Presidente da Estrela fala sobre estratégias para atrair consumidores da terceira idade
A primeira boneca foi criada em 1937. De lá para cá foram mais de 25 mil modelos diferentes de brinquedos e 1,2 bilhão de unidades distribuídas pela primeira fábrica do segmento no Brasil, a Estrela.
Atualizado em 10/12/2013 às 14:12, por
Camilla Demario.
Desde 1944 uma empresa de capital aberto, viu a abertura econômica do país na década de 1990 aumentar ainda mais a competitividade com produtos importados e a saída foi repassar 30% da sua produção para parceiros na China.
Crédito:Divulgação Carlos Tilkian é presidente da Estrela Marcante na infância de muitas gerações, a Estrela tem apostado na nostalgia dos mais velhos, hoje pais e avós, para relançar grandes sucessos, como Ferrorama e Aquaplay, tudo devidamente conectado com as redes sociais, fonte inesgotável de declarações saudosas feitas por consumidores e de inspiração para empresa.
A Estrela conta hoje com três fábricas no Brasil – Itapira (SP), Três Pontas (MG) e Ribeirópolis (SE) – e mais de 2 mil funcionários. Apesar da solidez no mercado, segue sem planos de vender em e-commerce ou no varejo. “Qualquer canal direto que a gente estabeleça com o consumidor é visto com algum desconforto por parte dos nossos lojistas, então não é nossa prioridade”, explica Carlos Tilkian, presidente da Estrela.
Para o Natal deste ano, a grande aposta é a “Magic Jinn”, uma raposa que por reconhecimento de voz convida a criança a pensar num animal e fazendo perguntas descobre qual era esse animal. O avanço tecnológico da empresa é estratégia para se manter atual num mercado que tem clientes cada vez mais exigentes, mas a empresa não se surpreendeu quando “Cupcake Surpresa”, uma boneca sem recursos interativos, vendeu mais de 1,5 milhão de unidades e foi eleito o brinquedo do ano.
Com faturamento de R$ 150 milhões em 2012, a Estrela quer aumentar ainda mais o número de consumidores e por isso decidiu investir em um novo público-alvo: a terceira idade. A linha “Academia da Mente 45+”, desenvolvida com ajuda de especialistas de medicina, é composta de produtos de entretenimento que contribuem para a saúde mental. “Temos um foco para que nossos produtos não só entretenham as crianças, mas que de alguma forma colabore com o seu desenvolvimento. O mesmo conceito vale para o público adulto”, explica Tilkan.
Crédito:Divulgação Estrela quer ampliar negócio com brinquedos para a terceira idade CADERNO DE MÍDIA – O Natal é uma data muito importante para o varejo. O que vocês prepararam para este ano? Carlos Tilkian – Nós não temos estratégia de lançamento só para o Natal, porque o Dia das Crianças é muito próximo e é importante o varejo sentir o desempenho dos produtos nesse dia para poder balizar volumes para o Natal. Para a coleção deste ano eu destacaria o brinquedo “Magic Jinn”, uma raposa que tem reconhecimento de voz e convida a criança a pensar num animal. A raposa vai fazendo perguntas para a criança até descobrir em qual animal ela estava pensando.
Antes da abertura da economia no país e da avalanche das importações na década de 1990, o nosso modo de brincar era mais brasileiro? Era absolutamente igual, porque embora o mercado fosse fechado, a Estrela tinha na sua coleção não só produtos desenvolvidos por ela, mas também representava as maiores empresas de brinquedo no mundo, por isso oferecia ao consumidor brasileiro os mesmos produtos que existiam lá fora.
Mesmo assim a empresa decidiu produzir na China. Essa escolha foi baseada em custos? O modelo econômico brasileiro privilegia mais a importação do que a produção local. Foram muitos anos de procura para encontrar o parceiro correto, que pudesse garantir o padrão de qualidade que a Estrela impõe aos seus produtos, sempre dentro das normas brasileiras de controle e segurança do brinquedo. Então a gente faz um balanço entre o que é melhor produzir no Brasil e o que é melhor produzir na China em termos de custo e aí nós vamos decidindo. Cerca de 30% do nosso faturamento deste ano foram de produtos produzidos na China.
Qual o volume total de produção de toda linha da Estrela? Este ano nós temos 380 brinquedos. A gente não tem acompanhamento de quantidade vendida, porque temos desde uma boneca Fofolete, que vende até 1 milhão de peças, até Autorama, que são volumes muito menores. Então fazemos sempre um acompanhamento da companhia por faturamento, e não por unidade vendida. Em faturamento, somos capital aberto e não posso divulgar valores, mas posso dizer que no ano passado nós faturamos aproximadamente R$ 150 milhões.
Por que a Estrela não vende diretamente no varejo? Nós tomamos a decisão de não vender porque temos uma rede de clientes que são os responsáveis por fazer os nossos produtos chegarem ao consumidor. Qualquer canal direto que a gente estabeleça com o consumidor é visto com algum desconforto por parte dos nossos lojistas, então não é nossa prioridade. Nós temos um relacionamento maravilhoso com os nossos clientes, somos um dos principais fornecedores das grandes redes.
Alguns jogos da Estrela possuem marcas, como o Banco Imobiliário. Isso não é uma maneira agressiva de propaganda para as crianças? A Estrela faz uma adequação de produto ao consumidor. As marcas vieram incorporadas ao Banco Imobiliário quando introduzimos o conceito de cartão de crédito e débito, porque faz sentido colocar produtos e serviços que a criança vê no seu dia a dia. Quando lançamos o Banco Imobiliário Sustentável, o logo da Braskem foi impresso na embalagem. Por quê? Porque foi ela que desenvolveu essa tecnologia, que é brilhante. O valor que as empresas pagam é absolutamente simbólico, com o objetivo único de conseguir incorporar um elemento importado sem que isso fosse repassado para o consumidor, o que talvez fizesse com que o produto chegasse com um preço que restringisse muito o número de pessoas que pudesse comprar.
A Estrela tem apostado nas redes sociais. O que os consumidores adultos podem esperar? Temos um desenvolvimento grande de produtos digitais e também utilizamos muito as redes sociais para lançar projetos, trazer de volta grandes sucessos como, por exemplo, o Aquaplay, que nós relançamos este ano, por causa de uma grande solicitação nas redes sociais. Fazemos isso desde a época do Orkut, quando convidamos vinte membros de uma comunidade que queria a volta do Ferrorama para um desafio no caminho de Santigo de Compostela. Também com o Ferrorama desenvolvemos uma tecnologia com o Twitter em que cada palavra-chave tuitada fazia o trenzinho avançar.
As crianças estão amadurecendo cada vez mais cedo. Qual o papel da empresa na sociedade pelos direitos das crianças? O nosso papel é ser o contraponto, é continuar desenvolvendo produtos para que as crianças possam se encantar, se entreter e, mais ainda, preservar o momento da infância. Que a gente possa ser para essas crianças cada vez mais digitais, que têm acesso a programas de televisão muitas vezes incompatíveis com a sua faixa etária, o contraponto, uma alternativa. E ter produtos não só para a brincadeira das crianças, mas também um convite para que os pais passem mais tempo com seus filhos.
E como a companhia vê o papel da mídia nesse processo precoce de amadurecimento? Vemos com tristeza a diminuição significativa de programas infantis na tevê aberta, o que leva uma migração muito automática da audiência para os canais pagos, focados no público infantil. E na tevê aberta também existia maior possibilidade de embutir mais conteúdo brasileiro, com cultura, hábitos e costumes, o que não deixava de ser uma oportunidade para a indústria de brinquedo.
Quanto a Estrela investe em publicidade? Este ano estamos investindo R$ 14 milhões, porque temos muita coisa para anunciar. Fazemos principalmente anúncios em televisão, cerca de 95%, porque temos pouco tempo para mostrar para as crianças todas as novidades, criar um impacto muito grande.
O Conar divulgou uma pesquisa recentemente que mostra que o Brasil é um dos países mais avançados em regulação da publicidade infantil. Como a Estrela vê essa fiscalização? Para nós o processo de auto-regulamentação é altamente positivo, uma forma dos agentes envolvidos na comunicação – agência de publicidade, empresa, veículos de comunicação – tomarem os cuidados para que não se cruze as linhas do razoável, especialmente quando você lida com crianças. Nós somos totalmente contra alguns movimentos que tratam a criança como o modelo de trinta anos atrás, pois hoje a criança tem um volume de informação totalmente diferente. Autoregulamentação, sim. Leis que impedem a comunicação direta às crianças, não.
A Estrela foi a primeira empresa a parar de fabricar armas de brinquedo no Brasil. Esta decisão veio de algum gerenciamento de crise? A decisão foi tomada há mais de 15 anos, quando os níveis de violência nem sequer se aproximavam aos de hoje. Foi só uma medida preventiva, uma percepção que a companhia teve e decidiu tirar os produtos de mercado, exatamente para não viver nenhuma situação de crise.
Houve algum gerenciamento de crise na história da empresa? Nós temos uma das mais rigorosas normas de qualidade e segurança de brinquedo, e nunca tivemos na história nenhum caso de crise ou recall. Acho que esse é um ponto de muito orgulho para nós, um fato marcante a Estrela ser a única indústria de brinquedos que tem seu próprio laboratório, certificado pelo Inmetro. A preocupação com qualidade e segurança faz parte do DNA da Estrela.
Em junho foi lançada a linha “Academia da Mente 45+”. O objetivo é aumentar o espectro de público? Como atingir esse consumidor? Quando a empresa comemorou 75 anos, paramos um pouco para pensar na história, em tudo que foi feito e, acima de tudo, nos consumidores. Então pensamos sobre como poderíamos prestar uma homenagem a eles e ao mesmo tempo ampliar a nossa área de atuação, tendo em vista que o público infantil tem sido cada vez mais achatado. Essa linha busca treinar atenção, foco, visão lateral, memória, dando uma contribuição, através do estímulo cerebral, para reduzir o risco de incidência de doenças como Alzheimer, por exemplo.
Quais estratégias de marketing para atingir público adulto? Estamos participando de congressos, onde apresentamos a proposta para os médicos e acreditamos que à medida que eles entendem esse valor, podem recomendar para seus pacientes. E também temos uma proposta de atingir o público diretamente através de anúncios em revistas, mas a campanha ainda não começou.
Crédito:Divulgação Carlos Tilkian é presidente da Estrela Marcante na infância de muitas gerações, a Estrela tem apostado na nostalgia dos mais velhos, hoje pais e avós, para relançar grandes sucessos, como Ferrorama e Aquaplay, tudo devidamente conectado com as redes sociais, fonte inesgotável de declarações saudosas feitas por consumidores e de inspiração para empresa.
A Estrela conta hoje com três fábricas no Brasil – Itapira (SP), Três Pontas (MG) e Ribeirópolis (SE) – e mais de 2 mil funcionários. Apesar da solidez no mercado, segue sem planos de vender em e-commerce ou no varejo. “Qualquer canal direto que a gente estabeleça com o consumidor é visto com algum desconforto por parte dos nossos lojistas, então não é nossa prioridade”, explica Carlos Tilkian, presidente da Estrela.
Para o Natal deste ano, a grande aposta é a “Magic Jinn”, uma raposa que por reconhecimento de voz convida a criança a pensar num animal e fazendo perguntas descobre qual era esse animal. O avanço tecnológico da empresa é estratégia para se manter atual num mercado que tem clientes cada vez mais exigentes, mas a empresa não se surpreendeu quando “Cupcake Surpresa”, uma boneca sem recursos interativos, vendeu mais de 1,5 milhão de unidades e foi eleito o brinquedo do ano.
Com faturamento de R$ 150 milhões em 2012, a Estrela quer aumentar ainda mais o número de consumidores e por isso decidiu investir em um novo público-alvo: a terceira idade. A linha “Academia da Mente 45+”, desenvolvida com ajuda de especialistas de medicina, é composta de produtos de entretenimento que contribuem para a saúde mental. “Temos um foco para que nossos produtos não só entretenham as crianças, mas que de alguma forma colabore com o seu desenvolvimento. O mesmo conceito vale para o público adulto”, explica Tilkan.
Crédito:Divulgação Estrela quer ampliar negócio com brinquedos para a terceira idade CADERNO DE MÍDIA – O Natal é uma data muito importante para o varejo. O que vocês prepararam para este ano? Carlos Tilkian – Nós não temos estratégia de lançamento só para o Natal, porque o Dia das Crianças é muito próximo e é importante o varejo sentir o desempenho dos produtos nesse dia para poder balizar volumes para o Natal. Para a coleção deste ano eu destacaria o brinquedo “Magic Jinn”, uma raposa que tem reconhecimento de voz e convida a criança a pensar num animal. A raposa vai fazendo perguntas para a criança até descobrir em qual animal ela estava pensando.
Antes da abertura da economia no país e da avalanche das importações na década de 1990, o nosso modo de brincar era mais brasileiro? Era absolutamente igual, porque embora o mercado fosse fechado, a Estrela tinha na sua coleção não só produtos desenvolvidos por ela, mas também representava as maiores empresas de brinquedo no mundo, por isso oferecia ao consumidor brasileiro os mesmos produtos que existiam lá fora.
Mesmo assim a empresa decidiu produzir na China. Essa escolha foi baseada em custos? O modelo econômico brasileiro privilegia mais a importação do que a produção local. Foram muitos anos de procura para encontrar o parceiro correto, que pudesse garantir o padrão de qualidade que a Estrela impõe aos seus produtos, sempre dentro das normas brasileiras de controle e segurança do brinquedo. Então a gente faz um balanço entre o que é melhor produzir no Brasil e o que é melhor produzir na China em termos de custo e aí nós vamos decidindo. Cerca de 30% do nosso faturamento deste ano foram de produtos produzidos na China.
Qual o volume total de produção de toda linha da Estrela? Este ano nós temos 380 brinquedos. A gente não tem acompanhamento de quantidade vendida, porque temos desde uma boneca Fofolete, que vende até 1 milhão de peças, até Autorama, que são volumes muito menores. Então fazemos sempre um acompanhamento da companhia por faturamento, e não por unidade vendida. Em faturamento, somos capital aberto e não posso divulgar valores, mas posso dizer que no ano passado nós faturamos aproximadamente R$ 150 milhões.
Por que a Estrela não vende diretamente no varejo? Nós tomamos a decisão de não vender porque temos uma rede de clientes que são os responsáveis por fazer os nossos produtos chegarem ao consumidor. Qualquer canal direto que a gente estabeleça com o consumidor é visto com algum desconforto por parte dos nossos lojistas, então não é nossa prioridade. Nós temos um relacionamento maravilhoso com os nossos clientes, somos um dos principais fornecedores das grandes redes.
Alguns jogos da Estrela possuem marcas, como o Banco Imobiliário. Isso não é uma maneira agressiva de propaganda para as crianças? A Estrela faz uma adequação de produto ao consumidor. As marcas vieram incorporadas ao Banco Imobiliário quando introduzimos o conceito de cartão de crédito e débito, porque faz sentido colocar produtos e serviços que a criança vê no seu dia a dia. Quando lançamos o Banco Imobiliário Sustentável, o logo da Braskem foi impresso na embalagem. Por quê? Porque foi ela que desenvolveu essa tecnologia, que é brilhante. O valor que as empresas pagam é absolutamente simbólico, com o objetivo único de conseguir incorporar um elemento importado sem que isso fosse repassado para o consumidor, o que talvez fizesse com que o produto chegasse com um preço que restringisse muito o número de pessoas que pudesse comprar.
A Estrela tem apostado nas redes sociais. O que os consumidores adultos podem esperar? Temos um desenvolvimento grande de produtos digitais e também utilizamos muito as redes sociais para lançar projetos, trazer de volta grandes sucessos como, por exemplo, o Aquaplay, que nós relançamos este ano, por causa de uma grande solicitação nas redes sociais. Fazemos isso desde a época do Orkut, quando convidamos vinte membros de uma comunidade que queria a volta do Ferrorama para um desafio no caminho de Santigo de Compostela. Também com o Ferrorama desenvolvemos uma tecnologia com o Twitter em que cada palavra-chave tuitada fazia o trenzinho avançar.
As crianças estão amadurecendo cada vez mais cedo. Qual o papel da empresa na sociedade pelos direitos das crianças? O nosso papel é ser o contraponto, é continuar desenvolvendo produtos para que as crianças possam se encantar, se entreter e, mais ainda, preservar o momento da infância. Que a gente possa ser para essas crianças cada vez mais digitais, que têm acesso a programas de televisão muitas vezes incompatíveis com a sua faixa etária, o contraponto, uma alternativa. E ter produtos não só para a brincadeira das crianças, mas também um convite para que os pais passem mais tempo com seus filhos.
E como a companhia vê o papel da mídia nesse processo precoce de amadurecimento? Vemos com tristeza a diminuição significativa de programas infantis na tevê aberta, o que leva uma migração muito automática da audiência para os canais pagos, focados no público infantil. E na tevê aberta também existia maior possibilidade de embutir mais conteúdo brasileiro, com cultura, hábitos e costumes, o que não deixava de ser uma oportunidade para a indústria de brinquedo.
Quanto a Estrela investe em publicidade? Este ano estamos investindo R$ 14 milhões, porque temos muita coisa para anunciar. Fazemos principalmente anúncios em televisão, cerca de 95%, porque temos pouco tempo para mostrar para as crianças todas as novidades, criar um impacto muito grande.
O Conar divulgou uma pesquisa recentemente que mostra que o Brasil é um dos países mais avançados em regulação da publicidade infantil. Como a Estrela vê essa fiscalização? Para nós o processo de auto-regulamentação é altamente positivo, uma forma dos agentes envolvidos na comunicação – agência de publicidade, empresa, veículos de comunicação – tomarem os cuidados para que não se cruze as linhas do razoável, especialmente quando você lida com crianças. Nós somos totalmente contra alguns movimentos que tratam a criança como o modelo de trinta anos atrás, pois hoje a criança tem um volume de informação totalmente diferente. Autoregulamentação, sim. Leis que impedem a comunicação direta às crianças, não.
A Estrela foi a primeira empresa a parar de fabricar armas de brinquedo no Brasil. Esta decisão veio de algum gerenciamento de crise? A decisão foi tomada há mais de 15 anos, quando os níveis de violência nem sequer se aproximavam aos de hoje. Foi só uma medida preventiva, uma percepção que a companhia teve e decidiu tirar os produtos de mercado, exatamente para não viver nenhuma situação de crise.
Houve algum gerenciamento de crise na história da empresa? Nós temos uma das mais rigorosas normas de qualidade e segurança de brinquedo, e nunca tivemos na história nenhum caso de crise ou recall. Acho que esse é um ponto de muito orgulho para nós, um fato marcante a Estrela ser a única indústria de brinquedos que tem seu próprio laboratório, certificado pelo Inmetro. A preocupação com qualidade e segurança faz parte do DNA da Estrela.
Em junho foi lançada a linha “Academia da Mente 45+”. O objetivo é aumentar o espectro de público? Como atingir esse consumidor? Quando a empresa comemorou 75 anos, paramos um pouco para pensar na história, em tudo que foi feito e, acima de tudo, nos consumidores. Então pensamos sobre como poderíamos prestar uma homenagem a eles e ao mesmo tempo ampliar a nossa área de atuação, tendo em vista que o público infantil tem sido cada vez mais achatado. Essa linha busca treinar atenção, foco, visão lateral, memória, dando uma contribuição, através do estímulo cerebral, para reduzir o risco de incidência de doenças como Alzheimer, por exemplo.
Quais estratégias de marketing para atingir público adulto? Estamos participando de congressos, onde apresentamos a proposta para os médicos e acreditamos que à medida que eles entendem esse valor, podem recomendar para seus pacientes. E também temos uma proposta de atingir o público diretamente através de anúncios em revistas, mas a campanha ainda não começou.
