaram como a segunda tela oficial, foi um dos pontos que mais me chamou atenção em 2014. Este é um movimento que deve continuar e crescer muito. Ainda em 2014, vimos a digitalização crescente de Out Of Home (OOH), que abre um horizonte muito rico a ser explorado pelos anunciantes. Outra questão que deve continuar pontuando as agendas dos principais anunciantes em 2015 é a produção de conteúdo, e o crescente investimento na customização do mesmo. Além disso, o micro targeting, segmentando o consumidor em pequenos grupos, criando um perfil e depois adequando o conteúdo a esse perfil é outra tendência daqui para frente”.
Hugo Rodrigues, presidente da Publicis Brasil - “2015 não será fácil, todo mundo já sabe. Também não seria se o resultado das eleições tivesse sido diferente. Existe uma tendência à retração de investimentos e isso impacta também no mercado publicitário. Mas é nessas horas que surgem as grandes oportunidades. Nem mesmo uma crise resiste a algo inovador e útil, por isso se abre caminho para que as marcas invistam em ações diferenciadas, que usem as redes sociais, as plataformas digitais e o mobile para potencializar ao máximo suas mensagens. No Brasil, essa é uma aposta que deve crescer nesse cenário. É claro que os meios tradicionais e a TV vão se manter importantes em estratégias de comunicação integrada. A verdade é que, assim como 2014 não foi tão bom como a maioria dos especialistas imaginava, 2015 tem tudo para não ser tão ruim quanto os mesmos especialistas profetizam”.
Crédito:Divulgação Daniel Jotta Daniel Jotta, diretor-geral de atendimento da DPZ - “O mercado publicitário brasileiro está mudando muito nos últimos anos. As muitas plataformas de mídia já são uma realidade e os vários pontos de contato que cada consumidor tem hoje precisam ser atingidos a todo o momento. O importante é refletirmos que não há excludência. A internet não vai matar a televisão. São complementares e essenciais para a construção de marcas. Como o mundo digital se modifica constantemente, nosso desafio diário é criar com a mesma velocidade. A mobilidade vem ganhando força num ritmo acelerado.
Antes, para chegar a um destino, olhávamos o mapa em casa. Agora, em tempo real, buscamos o caminho mais curto e com menos trânsito naquele momento. O número de smartphones cresce a cada semana. A tendência é um grande aumento dos aplicativos (hoje temos cerca de um milhão e em três anos chegaremos a dez milhões de aplicativos). Fica a pergunta: qual será o próximo aplicativo? O que ele ajudará a resolver? Tranquilo, o próximo ano está chegando com a resposta que ansiosamente esperamos”.
Rafael Pitanguy, diretor executivo de criação da Africa - “Como é conhecido entre criativos e profissionais de marketing, ‘criativos não sabem trabalhar com grandes prazos’, logo, qualquer previsão que ultrapasse uma semana já vira um desafio dos mais complicados. Sabendo disso, prefiro acreditar nas previsões de quem trabalha com previsões. O Banco Central prevê um crescimento próximo de 0,8% para o PIB em 2015 e a The Conference Board considera que a perspectiva de retração não deve se concretizar. Ufa. Além disso, temos uma Olimpíada com cerimônia de abertura marcada para 5 de agosto de 2016, mas que já começou para agências e anunciantes. Fora isso, teremos um ano com grandes shows e eventos internacionais, incluindo os 30 anos de Rock in Rio. Minha previsão é de um 2015 com muito esporte, muita música, muito trabalho e, se tudo der certo, algum crescimento”.
