Publicidade nativa é opção para as marcas gerarem relevância com credibilidade
Os leitores assíduos de Exame.com tiveram uma pequena surpresa quando viram, pela primeira vez, o aviso “Conteúdo Patrocinado” no topo de uma reportagem sobre cloud computing.
Atualizado em 16/05/2014 às 13:05, por
Danúbia Paraizo e Gabriela Ferigato.
Intitulada “A Tecnologia que transformou Miami”, a matéria discutia como a comunicação em nuvem deu mais eficiência na gestão de serviços públicos, como coleta de lixo e abastecimento de água na cidade norte-americana. Só havia um detalhe: o texto jornalístico havia sido patrocinado pela IBM.
Modelo já estabelecido há alguns anos nos Estados Unidos, em veículos como Buzzfeed, Forbes, The Washington Post, Huffington Post etc., a chamada publicidade nativa ainda engatinha no Brasil. Por aqui, ela tem encontrado espaço na invisível barreira que, até então, separava “Igreja” e “Estado”, ou seja, o conteúdo editorial e o publicitário no jornalismo.
“Publicidade nativa é um conteúdo patrocinado por uma marca, mas produzido por jornalistas. A diferença é que esse conteúdo não é feito pela redação do meio onde ele será veiculado. Há uma equipe dedicada para a produção desse conteúdo para o cliente”, define Ricardo Anderáos, diretor do site Brasil Post, versão brasileira do jornal online The Huffington Post. O modelo é indicado especialmente para as marcas interessadas em fugir do tradicional “publipost”, famoso por seu texto mais “marqueteiro”, e diferente do conteúdo patrocinado, mais informativo.
“Publicidade nativa não é um informe publicitário envergonhado, disfarçado dentro de uma plataforma digital como alguns vendem por aí”, defende Anderáos. A confusão de alguns é justificada. Como o conteúdo patrocinado integra geralmente toda a diagramação dos portais, exceto pelo aviso no topo da página, ele pode ser facilmente confundido, por olhares menos atentos, com o editorial dos veículos.
Vende-se credibilidade Polêmicas à parte, até mesmo o tradicional The New York Times se rendeu ao modelo de publicidade nativa recentemente, mas com ressalvas. Junto ao seu novo layout no começo deste ano, o site apresentou seu primeiro conteúdo patrocinado para a marca Dell. A matéria trazia a importância da colaboração dos anunciantes e da tecnologia da informação no ambiente de trabalho.
Para distingui-la do editorial, a peça é cercada por tarja azul, acompanhada do aviso “Post Pago”, logomarca do anunciante, fontes diferentes e outros detalhes no design. O conteúdo pago também não foi compartilhado por meio das páginas do Times no Facebook e Twitter. Até o momento, as redes sociais permanecem dedicadas ao compartilhamento exclusivo de notícias editoriais.
Arthur Sulzberger Jr., publisher do Times , reconheceu em um memorando à redação que os anúncios “podem ser controversos” entre os jornalistas, mas espera que “a publicidade nativa desempenhe seu papel, auxiliando a restaurar a receita de publicidade digital”. Em pesquisas feitas pela Comissão de Comércio dos Estados Unidos, 73% dos sites de notícia disseram ter adotado o modelo e 17% indicaram planos para oferecê-lo no futuro.
Crédito:Divulgação Viviane Palladino gerente de marketing da Abril No Brasil, Exame.com e Info Online, ambas da Editora Abril, começaram a oferecer, em julho passado, dentro de seus projetos especiais on-line e off-line, o modelo de publicidade nativa. Dell, General Eletric (GE) e IBM são algumas das marcas que inauguraram o produto. Na GE, por exemplo, foi criado o “Canal de Inovação”, que reúne reportagens voltadas para novas soluções tecnológicas.
Já no site da Info, além da publicidade nativa, a Dell tem um canal de conteúdo customizado, o IT Solutions, que mistura conteúdo patrocinado e reportagens apuradas pela redação sobre o mercado de tecnologia da informação. O projeto foi o primeiro de publicidade nativa da marca no Brasil. “Ao patrocinar canais que possuem conteúdo voltado para o público-alvo da Dell, aumentamos a relevância da marca para usuários qualificados. Assim, fazemos com que a publicidade seja menos intrusiva e aumentamos as chances de conversão”, destaca Ricardo Schacker, diretor de marketing da Dell Brasil.
Segundo Viviane Palladino, gerente de marketing da Abril, o material é produzido pela equipe de projetos especiais no marketing, composta também por jornalistas. Dessa forma, o envolvimento com editorial de Exame.com é praticamente nulo nesses casos. “É algo bem separado. A validação das pautas com a diretora, Sandra Carvalho, só é feita quando há dúvidas sobre qual caminho seguir para alinhar com o ambiente do site. Ela não chega a aprovar a pauta, mas avalia como estamos chamando a atenção para o assunto. A matéria segue exatamente o mesmo design da página para não criar interrupção. Não pode ser um objeto estranho durante a leitura”, destaca.
Anderáos, do Brasil Post, concorda com a colega. “A publicidade nativa dentro do Brasil Post vem com a indicação suficiente para que o meu leitor possa diferenciá-lo. Não preciso fazer um fundo roxo com a letra enorme”. Para não gerar possíveis confusões ao leitor, a Abril mantém uma série de regras, a começar, pela indicação de “Conteúdo Patrocinado” nos textos encomendados pelas marcas. São permitidas também apenas duas veiculações desses formatos por semana, de até dois clientes diferentes e não-coincidentes no mesmo dia.
Estratégia de negócio Assim como de Exame.com e Info Online, o Brasil Post possui uma equipe separada da redação, dedicada aos projetos, o Partners Studio. Apesar de ainda não ter estreado o modelo em seu portal, no ar desde janeiro deste ano, as formas à disposição das marcas incluem seções patrocinadas, blogs, slideshows, infográficos etc. O design será o mesmo adotado pelo The Huffington Post.
Crédito:Divulgação Ricardo Anderáos é diretor de jornalismo do Brasil Post “O ‘publieditorial’ não abre espaço para a marca fazer o que quiser. Já no nativo, o veículo se envolve na produção e criação do texto para que faça sentido editorialmente na plataforma”, explica Anderáos. Para ele, a estratégia é uma aposta no bom senso: tanto do leitor, que vai identificar que se trata de um conteúdo patrocinado; da marca, que deve criar um material relevante; e de quem está produzindo.
Segundo Schacker, da Dell, o diferencial da publicidade nativa está justamente no conteúdo e na forma de comunicação direta com o que o leitor tem interesse em saber. Para o diretor de marketing, a marca também consegue compartilhar conhecimentos relevantes para a audiência devido às suas soluções de tecnologia da informação. “Ou seja, com a publicidade nativa, podemos contar com um ambiente todo voltado a temas de interesse do nosso público. Dessa forma, a Dell consegue estar mais conectada aos interesses de seus clientes”.
Para garantir bons resultados para as marcas, o departamento responsável pelos projetos especiais dos veículos oferece dados detalhados da audiência para os anunciantes. Há também um cuidado quanto à exposição desse conteúdo, como explica Viviane, da Abril. “Em geral, a publicidade nativa não permanece mais do que dois ou três dias na home das revistas, para evitar que se tornem ‘paisagem’, uma vez que a home de Exame.com, por exemplo, muda cerca de 100 vezes por dia”.
Como resultado de todas essas ações, o formato correspondeu a 8% do faturamento total de projetos especiais de publicidade do grupo, em 2013. “A publicidade nativa é o meio que encontramos para transitar de maneira mais fluida entre os anunciantes e o editorial. A grande sacada é não falar de um produto específico, mas sim de um tema que seja de interesse de nossa audiência”, afirma Viviane.
Relevância na web Enquanto nos anos 1990, pelo menos 44% dos internautas clicavam em banners e anúncios na internet, em 2000, o número caiu para apenas 9%. Atualmente, a situação não é nada animadora. A expectativa é que 0,2% dos usuários cliquem em anúncios na web. Segundo estudo da Universidade do Sul da Austrália, a justificativa é que usuários mais acostumados com a web já aprenderam a desviar de propaganda na rede. Um dos principais desafios para os anunciantes é fazer com que seu conteúdo seja atraente o bastante. É aí que entra a publicidade nativa.
Diante de um mercado que movimenta US$ 42,8 bilhões só nos Estados Unidos, ultrapassando pela primeira vez o faturamento da publicidade na televisão, a internet tem se consolidado como um terreno de interesse para grandes marcas.
Foi pensando nos diferenciais do modelo de publicidade nativa que a GE investiu em projetos especiais de conteúdo patrocinado. Esta foi a primeira vez que a empresa especializada em serviços de tecnologia apostou no formato no Brasil. Os veículos escolhidos foram Exame.com, Valor Econômico e rádio CBN. Segundo o departamento de comunicação da marca, “a empresa teve a oportunidade de trabalhar temas estratégicos de uma nova maneira, além de criar um conteúdo novo e relevante para seu público-alvo”.
Crédito:Divulgação Ricardo Schacker é diretor de marketing da Dell Brasil A ideia de patrocinar conteúdos não é exatamente nova; pelo menos não para as redes sociais, onde bilhões de dólares já são investidos pelas marcas para promover posts no Facebook e Twitter, por exemplo. Ampliando esse conceito para os meios de comunicação, basta que as empresas identifiquem quais os assuntos atraem mais seu público.
No projeto da GE para Exame.com, por exemplo, a empresa participou de todo o processo de criação e construção do conteúdo patrocinado. Uma de suas ações foi a criação de um quiz para testar os conhecimentos dos leitores em relação ao câncer de mama. Para a mídia off- line, foi produzida uma série de conteúdos customizados sobre temas estratégicos da GE (ex.: saúde, mobilidade, energia e inovação). Segundo seu departamento de comunicação, a campanha mostrou como a inovação e tecnologia podem ajudar a solucionar os desafios de infraestrutura do Brasil e demais países no mundo.
Parceira ou ameaça? A notícia de que a emissora de TV britânica BBC planeja adotar o conteúdo patrocinado à sua marca World Service, serviço internacional de notícias, causou frisson na imprensa. Em resposta à decisão, o Sindicato Nacional dos Jornalistas britânico disse que a iniciativa irá desvalorizar a marca e ameaça a imparcialidade. “Pedimos que o BBC Trust reverta essa decisão extremamente insensata e perigosa”, disse Michelle Stanistreet, secretária-geral do NUJ (sigla do Sindicato em inglês).
Renato Essenfelder, professor de jornalismo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), afirma que a publicidade nativa é um fenômeno, mas faz algumas ressalvas. “Faço um paralelo com os banners de internet no início dos anos 1990, quando a taxa de clique era de 44%. Hoje, mais de 15 anos depois, a taxa é de 0,1%. Tenho medo que, em curto prazo, seja uma solução que traga receita, mas que, em médio/longo prazo, acabe minando a credibilidade do negócio”, opina.
A favor da autorregulamentação, Essenfelder acredita que deveria existir uma espécie de entidade – aos moldes do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) – para discutir as questões éticas desse formato. “Acho que um conteúdo patrocinado muito bem feito pode ser sim jornalístico, mas é necessário deixar muito claro para o leitor que é algo pago”.
Publicidade Nativa x Publipost/ Publieditorial
Publicidade Nativa
Modelo já estabelecido há alguns anos nos Estados Unidos, em veículos como Buzzfeed, Forbes, The Washington Post, Huffington Post etc., a chamada publicidade nativa ainda engatinha no Brasil. Por aqui, ela tem encontrado espaço na invisível barreira que, até então, separava “Igreja” e “Estado”, ou seja, o conteúdo editorial e o publicitário no jornalismo.
“Publicidade nativa é um conteúdo patrocinado por uma marca, mas produzido por jornalistas. A diferença é que esse conteúdo não é feito pela redação do meio onde ele será veiculado. Há uma equipe dedicada para a produção desse conteúdo para o cliente”, define Ricardo Anderáos, diretor do site Brasil Post, versão brasileira do jornal online The Huffington Post. O modelo é indicado especialmente para as marcas interessadas em fugir do tradicional “publipost”, famoso por seu texto mais “marqueteiro”, e diferente do conteúdo patrocinado, mais informativo.
“Publicidade nativa não é um informe publicitário envergonhado, disfarçado dentro de uma plataforma digital como alguns vendem por aí”, defende Anderáos. A confusão de alguns é justificada. Como o conteúdo patrocinado integra geralmente toda a diagramação dos portais, exceto pelo aviso no topo da página, ele pode ser facilmente confundido, por olhares menos atentos, com o editorial dos veículos.
Vende-se credibilidade Polêmicas à parte, até mesmo o tradicional The New York Times se rendeu ao modelo de publicidade nativa recentemente, mas com ressalvas. Junto ao seu novo layout no começo deste ano, o site apresentou seu primeiro conteúdo patrocinado para a marca Dell. A matéria trazia a importância da colaboração dos anunciantes e da tecnologia da informação no ambiente de trabalho.
Para distingui-la do editorial, a peça é cercada por tarja azul, acompanhada do aviso “Post Pago”, logomarca do anunciante, fontes diferentes e outros detalhes no design. O conteúdo pago também não foi compartilhado por meio das páginas do Times no Facebook e Twitter. Até o momento, as redes sociais permanecem dedicadas ao compartilhamento exclusivo de notícias editoriais.
Arthur Sulzberger Jr., publisher do Times , reconheceu em um memorando à redação que os anúncios “podem ser controversos” entre os jornalistas, mas espera que “a publicidade nativa desempenhe seu papel, auxiliando a restaurar a receita de publicidade digital”. Em pesquisas feitas pela Comissão de Comércio dos Estados Unidos, 73% dos sites de notícia disseram ter adotado o modelo e 17% indicaram planos para oferecê-lo no futuro.
Crédito:Divulgação Viviane Palladino gerente de marketing da Abril No Brasil, Exame.com e Info Online, ambas da Editora Abril, começaram a oferecer, em julho passado, dentro de seus projetos especiais on-line e off-line, o modelo de publicidade nativa. Dell, General Eletric (GE) e IBM são algumas das marcas que inauguraram o produto. Na GE, por exemplo, foi criado o “Canal de Inovação”, que reúne reportagens voltadas para novas soluções tecnológicas.
Já no site da Info, além da publicidade nativa, a Dell tem um canal de conteúdo customizado, o IT Solutions, que mistura conteúdo patrocinado e reportagens apuradas pela redação sobre o mercado de tecnologia da informação. O projeto foi o primeiro de publicidade nativa da marca no Brasil. “Ao patrocinar canais que possuem conteúdo voltado para o público-alvo da Dell, aumentamos a relevância da marca para usuários qualificados. Assim, fazemos com que a publicidade seja menos intrusiva e aumentamos as chances de conversão”, destaca Ricardo Schacker, diretor de marketing da Dell Brasil.
Segundo Viviane Palladino, gerente de marketing da Abril, o material é produzido pela equipe de projetos especiais no marketing, composta também por jornalistas. Dessa forma, o envolvimento com editorial de Exame.com é praticamente nulo nesses casos. “É algo bem separado. A validação das pautas com a diretora, Sandra Carvalho, só é feita quando há dúvidas sobre qual caminho seguir para alinhar com o ambiente do site. Ela não chega a aprovar a pauta, mas avalia como estamos chamando a atenção para o assunto. A matéria segue exatamente o mesmo design da página para não criar interrupção. Não pode ser um objeto estranho durante a leitura”, destaca.
Anderáos, do Brasil Post, concorda com a colega. “A publicidade nativa dentro do Brasil Post vem com a indicação suficiente para que o meu leitor possa diferenciá-lo. Não preciso fazer um fundo roxo com a letra enorme”. Para não gerar possíveis confusões ao leitor, a Abril mantém uma série de regras, a começar, pela indicação de “Conteúdo Patrocinado” nos textos encomendados pelas marcas. São permitidas também apenas duas veiculações desses formatos por semana, de até dois clientes diferentes e não-coincidentes no mesmo dia.
Estratégia de negócio Assim como de Exame.com e Info Online, o Brasil Post possui uma equipe separada da redação, dedicada aos projetos, o Partners Studio. Apesar de ainda não ter estreado o modelo em seu portal, no ar desde janeiro deste ano, as formas à disposição das marcas incluem seções patrocinadas, blogs, slideshows, infográficos etc. O design será o mesmo adotado pelo The Huffington Post.
Crédito:Divulgação Ricardo Anderáos é diretor de jornalismo do Brasil Post “O ‘publieditorial’ não abre espaço para a marca fazer o que quiser. Já no nativo, o veículo se envolve na produção e criação do texto para que faça sentido editorialmente na plataforma”, explica Anderáos. Para ele, a estratégia é uma aposta no bom senso: tanto do leitor, que vai identificar que se trata de um conteúdo patrocinado; da marca, que deve criar um material relevante; e de quem está produzindo.
Segundo Schacker, da Dell, o diferencial da publicidade nativa está justamente no conteúdo e na forma de comunicação direta com o que o leitor tem interesse em saber. Para o diretor de marketing, a marca também consegue compartilhar conhecimentos relevantes para a audiência devido às suas soluções de tecnologia da informação. “Ou seja, com a publicidade nativa, podemos contar com um ambiente todo voltado a temas de interesse do nosso público. Dessa forma, a Dell consegue estar mais conectada aos interesses de seus clientes”.
Para garantir bons resultados para as marcas, o departamento responsável pelos projetos especiais dos veículos oferece dados detalhados da audiência para os anunciantes. Há também um cuidado quanto à exposição desse conteúdo, como explica Viviane, da Abril. “Em geral, a publicidade nativa não permanece mais do que dois ou três dias na home das revistas, para evitar que se tornem ‘paisagem’, uma vez que a home de Exame.com, por exemplo, muda cerca de 100 vezes por dia”.
Como resultado de todas essas ações, o formato correspondeu a 8% do faturamento total de projetos especiais de publicidade do grupo, em 2013. “A publicidade nativa é o meio que encontramos para transitar de maneira mais fluida entre os anunciantes e o editorial. A grande sacada é não falar de um produto específico, mas sim de um tema que seja de interesse de nossa audiência”, afirma Viviane.
Relevância na web Enquanto nos anos 1990, pelo menos 44% dos internautas clicavam em banners e anúncios na internet, em 2000, o número caiu para apenas 9%. Atualmente, a situação não é nada animadora. A expectativa é que 0,2% dos usuários cliquem em anúncios na web. Segundo estudo da Universidade do Sul da Austrália, a justificativa é que usuários mais acostumados com a web já aprenderam a desviar de propaganda na rede. Um dos principais desafios para os anunciantes é fazer com que seu conteúdo seja atraente o bastante. É aí que entra a publicidade nativa.
Diante de um mercado que movimenta US$ 42,8 bilhões só nos Estados Unidos, ultrapassando pela primeira vez o faturamento da publicidade na televisão, a internet tem se consolidado como um terreno de interesse para grandes marcas.
Foi pensando nos diferenciais do modelo de publicidade nativa que a GE investiu em projetos especiais de conteúdo patrocinado. Esta foi a primeira vez que a empresa especializada em serviços de tecnologia apostou no formato no Brasil. Os veículos escolhidos foram Exame.com, Valor Econômico e rádio CBN. Segundo o departamento de comunicação da marca, “a empresa teve a oportunidade de trabalhar temas estratégicos de uma nova maneira, além de criar um conteúdo novo e relevante para seu público-alvo”.
Crédito:Divulgação Ricardo Schacker é diretor de marketing da Dell Brasil A ideia de patrocinar conteúdos não é exatamente nova; pelo menos não para as redes sociais, onde bilhões de dólares já são investidos pelas marcas para promover posts no Facebook e Twitter, por exemplo. Ampliando esse conceito para os meios de comunicação, basta que as empresas identifiquem quais os assuntos atraem mais seu público.
No projeto da GE para Exame.com, por exemplo, a empresa participou de todo o processo de criação e construção do conteúdo patrocinado. Uma de suas ações foi a criação de um quiz para testar os conhecimentos dos leitores em relação ao câncer de mama. Para a mídia off- line, foi produzida uma série de conteúdos customizados sobre temas estratégicos da GE (ex.: saúde, mobilidade, energia e inovação). Segundo seu departamento de comunicação, a campanha mostrou como a inovação e tecnologia podem ajudar a solucionar os desafios de infraestrutura do Brasil e demais países no mundo.
Parceira ou ameaça? A notícia de que a emissora de TV britânica BBC planeja adotar o conteúdo patrocinado à sua marca World Service, serviço internacional de notícias, causou frisson na imprensa. Em resposta à decisão, o Sindicato Nacional dos Jornalistas britânico disse que a iniciativa irá desvalorizar a marca e ameaça a imparcialidade. “Pedimos que o BBC Trust reverta essa decisão extremamente insensata e perigosa”, disse Michelle Stanistreet, secretária-geral do NUJ (sigla do Sindicato em inglês).
Renato Essenfelder, professor de jornalismo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), afirma que a publicidade nativa é um fenômeno, mas faz algumas ressalvas. “Faço um paralelo com os banners de internet no início dos anos 1990, quando a taxa de clique era de 44%. Hoje, mais de 15 anos depois, a taxa é de 0,1%. Tenho medo que, em curto prazo, seja uma solução que traga receita, mas que, em médio/longo prazo, acabe minando a credibilidade do negócio”, opina.
A favor da autorregulamentação, Essenfelder acredita que deveria existir uma espécie de entidade – aos moldes do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) – para discutir as questões éticas desse formato. “Acho que um conteúdo patrocinado muito bem feito pode ser sim jornalístico, mas é necessário deixar muito claro para o leitor que é algo pago”.
Publicidade Nativa x Publipost/ Publieditorial
Publicidade Nativa
- Conteúdo menos intruso, já que ele se integra à diagramação do veículo
- Oferece uma experiência além do texto para o leitor (infográficos, vídeos, slideshows, etc.)
- Texto relevante e com linguagem jornalística sobre um tema relacionado à marca. Exemplo: seção sobre desafios da maternidade no mundo globalizado (conteúdo patrocinado pela Johnson&Johnson no Huffignton Post Estados Unidos
- Conteúdo distante da diagramação do veículo, o que pode causar rejeição do leitor. Por outro lado, deixa claro que se trata de um anúncio
- Texto estático, com poucos recursos visuais além de imagens
- Texto mais comercial, “marqueteiro”, ressaltando qualidades de produtos e serviços do anunciante sem agregar benefícios para o leitor
