Relatório aponta caminhos para evitar punições do Conar em campanhas infantis
“Peça já o seu” é a frase mais repetida nas campanhas publicitárias infantis que receberam punições pelo Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), considerando 276 ações julgadas pela entidade entre 2006 e 2013.
Atualizado em 02/01/2014 às 13:01, por
Maurício Kanno.
Além disso, as expressões “acesse”, “colecione”, “envie”, “experimente”, “leve”, “não perca”, “peça”, e “venha” embasaram metade das denúncias.
Crédito:Reprodução
Trakinas constrangeria pais; em anúncio, mãe que comprou produto seria "irada", enquanto "quem não dá ovo é um mané"
A principal razão de denúncias às campanhas foi o uso de apelo imperativo de consumo (122 vezes), com 34% de frequência. Foi seguida por incentivo à conduta inadequada (31), com 9%; vocalização de consumo pela criança (25), com 7%; estímulo a comportamento de risco (21), com 6%; e incentivo ao consumo excessivo (16), com 5%.
Completam os 10 primeiros critérios que embasaram as denúncias: falta de informação sobre as condições de aquisição (13), com 4%; causa constrangimento aos pais buscando estimular o consumo (10), com 3%; apelo sexual (9), com 3%; utiliza irregularmente elementos do universo infantil (9), com 3%; e desvalorização da alimentação saudável (8), com 2%.
Crédito:Reprodução Anúncio de verão da Dolly trouxe a frase "Tome muito líquido" e mostrou personagens de animação tomando o refrigerante.
Frases rejeitadas Ao classificarmos especificamente as frases mais punidas, o tipo imperativo é a mais frequente (18 vezes, com 14%), como “Descubra uma maravilhosa surpresa Avatar. Encontre um no seu McLanche Feliz.”
Completam as dez primeiras: convite direto à apreciação (17 vezes, com 12%), ordem indireta de compra (15, com 11%), incentiva consumo excessivo (14, com 10%), ordem direta de compra (11, com 8%), induz à coleção (10, com 7%), apelo aos pais (9, com 7%), apelo ao consumo (6, com 4%), incentivo à conduta inapropriada (6, com 4%) e mensagem ilusória (5, com 4%).
Exemplo de constrangimento aos pais que o relatório rejeita é: “Mãe, Paulinha já tem um reloginho só dela. Quando eu vou ganhar o meu?” Já quanto à conduta inapropriada, é citado: “Este caderno é por causa da minha personalidade. Eu sou folgado, copio tudo da Claudinha.”
Do mesmo modo, foram penalizadas: “Colecione o fantástico mundo Playmobil” (por induzir à coleção); “Compre três peças infantis e a quarta sai de graça e tem mais: você gira o painel e ganha mais um prêmio.” (por incentivar consumo excessivo).
Crédito:Reprodução
Bob´s foi acusado de oferecer promoções compostas de sanduíche, bebida e brinquedos, estes colecionáveis, e dessa forma induzir o consumo repetitivo do produto.
Empresas Cerca de 45 agências diferentes produziram campanhas denunciadas. Oito entre as que tiveram campanhas denunciadas estão entre as maiores do Brasil. Um pequeno grupo de dez agências foi responsável pela produção de mais de 50% de todas as campanhas denunciadas. E apenas sete empo foram reincidentes e receberam penalizações duas ou mais vezes.
Os três anunciantes mais penalizados foram: Turner International (Cartoon Network), com 8 casos (4%); Giraffas, com 5 (3%); e Mattel, também com 5 (3%).
A Giraffas respondeu à IMPRENSA que, no seu caso, “na visão dos órgãos responsáveis, as propagandas traziam mensagens que incitavam o consumo infantil de maneira inapropriada”. Em reação, a rede afirma que “mudou o foco, que antes era exclusivamente para a criança, passando para a família”.
A companhia ressalta que as propagandas da rede são transmitidas em horários que os pais estão com seus filhos em frente à TV e que seus pratos são formulados por nutricionistas.
Ainda assim, a rede acredita que a alta regulamentação dificulta a divulgação de produtos e empresas, sendo que os pais também possuem papel crucial na moderação de conteúdo e escolhas de consumo das crianças.
Outras empresas consultadas, como a Cartoon e agências de publicidade envolvidas, como Ogilvy e AlmapBBDO, informaram que não teriam executivos disponíveis para comentar o assunto no início do ano.
Novas regras
O relatório abrange casos desde 2006, pois foi a partir desta data que entraram em vigor as novas regras sobre publicidade para crianças. Sendo assim, passou a ser proibido pelo Código de Autorregulamentação Publicitária o uso do apelo imperativo, a desvalorização do papel dos pais e educadores ou que se faça discriminação entre consumidores e não consumidores.
O código tratou especificamente da publicidade de alimentos, coibindo o incentivo ao consumo excessivo, à alimentação não nutritiva ou desmerecendo a prática esportiva. Em 2013, nova alteração do código proibiu merchandising em programas para crianças. O relatório na íntegra da Abap pode ser consultado em .
Crédito:Reprodução
Trakinas constrangeria pais; em anúncio, mãe que comprou produto seria "irada", enquanto "quem não dá ovo é um mané" A conclusão está em relatório encomendado pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap). Segundo Orlando Marques, presidente da associação, “a ideia é contribuir para que a publicidade possa evitar os erros já conhecidos e consiga encontrar a melhor forma de se comunicar com o público infantil”.
A principal razão de denúncias às campanhas foi o uso de apelo imperativo de consumo (122 vezes), com 34% de frequência. Foi seguida por incentivo à conduta inadequada (31), com 9%; vocalização de consumo pela criança (25), com 7%; estímulo a comportamento de risco (21), com 6%; e incentivo ao consumo excessivo (16), com 5%.
Completam os 10 primeiros critérios que embasaram as denúncias: falta de informação sobre as condições de aquisição (13), com 4%; causa constrangimento aos pais buscando estimular o consumo (10), com 3%; apelo sexual (9), com 3%; utiliza irregularmente elementos do universo infantil (9), com 3%; e desvalorização da alimentação saudável (8), com 2%.
Crédito:Reprodução Anúncio de verão da Dolly trouxe a frase "Tome muito líquido" e mostrou personagens de animação tomando o refrigerante.
Frases rejeitadas Ao classificarmos especificamente as frases mais punidas, o tipo imperativo é a mais frequente (18 vezes, com 14%), como “Descubra uma maravilhosa surpresa Avatar. Encontre um no seu McLanche Feliz.”
Completam as dez primeiras: convite direto à apreciação (17 vezes, com 12%), ordem indireta de compra (15, com 11%), incentiva consumo excessivo (14, com 10%), ordem direta de compra (11, com 8%), induz à coleção (10, com 7%), apelo aos pais (9, com 7%), apelo ao consumo (6, com 4%), incentivo à conduta inapropriada (6, com 4%) e mensagem ilusória (5, com 4%).
Exemplo de constrangimento aos pais que o relatório rejeita é: “Mãe, Paulinha já tem um reloginho só dela. Quando eu vou ganhar o meu?” Já quanto à conduta inapropriada, é citado: “Este caderno é por causa da minha personalidade. Eu sou folgado, copio tudo da Claudinha.”
Do mesmo modo, foram penalizadas: “Colecione o fantástico mundo Playmobil” (por induzir à coleção); “Compre três peças infantis e a quarta sai de graça e tem mais: você gira o painel e ganha mais um prêmio.” (por incentivar consumo excessivo).
E como exemplo de falta de informação sobre as condições da promoção, registrou-se: “Na compra das bonecas Barbie, você concorre a uma viagem para qualquer lugar do mundo para assistir a um show do seu pop star preferido.”
Crédito:Reprodução
Bob´s foi acusado de oferecer promoções compostas de sanduíche, bebida e brinquedos, estes colecionáveis, e dessa forma induzir o consumo repetitivo do produto.
Empresas Cerca de 45 agências diferentes produziram campanhas denunciadas. Oito entre as que tiveram campanhas denunciadas estão entre as maiores do Brasil. Um pequeno grupo de dez agências foi responsável pela produção de mais de 50% de todas as campanhas denunciadas. E apenas sete empo foram reincidentes e receberam penalizações duas ou mais vezes.
Os três anunciantes mais penalizados foram: Turner International (Cartoon Network), com 8 casos (4%); Giraffas, com 5 (3%); e Mattel, também com 5 (3%).
A Giraffas respondeu à IMPRENSA que, no seu caso, “na visão dos órgãos responsáveis, as propagandas traziam mensagens que incitavam o consumo infantil de maneira inapropriada”. Em reação, a rede afirma que “mudou o foco, que antes era exclusivamente para a criança, passando para a família”.
A companhia ressalta que as propagandas da rede são transmitidas em horários que os pais estão com seus filhos em frente à TV e que seus pratos são formulados por nutricionistas.
Ainda assim, a rede acredita que a alta regulamentação dificulta a divulgação de produtos e empresas, sendo que os pais também possuem papel crucial na moderação de conteúdo e escolhas de consumo das crianças.
Outras empresas consultadas, como a Cartoon e agências de publicidade envolvidas, como Ogilvy e AlmapBBDO, informaram que não teriam executivos disponíveis para comentar o assunto no início do ano.
Novas regras
O relatório abrange casos desde 2006, pois foi a partir desta data que entraram em vigor as novas regras sobre publicidade para crianças. Sendo assim, passou a ser proibido pelo Código de Autorregulamentação Publicitária o uso do apelo imperativo, a desvalorização do papel dos pais e educadores ou que se faça discriminação entre consumidores e não consumidores.
O código tratou especificamente da publicidade de alimentos, coibindo o incentivo ao consumo excessivo, à alimentação não nutritiva ou desmerecendo a prática esportiva. Em 2013, nova alteração do código proibiu merchandising em programas para crianças. O relatório na íntegra da Abap pode ser consultado em .
