Paulo Lima, da Trip, analisa a trajetória da editora e o mercado das revistas customizadas
Levando ao pé da letra a frase de Paulo Lima, fundador da editora Trip – “as marcas são parecidas com pessoas, elas têm lá seus grupos de id
Atualizado em 10/01/2012 às 15:01, por
Guilherme Sardas.
Crédito: Jonne Roriz
Paulo Lima, presidente da editora Trip
entificação” – poderíamos imaginar a revista Trip como “de mente aberta”, avessa a qualquer tipo de preconceito” e, ao mesmo tempo, crítica e antenada com o que está em voga no mundo.
Criar publicações com identidades nítidas, como se fossem pessoas, e que formem com seus leitores um grupo que age e pensa de forma parecida, é um dos grandes méritos da editora, segundo seu próprio criador. Há cerca de 15 anos, o sucesso do modelo Trip – que ganhou a “irmã” Tpm, em 2001 – levou grandes companhias a procurarem Lima.
“Elas queriam saber como fazer aquilo para a comunidade deles, porque toda marca tem uma comunidade de gente que gosta dela”, comenta Lima. Hoje, a editora é referência no segmento das chamadas revistas customizadas – nicho que IMPRENSA trata em matéria de sua edição de janeiro/fevereiro, dedicada aos 200 anos de revista no Brasil. Entre seus clientes fixos, estão marcas como Audi, Gol, Pão de Açúcar, Itaú, Coelho da Fonseca e Natura.
Na entrevista abaixo, Paulo Lima fala de como a empresa concebe o modelo de projetos customizados, seus benefícios para a imagem interna e externa da companhia e garante que, cada vez mais, “as empresas querem tocar o coração das pessoas”.
IMPRENSA – O que levou a Trip a criar um braço de revistas customizadas?
PAULO LIMA – Cerca de dez anos depois da nossa fundação, em 1986, a gente começou a ser procurado por empresas maiores do que a gente que viam naquela comunidade que formamos com a Trip uma espécie de catalisador, viam que a gente criou uma comunidade unida, que tinha uma força de aglutinação muito grande, que parecia um clube. De certa maneira, eles vieram bater na porta para perguntar como fazer aquilo para a comunidade deles, porque toda marca tem uma comunidade de gente que gosta dela, que se relaciona com ela. As marcas são parecidas com pessoas, elas têm lá seus grupos de identificação.
Quais foram os primeiros projetos customizados da Trip?
Fizemos alguns projetos isolados, uma publicação para o grupo Walter Torre, outra para o lançamento do hotel Unique. Mas, a primeira customizada que a Trip fez de verdade foi a revista Jovem Pan, em 1997. Foi uma sociedade entre a Trip, a Jovem Pan e a empresa do Luciano Huck. O Luciano foi fundamental para a aproximação entre a Trip e o Tutinha [diretor da rádio], que eu já conhecia, e já vinha pensando em fazer uma espécie de alto-falante do público da rádio. Fizemos por três anos e foi muito importante para a marca Jovem Pan ganhar mais prestígio e popularidade. Foi também um sucesso em termos de receita de banca, de publicidade.
Como uma customizada precisa ser para ser eficaz?
Existem as revistas corporativas, mais focadas nas realizações da companhia, lançamentos de produtos, que são quase que um órgão informativo interno que acaba sendo distribuído para fora. A customizada é diferente disso. O que eu entendo por revista customizada moderna é a revista que mergulha profundamente na alma da companhia. Quando a gente faz uma revista do Pão de Açúcar ou da C&A, conversarmos com as pessoas que estão na cabine de comando, que estão definindo os rumos da marca para os próximos 10 ou 20 anos, e depois descemos para outros departamentos para conversar com os caras que estão no balcão, na loja, até os clientes que estão nas redes sociais.
E o que vocês descobrem?
Muitas vezes, a gente percebe que a própria empresa tem uma visão pouco clara de como ela é. Tem muito a ver com o processo de terapia. Quando você vai ao terapeuta, você não vai pra virar outra pessoa. Você vai para escutar um cara que se preparou para te ajudar a entender coisas suas que, sozinho, você não conseguia ver. A partir da hora em que você se enxerga com maior clareza, sua identidade aflora e fica mais fácil de você expressá-la. A revista customizada serve para a empresa entender isso melhor e, depois, entregar para as pessoas o pensamento aberto da companhia. Isso gera benefícios muito fortes, inclusive internamente. A gente vê nos nossos clientes como aumenta o orgulho que eles sentem por trabalhar naquela empresa na hora que eles entendem que o propósito dela não é só comprar e vender ou prestar serviço. E, como a revista é periódica, a empresa se obriga também, a cada período, a sentar em volta de uma mesa e realinhar todas suas prioridades.
Geralmente, a revista customizada nasce no departamento de marketing da empresa. Ao mesmo tempo, deve ser um instrumento editorial, com isenção jornalística. Como lidar com isso?
Eu acho que quem procura uma empresa como a Trip já está num nível de entendimento do que é brand , do que é comunicação. Ele não procura a empresa para executar uma tarefa, "olha eu quero uma revista com tais e tais assuntos". Quando isso acontece, o que é raríssimo, a gente declina, porque tem gente melhor para fazer isso do que a gente. Em geral, quem procura a Trip quer um aliado para ajudar a clarear o entendimento que tem da própria companhia. É incrível como a gente cria junto com o cliente, alguns já viraram pauteiros, como o Álvaro, da Coelho da Fonseca. Ele já virou um editor, vem com pautas incríveis para a reunião, a gente vem com as nossas, e vamos fazendo a quatro mãos. Aí que fica bom.
Como vocês concebem o trabalho jornalístico dessas publicações?
As revistas customizadas como as nossas têm viabilizado um jornalismo que está em extinção. Um exemplo: há dez anos, nós tivemos uma edição com o Orlando Villas-Bôas na capa, acho que tinham umas 20 páginas na reportagem. O jornalista ficou meses fora fazendo a matéria, que foi feita com cuidado e com dinheiro para fazer direito. Você não tem mais espaço para esse tipo de reportagem na mídia mainstream . Precisa levar fotógrafo, ficar meses viajando etc. Como a mídia mainstream está muito preocupada com o mercado, precisa vender muito, fazer rápido, com pouco custo, está acabando esse jornalismo mais elaborado. Tem sido além de tudo um campo para um jornalismo mais caprichado.
Existe a preocupação de não cair na propaganda explícita?
Sim, mas nossos clientes já perceberam isso faz tempo. Se a revista virar uma propaganda disfarçada, com roupinha moderna, ninguém engole, e é ruim pra marca. A pior coisa para uma marca é querer dar uma de esperto e enganar quem está do outro lado. Isso aí é suicídio. Na revista da Coelho da Fonseca, por exemplo, praticamente não se fala de vendas de imóveis. Se tiver, sei lá, 5% da revista sobre isso, é muito. Na revista da Audi, dependendo do momento, às vezes, a gente fala de um carro que eles estão lançando, mas a grande maioria do conteúdo nem cita a Audi. A venda é da visão do mundo, não do produto. A marca está querendo dizer para o leitor: “Eu estou no mesmo clube que você, eu sei como é que você quer que as coisas funcionem. Estou aqui junto de você, não estou aqui pra te empurrar coisas”.
Como você vê o mercado das customizadas hoje?
Acho que, há uns dez anos, teve uma explosão das customizadas. Foi engraçado porque muita gente achou que era fácil de ganhar dinheiro e fácil de fazer. E não é nem uma coisa, nem outra. Surgiu muita empresa, muita editora, muito jornalista partiu para isso, e depois deu uma desanimada. Para quem é bom, quem é do ramo, tem um campo enorme. Cada vez mais, as empresas estão querendo conversar e emocionar, tocar o coração das pessoas. Conversa de mão dupla, e não só discurso mercantil.
A customizada pode se tornar também uma fonte de lucro para a empresa, através de venda de publicidade?
Olha, essa é uma visão equivocada. A gente deixa muito clara nossa opinião de que a customizada deve ser olhada como um instrumento de brand , de relacionamento, não como uma unidade de negócios. Mas, é possível para uma revista customizada se tornar um bom veículo para a publicidade. Por exemplo, a revista da Gol é um excelente veículo de publicidade para quem fabrica moda, software, turismo, indústria de educação de executivos. A revista do Pão de Açúcar é distribuída para os 200 mil principais membros do programa “Mais” de fidelidade. Se você fabrica, por exemplo, azeite de oliva, esse público é muito importante, ele consome boa parte da sua produção. Ela pode se tornar um excelente veículo de comunicação. Em alguns casos, pode até ter uma receita para o cliente, mas, em geral, é um investimento que a empresa faz, entendendo que há uma relação excelente de custo e benefício, e que constrói um tipo de percepção que é muito difícil de construir com outro tipo de ferramenta.
Qual a tendência atual de customizadas? O que está por vir?
Aqui, na Trip, a gente não está pensando só em revista. Quer dizer, o mundo contou para a gente o seguinte: o que vocês fazem são plataformas de conteúdo. Aonde isso vai ser entregue é um detalhe. Nós estamos cuidando das redes sociais do Itaú Personallité, de uma parte importante do Facebook da C&A, fazendo as revistas da Audi e da Coelho da Fonseca no iPad. Então, são centrais de conteúdo. Se você olhar o site da Audi, vai encontrar um espaço que é feito com nosso conteúdo. No caso do Pão de Açúcar, estamos trabalhando para ampliar o espaço da revista no site. Enfim, estamos falando de conteúdo feito para refletir a identidade da marca.
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Paulo Lima, presidente da editora Trip
entificação” – poderíamos imaginar a revista Trip como “de mente aberta”, avessa a qualquer tipo de preconceito” e, ao mesmo tempo, crítica e antenada com o que está em voga no mundo.
Criar publicações com identidades nítidas, como se fossem pessoas, e que formem com seus leitores um grupo que age e pensa de forma parecida, é um dos grandes méritos da editora, segundo seu próprio criador. Há cerca de 15 anos, o sucesso do modelo Trip – que ganhou a “irmã” Tpm, em 2001 – levou grandes companhias a procurarem Lima.
“Elas queriam saber como fazer aquilo para a comunidade deles, porque toda marca tem uma comunidade de gente que gosta dela”, comenta Lima. Hoje, a editora é referência no segmento das chamadas revistas customizadas – nicho que IMPRENSA trata em matéria de sua edição de janeiro/fevereiro, dedicada aos 200 anos de revista no Brasil. Entre seus clientes fixos, estão marcas como Audi, Gol, Pão de Açúcar, Itaú, Coelho da Fonseca e Natura.
Na entrevista abaixo, Paulo Lima fala de como a empresa concebe o modelo de projetos customizados, seus benefícios para a imagem interna e externa da companhia e garante que, cada vez mais, “as empresas querem tocar o coração das pessoas”.
IMPRENSA – O que levou a Trip a criar um braço de revistas customizadas?
PAULO LIMA – Cerca de dez anos depois da nossa fundação, em 1986, a gente começou a ser procurado por empresas maiores do que a gente que viam naquela comunidade que formamos com a Trip uma espécie de catalisador, viam que a gente criou uma comunidade unida, que tinha uma força de aglutinação muito grande, que parecia um clube. De certa maneira, eles vieram bater na porta para perguntar como fazer aquilo para a comunidade deles, porque toda marca tem uma comunidade de gente que gosta dela, que se relaciona com ela. As marcas são parecidas com pessoas, elas têm lá seus grupos de identificação.
Quais foram os primeiros projetos customizados da Trip?
Fizemos alguns projetos isolados, uma publicação para o grupo Walter Torre, outra para o lançamento do hotel Unique. Mas, a primeira customizada que a Trip fez de verdade foi a revista Jovem Pan, em 1997. Foi uma sociedade entre a Trip, a Jovem Pan e a empresa do Luciano Huck. O Luciano foi fundamental para a aproximação entre a Trip e o Tutinha [diretor da rádio], que eu já conhecia, e já vinha pensando em fazer uma espécie de alto-falante do público da rádio. Fizemos por três anos e foi muito importante para a marca Jovem Pan ganhar mais prestígio e popularidade. Foi também um sucesso em termos de receita de banca, de publicidade.
Como uma customizada precisa ser para ser eficaz?
Existem as revistas corporativas, mais focadas nas realizações da companhia, lançamentos de produtos, que são quase que um órgão informativo interno que acaba sendo distribuído para fora. A customizada é diferente disso. O que eu entendo por revista customizada moderna é a revista que mergulha profundamente na alma da companhia. Quando a gente faz uma revista do Pão de Açúcar ou da C&A, conversarmos com as pessoas que estão na cabine de comando, que estão definindo os rumos da marca para os próximos 10 ou 20 anos, e depois descemos para outros departamentos para conversar com os caras que estão no balcão, na loja, até os clientes que estão nas redes sociais.
E o que vocês descobrem?
Muitas vezes, a gente percebe que a própria empresa tem uma visão pouco clara de como ela é. Tem muito a ver com o processo de terapia. Quando você vai ao terapeuta, você não vai pra virar outra pessoa. Você vai para escutar um cara que se preparou para te ajudar a entender coisas suas que, sozinho, você não conseguia ver. A partir da hora em que você se enxerga com maior clareza, sua identidade aflora e fica mais fácil de você expressá-la. A revista customizada serve para a empresa entender isso melhor e, depois, entregar para as pessoas o pensamento aberto da companhia. Isso gera benefícios muito fortes, inclusive internamente. A gente vê nos nossos clientes como aumenta o orgulho que eles sentem por trabalhar naquela empresa na hora que eles entendem que o propósito dela não é só comprar e vender ou prestar serviço. E, como a revista é periódica, a empresa se obriga também, a cada período, a sentar em volta de uma mesa e realinhar todas suas prioridades.
Geralmente, a revista customizada nasce no departamento de marketing da empresa. Ao mesmo tempo, deve ser um instrumento editorial, com isenção jornalística. Como lidar com isso?
Eu acho que quem procura uma empresa como a Trip já está num nível de entendimento do que é brand , do que é comunicação. Ele não procura a empresa para executar uma tarefa, "olha eu quero uma revista com tais e tais assuntos". Quando isso acontece, o que é raríssimo, a gente declina, porque tem gente melhor para fazer isso do que a gente. Em geral, quem procura a Trip quer um aliado para ajudar a clarear o entendimento que tem da própria companhia. É incrível como a gente cria junto com o cliente, alguns já viraram pauteiros, como o Álvaro, da Coelho da Fonseca. Ele já virou um editor, vem com pautas incríveis para a reunião, a gente vem com as nossas, e vamos fazendo a quatro mãos. Aí que fica bom.
Como vocês concebem o trabalho jornalístico dessas publicações?
As revistas customizadas como as nossas têm viabilizado um jornalismo que está em extinção. Um exemplo: há dez anos, nós tivemos uma edição com o Orlando Villas-Bôas na capa, acho que tinham umas 20 páginas na reportagem. O jornalista ficou meses fora fazendo a matéria, que foi feita com cuidado e com dinheiro para fazer direito. Você não tem mais espaço para esse tipo de reportagem na mídia mainstream . Precisa levar fotógrafo, ficar meses viajando etc. Como a mídia mainstream está muito preocupada com o mercado, precisa vender muito, fazer rápido, com pouco custo, está acabando esse jornalismo mais elaborado. Tem sido além de tudo um campo para um jornalismo mais caprichado.
Existe a preocupação de não cair na propaganda explícita?
Sim, mas nossos clientes já perceberam isso faz tempo. Se a revista virar uma propaganda disfarçada, com roupinha moderna, ninguém engole, e é ruim pra marca. A pior coisa para uma marca é querer dar uma de esperto e enganar quem está do outro lado. Isso aí é suicídio. Na revista da Coelho da Fonseca, por exemplo, praticamente não se fala de vendas de imóveis. Se tiver, sei lá, 5% da revista sobre isso, é muito. Na revista da Audi, dependendo do momento, às vezes, a gente fala de um carro que eles estão lançando, mas a grande maioria do conteúdo nem cita a Audi. A venda é da visão do mundo, não do produto. A marca está querendo dizer para o leitor: “Eu estou no mesmo clube que você, eu sei como é que você quer que as coisas funcionem. Estou aqui junto de você, não estou aqui pra te empurrar coisas”.
Como você vê o mercado das customizadas hoje?
Acho que, há uns dez anos, teve uma explosão das customizadas. Foi engraçado porque muita gente achou que era fácil de ganhar dinheiro e fácil de fazer. E não é nem uma coisa, nem outra. Surgiu muita empresa, muita editora, muito jornalista partiu para isso, e depois deu uma desanimada. Para quem é bom, quem é do ramo, tem um campo enorme. Cada vez mais, as empresas estão querendo conversar e emocionar, tocar o coração das pessoas. Conversa de mão dupla, e não só discurso mercantil.
A customizada pode se tornar também uma fonte de lucro para a empresa, através de venda de publicidade?
Olha, essa é uma visão equivocada. A gente deixa muito clara nossa opinião de que a customizada deve ser olhada como um instrumento de brand , de relacionamento, não como uma unidade de negócios. Mas, é possível para uma revista customizada se tornar um bom veículo para a publicidade. Por exemplo, a revista da Gol é um excelente veículo de publicidade para quem fabrica moda, software, turismo, indústria de educação de executivos. A revista do Pão de Açúcar é distribuída para os 200 mil principais membros do programa “Mais” de fidelidade. Se você fabrica, por exemplo, azeite de oliva, esse público é muito importante, ele consome boa parte da sua produção. Ela pode se tornar um excelente veículo de comunicação. Em alguns casos, pode até ter uma receita para o cliente, mas, em geral, é um investimento que a empresa faz, entendendo que há uma relação excelente de custo e benefício, e que constrói um tipo de percepção que é muito difícil de construir com outro tipo de ferramenta.
Qual a tendência atual de customizadas? O que está por vir?
Aqui, na Trip, a gente não está pensando só em revista. Quer dizer, o mundo contou para a gente o seguinte: o que vocês fazem são plataformas de conteúdo. Aonde isso vai ser entregue é um detalhe. Nós estamos cuidando das redes sociais do Itaú Personallité, de uma parte importante do Facebook da C&A, fazendo as revistas da Audi e da Coelho da Fonseca no iPad. Então, são centrais de conteúdo. Se você olhar o site da Audi, vai encontrar um espaço que é feito com nosso conteúdo. No caso do Pão de Açúcar, estamos trabalhando para ampliar o espaço da revista no site. Enfim, estamos falando de conteúdo feito para refletir a identidade da marca.
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