Em meados dos anos 90, a modelo Tatiana Machado estampava um dos primeiros comerciais de celular no país. "Você tem mais de trinta anos? É melhor sair da sala. Você não vai entender coisa nenhuma. Eu vou falar de chat, torpedo sms, instant message, download e você vai se perguntar: 'Que raio de coisa é essa?'. E eu não to a fim de te explicar a coisa toda!", dizia, descontraída, enquanto divulgava os serviços da Telesp Celular.

Na época, o aparelho recém chegado ao Brasil já despontava como revolucionário no modo de comunicação da sociedade. Com futuro promissor, não demorou muito para que a tecnologia se tornasse indispensável, pelo menos para o universo de mais de 51 milhões de pessoas, de 12 a 64 anos (Ibope). Os dados divulgados em abril revelam, ainda, que, nos últimos cinco anos, a proporção de pessoas com celular passou de 58% para 80%, com destaque para a classe C - em que 48% das pessoas já possuem o aparelho.

O crescimento não é à toa. Muitos dos resultados não são provenientes apenas da tecnologia - que a cada ano soma mais funções aos aparelhos, ou dos pacotes das operadoras, populares ao público. Mas, também da publicidade, que caminha em sintonia com o aquecimento desse mercado.
Ao longo dos anos, a maneira de inserir as pessoas nessa universo tecnológico foi premissa das agências. "As campanhas têm foco na interatividade e conectividade como serviço, mais do que na conversação, por exemplo. Isso se deve ao fato de o conceito de 'falar' se tornar, de forma mais ampla, 'comunicar'", explica o diretor da NeogamaBBH, Alexandre Gama, responsável pelas campanhas da operadora TIM.

A intenção das agências, e as ideias para renovar e diferenciar a proposta de cada marca parecem estar no caminho certo. Em 2010, a publicidade do setor de telecomunicações movimentou R$ 3,1 bilhões, um aumento de 13% frente ao ano anterior. De acordo com o Ibope, a categoria com maior representatividade no setor, a de varejo para telecomunicações móvel, cresceu 12,3% e atingiu um total de 1,2 bilhão de reais no bolo publicitário. A categoria de telefonia móvel fixa também apresentou resultados, superando 230 milhões de reais com um crescimento de 37%.

Na televisão, no rádio, na Internet e em outras mídias, essa evolução nas campanhas pode ser acompanhada de perto. Diferente de antes, quando a publicidade se encarregava de apresentar o novo produto, hoje, às campanhas tratam de inserir e de conectar as pessoas por meio deles. "Antes, comunicávamos os benefícios funcionais dos nossos serviços e agora comunicamos o valor emocional de se conectar com suas redes de negócio por meio do aparelho", explica a gerente de marketing da Nextel, Tannia Fukuda. Segundo ela, as ações visam fortalecer a marca e os atributos dos serviços perante os públicos. "Em 2008 lançamos a campanha 'Bem-Vindo ao Clube', fundamentada na ideia de o usuário dessa modalidade de telefonia móvel combinada com rádio digital pertence a um clube exclusivo. O tema abordado por diversas personalidades de vários universos de atividade em comerciais com linguagem bastante peculiar. O resultado foi uma campanha realmente diferente dos padrões".

Em 2010, as campanhas criadas pela agência Loducca para a Nextel, que tinha como proposta reformular a estratégia de comunicação, saiu dos intervalos publicitários e ganhou espaço no Casseta & Planeta, quando o humorista Marcelo Madureira parodiou uma das peças. A paródia, segundo a Nextel, foi espontânea. Assista ao um filme da campanha:

Na TIM, os comerciais com o "Blue Man Group" se destacaram em 2010. "Tentar parecer jovem, enturmado e moderno é um erro que muitas marcas cometem", diz Gama, que continua, "a marca tem que ser jovem, e não parecer como tal. Esse target (público-alvo) não gosta muito de ser apadrinhado ou ensinado. Via de regra, preferem humor a amor. Nesse quesito, as campanhas com o Blue Man Group têm criado linguagem muito próxima com o jovem".

O uso de novas ferramentas e a integração entre online e offline ajudaram a alcançar os resultados desse setor. Em fevereiro deste ano, a Nextel lançou o Push-to-Tweet, serviço que permite ao cliente postar mensagens de áudio de até um minuto diretamente no Twitter. Investimentos em promoções com pacotes que oferecem torpedos e internet ilimitada também estiveram presentes nessas mudanças.

A propaganda foi a grande responsável por apresentar os resultados, bons para usuários, melhor para as marcas.

*Com supervisão de Klaus Junginger