Duas poderosas empresas gestoras de publicidade em jornais e revistas dos Estados Unidos, MediaVest e Starcom USA, estão exigindo que jornais garantam taxa de circulação em troca de novos anunciantes, segundo informações do site Mediaweek.com.

Juntas, as duas companhias controlam cerca de US$ 2 bilhões em gastos publicitários anuais de clientes e esperam gerar modos de compensação às empresas anunciantes em caso de queda de circulação das publicações.

"Nos temos que ter contabilização em todos os aspectos do mercado anunciante", observou Brenda White, diretora da Starcom. Para Robin Steinberg, executiva da MediaVest, "não é mais aceitável que uma mínima garantia não seja oferecida" pelos veículos de comunicação.

A circulação de periódicos nos EUA tem queda estimada de 16,5% nos últimos cinco anos. Os jornais The New York Times e USA Today estariam entre as publicações que teriam aceitado a exigência.

Criticas à ação foram feitas pelo presidente do MediaNews Group, Dean Singleton, que aponta a nova prática como algo que "a indústria de jornais nunca fez". O CEO afirma preferir a venda de anúncios com base em audiência, não em circulação.

Don Meek, executivo da área digital do Tribune Co. e que já oferece garantias sobre publicidade, acredita que os tempos mudaram. "Pode me dizer qual outro meio que não oferece garantia de audiência? Se não mudarmos, corremos o risco de nos tornarmos obsoletos."

MediaVest e Starcom USA têm como clientes nos EUA, Walmart, Kraft, Procter&Gamble e General Motors.

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