Regional: Grupos de mídia do Paraná levam o nome do estado para além de suas fronteiras
Principais players de mídia do Paraná apostam na força local e levam o nome do estado para muito além de suas fronteiras
Atualizado em 14/07/2011 às 16:07, por
LUIZ GUSTAVO PACETE, DA REPORTAGEM e ENVIADO A Curitiba.
Que o Brasil é um país continental não é nenhuma novidade. Cada região e estado têm suas características específicas, com costumes, cultura e capacidades econômicas diversas. No Paraná é possível afirmar que a diversidade brasileira é refletida fielmente, seja pela produtividade, seja pela peculiaridade de suas cidades e regiões.
O estado paranaense - o 15º em extensão do Brasil - é o 5º mais competitivo do país, com um PIB avaliado em R$ 190 bilhões. É referência na produção de café, soja, móveis, produtos têxteis e alimentícios e tem em sua área cidades independentes e com perfis econômicos e culturais bem particulares, como a capital Curitiba, Londrina, Maringá, Ponta Grossa e Cascavel, além de Foz do Iguaçu, responsável por 25% da energia hidrelétrica nacional gerada em Itaipu Binacional.
Crédito:Divulgação Jornalístico da RPCTV, afiliada da Globo
Em Curitiba e região metropolitana - as quais concentram mais de 3 milhões de habitantes - estão importantes indústrias como Volkswagen, Renault, Nissan e O Boticário. A própria capital, usada como marca, já rende boa visibilidade ao estado. A cidade é a primeira no ranking do índice Firjan de Desenvolvimento Municipal e foi eleita, em 2010, a mais sustentável do mundo pela Globe Award Sustainable City.
Apesar de tantos pontos favoráveis que contam a favor do estado, o Paraná corre para reconquistar seu espaço na região Sul e busca no "orgulho de ser paranaense", apoiado no discurso e símbolos locais, fortalecer a marca do estado e vendê-la para o Brasil. Para ajudar a dar projeção ao trabalho das empresas locais, os grandes veículos de comunicação também se mostram engajados.
VALORIZAÇÃO REGIONAL
Crédito: Divulgação
No giro que o CdM deu pela região, ficou evidente o nível de amadurecimento e profissionalismo das empresas de comunicação, fortalecendo não somente suas marcas corporativas mas levando, via letras, bytes, ondas ou imagens, o que há de melhor na região. Milena Seabra,diretora de marketing corporativo do Grupo Paranaense de Comunicação (GRPCOM), parceiro da Globo no estado,está focada em vender o Paraná. "Nosso estado possui muitos polos específicos de potencial produtivo. Na parte têxtil, agrícola, industrial e muitas outras. Aumentar esse potencial por meio de fortalecimento de marcas e produtos esbarra diretamente na missão do nosso grupo com o lema 'nossa terra e nossa gente'", comenta.
O grupo também é responsável pelos jornais Gazeta do Povo, Jornal de Londrina e Gazeta de Maringá Online; pelas rádios Mundo Livre FM e 98 FM; e pelo mais recente investimento em TV fechada do grupo, o canal ÓTV. Com cerca de 1,8 mil funcionários e presentes nas principais cidades do estado, Milena destaca o complexo esforço do GRPCOM em alinhar sua marca, finalizado em outubro de 2010. "Trabalhamos nosso branding criando uma estrutura corporativa com unidades de negócios. Há 11 anos, já havíamos passado por um processo de marca, virando Rede Paranaense de Comunicação (RPC). Entretanto, ela foi absorvida mais pela TV do que pelos outros produtos da empresa". O processo citado por Milena envolveu desde a venda da ideia para os colaboradores até o alinhamento do discurso direcionado ao mercado anunciante.
Outro grupo que investe no fortalecimento de iniciativas locais é o Grupo RIC. A empresa, responsável pelo sinal da Record na região, cobre 250 municípios e também é dona da Rádio Jovem Pan Curitiba e da Dance Paradise. O RIC criou, em 2007, o Índice das Marcas de Preferência e Afinidade Regional (Ímpar), em parceria com o Ibope Inteligência (Veja mais em "Projeto Ímpar" pág. 17). A iniciativa é vista pelo vice-presidente executivo do grupo no Paraná, Leonardo Petrelli Neto, como um meio de prestar serviço ao mercado e solidificar a presença regional. "Somos especialistas em Paraná e o benchmarking da Record é muito importante também no aspecto regional, temos uma identidade local muito forte". Atualmente, a RIC conta com 300 horas de programação regional e vários projetos em andamento, de esporte à cultura. "Um crescimento de audiência, mas que ainda precisa se igualar ao 'share'. O crescimento da classe C em nossa região também é real e isso alia a marca Record à confiança dessa nova classe consumidora", pontua.
A Rede Massa, afiliada ao SBT, e de propriedade do empresário Carlos Massa (Ratinho), também aposta na confiança e proximidade com o paranaense. Acompanhada de perto pelo apresentador, a rede possui quatro geradoras - TV Iguaçu, em Curitiba; TV Tibagi, em Maringá; TV Cidade, em Londrina; e TV Naipi, em Foz do Iguaçu - chegando aos 399 municípios do estado, e agora inaugura uma nova geradora na região dos Campos Gerais (onde estão cidades como Ponta Grossa e Telêmaco Borba), além das emissoras de rádio. "Nós acreditamos fortemente na linguagem local e apostamos em pessoas que são referências em suas áreas para estar na frente das câmeras. Outro cuidado que tomamos é de ter uma linguagem única, mas que ao mesmo tempo traga proximidade ao paranaense", diz Ney Braga Alves, diretor da Rede Massa. Em 2010, a emissora ganhou o prêmio "Top de Marketing" pelo case A Valorização da Cor Local, intervenções de marketing feitas pela empresa na cidade de Londrina.
PERFEITA COMBINAÇÃO FORA DA CAIXA Caçula das emissoras do GRPCOM, a ÓTV é um dos assuntos mais comentados nos corredores do grupo. Lançada em abril, a programação vai ao ar pelo canal 23 da Net Digital de Curitiba, com sete horas diárias, das 17h à meia noite. A ÓTV nasceu com o objetivo de produzir conteúdo altamente regional, com cara jovem e falando a linguagem do curitibano. Atualmente, sua estrutura está alocada dentro da TV Globo Curitiba. Muito além de ser um novo produto, a ÓTV representa uma possibilidade de experimentação por parte do grupo. João Belmonte, gerente da emissora, destaca que "o canal serve como um grande celeiro de novos talentos, preparando profissionais e talentos que possam eventualmente servir à própria Globo". Outra função do novo empreendimento é valorizar outros eventos do grupo. Segundo o executivo, o investimento em uma TV a cabo permite ao GRPCOM ofertar ao público mais uma fonte de conteúdo.
No caso específico das emissoras de rádio e TV, a aposta na qualidade é sempre um fator diferencial. Rogério Afonso, diretor-geral da Rede Transamérica,conta que o mercado de Curitiba acaba servindo de teste para muitas marcas e produtos, já que o curitibano tem um alto nível de exigência. Ele também aponta que velocidade é algo que a audiência do rádio exige, e isso fica claro a cada campanha. "O rádio permite que nossos anunciantes tenham um retorno quase que imediato, lançando ações pontuais. Muitas concessionárias sentiram de imediato o resultado de promoções relâmpagos divulgada somente para ouvintes".
Fernando Gonzalez, diretor comercial da RPCTV, considera que a qualidade da TV brasileira ainda justifica o fato de ela ser a mídia-mãe e atrair 60% da publicidade. "Em qualquer país da Europa, se você for olhar, a programação de TV, além de ser cara, é péssima. Aqui no Brasil, isso muda.Nós, especificamente da RPC, tentamos dar nossa contribuição ao mercado brasileiro", reforça. O executivo é paulista, trabalhou oito anos em Salvador, e está há dois em Curitiba.Com toda sua experiência e visão de "fora", ele conclui que o Paraná, além de ter uma audiência exigente, é cada vez mais promissor para as empresas de mídia que querem apostar em novos produtos.
APOSTA NO DIGITAL
Se a TV acaba sendo o canhão de mídia de muitos grupos de comunicação, a mídia impressa, apesar de enfrentar as dificuldades relacionadas à sobrevivência do negócio, lida também com um aspecto muito particular do Paraná, a infelicidade de ter um dos menores índices de leitura do país. Mas isso não impede que as empresas apostem altamente naquilo que consideram o futuro: a integração digital.
José Carlos Fernandes, professor da Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR), reconhece que é possível ter uma integração sem sacrificar preceitos básicos da prática jornalística. Entretanto, os jornalistas precisam estar atentos às questões mercadológicas. "Não podemos escrever somente para ganhar prêmio ou para que nossos colegas leiam, devemos pensar no leitor. Muitos profissionais não estão atentos para saber se a edição do jornal vendeu ou encalhou no dia seguinte", critica.
PROJETO ÍMPAR Em parceria com o Ibope Inteligência, o Grupo RIC TV Paraná mapeia, desde 2007, as marcas mais fortes do estado e oferece aos anunciantes e ao mercado publicitário um mapa arrojado sobre as preferências regionais, buscando valorizar as empresas paranaenses que contribuem para o desenvolvimento do estado. "Nosso dever como um grupo de comunicação é valorizar essas marcas e fortalecê-las para que continuem gerando desenvolvimento e emprego no estado", destaca o presidente do Grupo RIC, Mário Petrelli. Em 2010, o Ímpar identificou as 46 marcas preferidas dos paranaenses.
A Gazeta do Povo tem visto na integração também uma forma de crescimento, após iniciar seu processo de integração, já registrou alta de 10,4% em publicidade nos primeiros seis meses de 2010. Axeu Beluca, gerente de marketing da unidade jornais do GRPCOM, aponta que a Gazeta é o primeiro veículo impresso no país a fazer uma convergência em sua essência e não somente nas plataformas. "Desde 2008, começamos uma integração e alinhamento no departamento comercial. Finalizada essa parte, começamos uma integração na redação",destaca. O jornal também implantou em fevereiro sua edição no iPad, uma aposta da empresa. "Nós não vamos somente replicar a cara do jornal impresso no iPad, mas desenvolver uma linguagem específica para dar mais autenticidade ao nosso produto".
O Jornal de Londrina, segunda maior publicação do grupo,é distribuído gratuitamente, mas o leitor precisa se cadastrar no site e fazer uma espécie de assinatura para recebê-lo. Logo ao lado, na cidade de Maringá, o GRPCOM também aposta em um jornal-laboratório no ambiente on-line, o Gazeta de Maringá, que será replicado em outras regiões do estado. Rafael Tavares, diretor executivo do Grupo Paulo Pimentel,responsável pelo O Estado do Paraná, jornal que em fevereiro migrou sua versão impressa para a web, acredita que a realidade do iPad pode ser muito mais promissora. "Quem pode provar que o iPad em alguns anos não estará barateado com mudanças de classificação fiscal e a chegada da taiwanesa Foxconn para fabricar o iPad no Brasil?", provoca.
Beto Ghidini, atendimento das agências CCZ e WOW,reforça que já pode perceber o reflexo da força digital nas campanhas que ajudam marcas e veículos a ousarem um pouco mais em suas plataformas na internet."Outra questão interessante é que, com o crescimento do digital, as barreiras geográficas caem, já que hoje, daqui de Curitiba, eu atendo muitas empresas de São Paulo". Ghidini aponta que, em termos de consumo de informação, a TV ainda é líder com 73%. Mas a internet vem logo em segundo, com 15%; depois rádio, com 6%;jornal com 5%; e revista com 1%.
O estado paranaense - o 15º em extensão do Brasil - é o 5º mais competitivo do país, com um PIB avaliado em R$ 190 bilhões. É referência na produção de café, soja, móveis, produtos têxteis e alimentícios e tem em sua área cidades independentes e com perfis econômicos e culturais bem particulares, como a capital Curitiba, Londrina, Maringá, Ponta Grossa e Cascavel, além de Foz do Iguaçu, responsável por 25% da energia hidrelétrica nacional gerada em Itaipu Binacional.
Crédito:Divulgação Jornalístico da RPCTV, afiliada da Globo
Em Curitiba e região metropolitana - as quais concentram mais de 3 milhões de habitantes - estão importantes indústrias como Volkswagen, Renault, Nissan e O Boticário. A própria capital, usada como marca, já rende boa visibilidade ao estado. A cidade é a primeira no ranking do índice Firjan de Desenvolvimento Municipal e foi eleita, em 2010, a mais sustentável do mundo pela Globe Award Sustainable City.
Apesar de tantos pontos favoráveis que contam a favor do estado, o Paraná corre para reconquistar seu espaço na região Sul e busca no "orgulho de ser paranaense", apoiado no discurso e símbolos locais, fortalecer a marca do estado e vendê-la para o Brasil. Para ajudar a dar projeção ao trabalho das empresas locais, os grandes veículos de comunicação também se mostram engajados.
VALORIZAÇÃO REGIONAL
Crédito: Divulgação
No giro que o CdM deu pela região, ficou evidente o nível de amadurecimento e profissionalismo das empresas de comunicação, fortalecendo não somente suas marcas corporativas mas levando, via letras, bytes, ondas ou imagens, o que há de melhor na região. Milena Seabra,diretora de marketing corporativo do Grupo Paranaense de Comunicação (GRPCOM), parceiro da Globo no estado,está focada em vender o Paraná. "Nosso estado possui muitos polos específicos de potencial produtivo. Na parte têxtil, agrícola, industrial e muitas outras. Aumentar esse potencial por meio de fortalecimento de marcas e produtos esbarra diretamente na missão do nosso grupo com o lema 'nossa terra e nossa gente'", comenta.
O grupo também é responsável pelos jornais Gazeta do Povo, Jornal de Londrina e Gazeta de Maringá Online; pelas rádios Mundo Livre FM e 98 FM; e pelo mais recente investimento em TV fechada do grupo, o canal ÓTV. Com cerca de 1,8 mil funcionários e presentes nas principais cidades do estado, Milena destaca o complexo esforço do GRPCOM em alinhar sua marca, finalizado em outubro de 2010. "Trabalhamos nosso branding criando uma estrutura corporativa com unidades de negócios. Há 11 anos, já havíamos passado por um processo de marca, virando Rede Paranaense de Comunicação (RPC). Entretanto, ela foi absorvida mais pela TV do que pelos outros produtos da empresa". O processo citado por Milena envolveu desde a venda da ideia para os colaboradores até o alinhamento do discurso direcionado ao mercado anunciante.
Outro grupo que investe no fortalecimento de iniciativas locais é o Grupo RIC. A empresa, responsável pelo sinal da Record na região, cobre 250 municípios e também é dona da Rádio Jovem Pan Curitiba e da Dance Paradise. O RIC criou, em 2007, o Índice das Marcas de Preferência e Afinidade Regional (Ímpar), em parceria com o Ibope Inteligência (Veja mais em "Projeto Ímpar" pág. 17). A iniciativa é vista pelo vice-presidente executivo do grupo no Paraná, Leonardo Petrelli Neto, como um meio de prestar serviço ao mercado e solidificar a presença regional. "Somos especialistas em Paraná e o benchmarking da Record é muito importante também no aspecto regional, temos uma identidade local muito forte". Atualmente, a RIC conta com 300 horas de programação regional e vários projetos em andamento, de esporte à cultura. "Um crescimento de audiência, mas que ainda precisa se igualar ao 'share'. O crescimento da classe C em nossa região também é real e isso alia a marca Record à confiança dessa nova classe consumidora", pontua.
A Rede Massa, afiliada ao SBT, e de propriedade do empresário Carlos Massa (Ratinho), também aposta na confiança e proximidade com o paranaense. Acompanhada de perto pelo apresentador, a rede possui quatro geradoras - TV Iguaçu, em Curitiba; TV Tibagi, em Maringá; TV Cidade, em Londrina; e TV Naipi, em Foz do Iguaçu - chegando aos 399 municípios do estado, e agora inaugura uma nova geradora na região dos Campos Gerais (onde estão cidades como Ponta Grossa e Telêmaco Borba), além das emissoras de rádio. "Nós acreditamos fortemente na linguagem local e apostamos em pessoas que são referências em suas áreas para estar na frente das câmeras. Outro cuidado que tomamos é de ter uma linguagem única, mas que ao mesmo tempo traga proximidade ao paranaense", diz Ney Braga Alves, diretor da Rede Massa. Em 2010, a emissora ganhou o prêmio "Top de Marketing" pelo case A Valorização da Cor Local, intervenções de marketing feitas pela empresa na cidade de Londrina.
PERFEITA COMBINAÇÃO FORA DA CAIXA Caçula das emissoras do GRPCOM, a ÓTV é um dos assuntos mais comentados nos corredores do grupo. Lançada em abril, a programação vai ao ar pelo canal 23 da Net Digital de Curitiba, com sete horas diárias, das 17h à meia noite. A ÓTV nasceu com o objetivo de produzir conteúdo altamente regional, com cara jovem e falando a linguagem do curitibano. Atualmente, sua estrutura está alocada dentro da TV Globo Curitiba. Muito além de ser um novo produto, a ÓTV representa uma possibilidade de experimentação por parte do grupo. João Belmonte, gerente da emissora, destaca que "o canal serve como um grande celeiro de novos talentos, preparando profissionais e talentos que possam eventualmente servir à própria Globo". Outra função do novo empreendimento é valorizar outros eventos do grupo. Segundo o executivo, o investimento em uma TV a cabo permite ao GRPCOM ofertar ao público mais uma fonte de conteúdo.
No caso específico das emissoras de rádio e TV, a aposta na qualidade é sempre um fator diferencial. Rogério Afonso, diretor-geral da Rede Transamérica,conta que o mercado de Curitiba acaba servindo de teste para muitas marcas e produtos, já que o curitibano tem um alto nível de exigência. Ele também aponta que velocidade é algo que a audiência do rádio exige, e isso fica claro a cada campanha. "O rádio permite que nossos anunciantes tenham um retorno quase que imediato, lançando ações pontuais. Muitas concessionárias sentiram de imediato o resultado de promoções relâmpagos divulgada somente para ouvintes".
Fernando Gonzalez, diretor comercial da RPCTV, considera que a qualidade da TV brasileira ainda justifica o fato de ela ser a mídia-mãe e atrair 60% da publicidade. "Em qualquer país da Europa, se você for olhar, a programação de TV, além de ser cara, é péssima. Aqui no Brasil, isso muda.Nós, especificamente da RPC, tentamos dar nossa contribuição ao mercado brasileiro", reforça. O executivo é paulista, trabalhou oito anos em Salvador, e está há dois em Curitiba.Com toda sua experiência e visão de "fora", ele conclui que o Paraná, além de ter uma audiência exigente, é cada vez mais promissor para as empresas de mídia que querem apostar em novos produtos.
APOSTA NO DIGITAL
Se a TV acaba sendo o canhão de mídia de muitos grupos de comunicação, a mídia impressa, apesar de enfrentar as dificuldades relacionadas à sobrevivência do negócio, lida também com um aspecto muito particular do Paraná, a infelicidade de ter um dos menores índices de leitura do país. Mas isso não impede que as empresas apostem altamente naquilo que consideram o futuro: a integração digital.
José Carlos Fernandes, professor da Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR), reconhece que é possível ter uma integração sem sacrificar preceitos básicos da prática jornalística. Entretanto, os jornalistas precisam estar atentos às questões mercadológicas. "Não podemos escrever somente para ganhar prêmio ou para que nossos colegas leiam, devemos pensar no leitor. Muitos profissionais não estão atentos para saber se a edição do jornal vendeu ou encalhou no dia seguinte", critica.
PROJETO ÍMPAR Em parceria com o Ibope Inteligência, o Grupo RIC TV Paraná mapeia, desde 2007, as marcas mais fortes do estado e oferece aos anunciantes e ao mercado publicitário um mapa arrojado sobre as preferências regionais, buscando valorizar as empresas paranaenses que contribuem para o desenvolvimento do estado. "Nosso dever como um grupo de comunicação é valorizar essas marcas e fortalecê-las para que continuem gerando desenvolvimento e emprego no estado", destaca o presidente do Grupo RIC, Mário Petrelli. Em 2010, o Ímpar identificou as 46 marcas preferidas dos paranaenses.
A Gazeta do Povo tem visto na integração também uma forma de crescimento, após iniciar seu processo de integração, já registrou alta de 10,4% em publicidade nos primeiros seis meses de 2010. Axeu Beluca, gerente de marketing da unidade jornais do GRPCOM, aponta que a Gazeta é o primeiro veículo impresso no país a fazer uma convergência em sua essência e não somente nas plataformas. "Desde 2008, começamos uma integração e alinhamento no departamento comercial. Finalizada essa parte, começamos uma integração na redação",destaca. O jornal também implantou em fevereiro sua edição no iPad, uma aposta da empresa. "Nós não vamos somente replicar a cara do jornal impresso no iPad, mas desenvolver uma linguagem específica para dar mais autenticidade ao nosso produto".
O Jornal de Londrina, segunda maior publicação do grupo,é distribuído gratuitamente, mas o leitor precisa se cadastrar no site e fazer uma espécie de assinatura para recebê-lo. Logo ao lado, na cidade de Maringá, o GRPCOM também aposta em um jornal-laboratório no ambiente on-line, o Gazeta de Maringá, que será replicado em outras regiões do estado. Rafael Tavares, diretor executivo do Grupo Paulo Pimentel,responsável pelo O Estado do Paraná, jornal que em fevereiro migrou sua versão impressa para a web, acredita que a realidade do iPad pode ser muito mais promissora. "Quem pode provar que o iPad em alguns anos não estará barateado com mudanças de classificação fiscal e a chegada da taiwanesa Foxconn para fabricar o iPad no Brasil?", provoca.
Beto Ghidini, atendimento das agências CCZ e WOW,reforça que já pode perceber o reflexo da força digital nas campanhas que ajudam marcas e veículos a ousarem um pouco mais em suas plataformas na internet."Outra questão interessante é que, com o crescimento do digital, as barreiras geográficas caem, já que hoje, daqui de Curitiba, eu atendo muitas empresas de São Paulo". Ghidini aponta que, em termos de consumo de informação, a TV ainda é líder com 73%. Mas a internet vem logo em segundo, com 15%; depois rádio, com 6%;jornal com 5%; e revista com 1%.
