Publicitários premiados em Cannes discutem estratégias para engajar público na internet
Durante a terceira edição do seminário internacional de comunicação mídia.JOR nesta segunda-feira (17/11), os publicitários Orlando Marques
Atualizado em 17/11/2014 às 18:11, por
Danúbia Paraizo.
(Publicis), Alessandro Bernardo (Leo Burnett Tailor Made) e Marco Aurélio Gianelli (AlmapBBDO) trouxeram cases premiados com alto grau de engajamento na internet para debate.
Crédito: Painel debateu sucesso da publicidade brasileira em Cannes
No painel “Publicidade: Os caminhos para Cannes”, os profissionais apresentaram os bastidores de grandes campanhas, como o polêmico enterro do Bentley de Chiquinho Scarpa. Diretor executivo de criação da Leo Burnett há 7 anos, agência responsável pela ação que promoveu o dia nacional de doação de órgãos, Bernardo abriu sua palestra contando um pouco da filosofia mundial da agência: “A criatividade tem o poder de transformar o comportamento humano. Agências não criam marcas, as pessoas que a criam”.
Como desafio para a campanha, o publicitário explicou que a a Associação Brasileira de Transplante de Órgãos não disponibilizava de verba e tinha dificuldades de que a temática fosse discutida da imprensa. A alternativa da agência foi apostar no perfil excêntrico de Chiquinho Scarpa, que conseguiu convencer os veículos de comunicação e as pessoas em geral de que iria enterrar um dos seus bens mais preciosos: seu Bentley.
O anúncio nas redes sociais do milionário causou repercussão mundial, tanto é que o assunto ficou em segundo lugar no Twitter como o mais comentado. No dia em que Chiquinho revelou que loucura era enterrar bens tão precisoso quanto seus órgãos, a imprensa estava em peso na mansão do playboy.
Como resultado, a campanha impulsionou um crescimento de 31,5% nas doações de órgãos no Brasil, e de quebra, trouxe nove leões em Cannes para a agência. “Acredito que a campanha tenha dado certo porque as pessoas sabiam que o Scarpa teria coragem de enterrar de fato seu carro. Além disso, pouquíssimas pessoas sabiam da verdade, o que evitou que a história vazasse”, explicou Bernardo.
Campanhas que emocionam
“Não enxergo como tendência, sempre foi importante fazer campanhas sociais. Elas funcionam porque rendem mídia de espontânea, porque as pessoas compram a causa, principalmente quando elas são sociais. Isso reverbera muito mais quando envolve o digital”, destacou Gianelli, mais conhecido como Pernil.
O publicitário destacou em sua palestra o case Speaking exchange, para a rede de idiomas CNA. Na campanha, os alunos puderam treinar seu inglês com idosos de um lar nos Estados Unidos. A conversa era feita via internet e publicada depois no YouTube para a avaliação dos professores.
O vídeo comoveu as pessoas e também os jurados, mais tarde, em Cannes. O grande desafio de fazer esse tipo de vídeo é que a gente tem 30 segundos para contar histórias, então é muito dificil comover. Por isso que recorremos mais à piada”.
Outro case com pegada mais emocional foi o de despedida da Kombi. O automóvel deixou de ser fabricado pela Volkswagen e o briefing da marca era dar um adeus à altura de um símbolo que se tornou tão popular no imaginário coletivo.
A ação também teve como objetivo promover a Kombi last edition – ultimos 600 exemplares à venda no Brasil. “Há um elo emocional muito grande do carro com o consumidor. A gente sabia que muitas pessoas teriam histórias para contar”.
Esta foi justamente a base da campanha: resgatar momentos de pessoas comuns com o veículo. Uma das peças trouxe o “testamento” da Kombi, em que o carro, em primeira pessoa, contava as heranças que deixaria para alguns consumidores mais fiéis. Todos as depoimentos também foram reunidos em um site comemorativo.
Para amarrar a campanha, um vídeo de um minuto e depois de 30 segundos foi divulgado mostrando os fatos mais importantes desde a criação do veículo e sua volta para casa.
Crédito: Painel debateu sucesso da publicidade brasileira em Cannes
No painel “Publicidade: Os caminhos para Cannes”, os profissionais apresentaram os bastidores de grandes campanhas, como o polêmico enterro do Bentley de Chiquinho Scarpa. Diretor executivo de criação da Leo Burnett há 7 anos, agência responsável pela ação que promoveu o dia nacional de doação de órgãos, Bernardo abriu sua palestra contando um pouco da filosofia mundial da agência: “A criatividade tem o poder de transformar o comportamento humano. Agências não criam marcas, as pessoas que a criam”.
Como desafio para a campanha, o publicitário explicou que a a Associação Brasileira de Transplante de Órgãos não disponibilizava de verba e tinha dificuldades de que a temática fosse discutida da imprensa. A alternativa da agência foi apostar no perfil excêntrico de Chiquinho Scarpa, que conseguiu convencer os veículos de comunicação e as pessoas em geral de que iria enterrar um dos seus bens mais preciosos: seu Bentley.
O anúncio nas redes sociais do milionário causou repercussão mundial, tanto é que o assunto ficou em segundo lugar no Twitter como o mais comentado. No dia em que Chiquinho revelou que loucura era enterrar bens tão precisoso quanto seus órgãos, a imprensa estava em peso na mansão do playboy.
Como resultado, a campanha impulsionou um crescimento de 31,5% nas doações de órgãos no Brasil, e de quebra, trouxe nove leões em Cannes para a agência. “Acredito que a campanha tenha dado certo porque as pessoas sabiam que o Scarpa teria coragem de enterrar de fato seu carro. Além disso, pouquíssimas pessoas sabiam da verdade, o que evitou que a história vazasse”, explicou Bernardo.
Campanhas que emocionam
“Não enxergo como tendência, sempre foi importante fazer campanhas sociais. Elas funcionam porque rendem mídia de espontânea, porque as pessoas compram a causa, principalmente quando elas são sociais. Isso reverbera muito mais quando envolve o digital”, destacou Gianelli, mais conhecido como Pernil.
O publicitário destacou em sua palestra o case Speaking exchange, para a rede de idiomas CNA. Na campanha, os alunos puderam treinar seu inglês com idosos de um lar nos Estados Unidos. A conversa era feita via internet e publicada depois no YouTube para a avaliação dos professores.
O vídeo comoveu as pessoas e também os jurados, mais tarde, em Cannes. O grande desafio de fazer esse tipo de vídeo é que a gente tem 30 segundos para contar histórias, então é muito dificil comover. Por isso que recorremos mais à piada”.
Outro case com pegada mais emocional foi o de despedida da Kombi. O automóvel deixou de ser fabricado pela Volkswagen e o briefing da marca era dar um adeus à altura de um símbolo que se tornou tão popular no imaginário coletivo.
A ação também teve como objetivo promover a Kombi last edition – ultimos 600 exemplares à venda no Brasil. “Há um elo emocional muito grande do carro com o consumidor. A gente sabia que muitas pessoas teriam histórias para contar”.
Esta foi justamente a base da campanha: resgatar momentos de pessoas comuns com o veículo. Uma das peças trouxe o “testamento” da Kombi, em que o carro, em primeira pessoa, contava as heranças que deixaria para alguns consumidores mais fiéis. Todos as depoimentos também foram reunidos em um site comemorativo.
Para amarrar a campanha, um vídeo de um minuto e depois de 30 segundos foi divulgado mostrando os fatos mais importantes desde a criação do veículo e sua volta para casa.
