Crédito:Rafael Ribeiro/ CBF Após 64 anos, a bola da Copa volta a rolar no Brasil torneio, volta a ser anfitrião. Muita coisa mudou de 1950 a 2014, mas a euforia dos apaixonados pelo evento não. Tão logo o resultado foi divulgado pela FIFA, ainda em 2007, torcedores – e marcas – começaram a buscar formas de aproveitar ao máximo este que é o maior evento de futebol do planeta.
O ano de 2007 ficou para trás e 2014 chegou com os dois pés na porta. Se a menos de três meses para a bola rolar, as obras para o evento ainda não estão prontas, a estratégia comercial de patrocínio da FIFA está bem definida. Desde a edição de 2010, disputada na África do Sul, a entidade divide a estrutura em três níveis: parceiros da FIFA, patrocinadores da Copa do Mundo e apoiadores nacionais.
No Brasil, são seis parceiros, oito patrocinadores e oito apoiadores. Os parceiros (Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia Motors, Emirates, Sony e Visa) têm o mais alto nível de associação com a entidade e com todos os seus eventos, além da função mais ampla de apoio ao desenvolvimento do futebol no mundo todo, desde a base. Os patrocinadores (Budweiser, Castrol, Continental, Johnson & Johnson, McDonald’s, Oi, Marfrig e Yingli Green Energy) têm direitos relativos à Copa das Confederações da FIFA e à Copa do Mundo da FIFA em escala global, com associação de marca, uso de recursos de marketing selecionados, exposição na mídia e ofertas de ingressos e hospedagem para os eventos. E os apoiadores (Fifa.com, ApexBrasil, Centauro, Garoto, Itaú, Liberty Seguros, WiseUp e Football for Hope), que devem ter raízes no país-sede de cada evento, podem promover uma associação no mercado nacional.
Segundo a entidade, o grande benefício dessa estratégia é “a exclusividade em ampla categoria de produtos oferecidos a todas as afiliadas comerciais, permitindo que cada marca se diferencie da concorrência na sua categoria específica”. Apesar disso, associar o nome ao principal torneio de futebol e ter certa exclusividade não é garantia de reconhecimento. Uma pesquisa realizada em abril de 2013 pela Hello Research mostra que 47% dos brasileiros não sabem ou não lembram o nome de nenhuma marca que patrocina a Copa do Mundo de 2014.
Das dez marcas mais lembradas, apenas três são realmente parceiras oficiais do evento: Coca-Cola, Itaú e Adidas. "Fica evidente o fato de existir muita confusão por parte da população entre patrocinadores da Copa do Mundo Fifa 2014, patrocinadores da seleção brasileira de futebol e patrocinadores de outras modalidades esportivas", disse, à época, Davi Bertoncello, sócio-diretor executivo da Hello Research. A pesquisa, realizada entre 22 de fevereiro e 7 de março, ouviu cerca de mil pessoas nas cinco regiões do país. O estudo entrevistou indivíduos de ambos os sexos, de todos os graus de escolaridade, com idade entre 16 e 70 anos.
Diante disso, fica claro que pensar em ações para atrair a atenção de um público fanático por futebol, engajá-los a participar e fazê-los lembrar disso depois do apito final não é tarefa fácil. IMPRENSA procurou os oito patrocinadores* oficiais do evento para saber como andam os treinos e conhecer táticas das marcas que toparam o desafio em busca de uma boa partida.
McDonald’s Patrocinadora oficial da Copa desde 1994, o McDonald’s é a marca mais experiente do time. Segundo o gerente de marketing esportivo da empresa, David Grinberg, a popularidade é um dos itens que mais aproximam a marca do futebol. “Presente no Brasil desde 1979, o McDonald’s se tornou uma paixão nacional. A rede conta com 812 restaurantes no Brasil e está presente em cerca de 180 municípios. E o futebol também tem esse encanto no país”, diz. Para ele, o patrocínio de eventos grandiosos é importante porque alia a marca a valores que são relevantes para a companhia, como o estilo de vida ativa obtido pela prática esportiva; a pluralidade cultural, fruto da reunião de todos os povos; e a busca pela excelência.
Crédito:Divulgação A ação "Copos Campeões McDonald's" é fruto de uma parceria com a Coca-Cola “Além da exposição da marca, o patrocínio à Copa também traz uma grande oportunidade de negócios para a Arcos Dourados”, comenta, sem divulgar investimentos da companhia de capital aberto. Para a sua sexta partida associada ao evento, a empresa desenvolveu duas grandes ações: uma que vai capacitar a força de voluntários que trabalhará no evento com treinamento para a certificação em serviços de hospitalidade; e a “Sonho de Craque”, programa que permite a crianças ao redor do mundo entrarem em campo com os craques das seleções que disputam o torneio. “Realizada no país durante a última Copa das Confederações da FIFA, em que participaram 352 meninos e meninas, a iniciativa é sucesso desde o mundial do Japão e Coreia do Sul, em 2002”, afirma Grinberg. Foram selecionadas 1.408 crianças, de 6 a 10 anos.

Em parceria com a Coca-Cola, desde fevereiro os consumidores podem adquirir seis diferentes “Copos Campeões McDonald’s” e, a partir de maio, serão disponibilizados os sanduíches temáticos da Copa, relacionados a um país participante a cada dia da semana.
Continental Pneus Patrocinadora da Copa desde 2006, a Continental Pneus chega a sua terceira Copa com sorteios, ações de engajamento e estratégias nas redes sociais. Para a gerente de marketing da Continental Pneus para o Mercosul, Carolina Wagner, usar o futebol como plataforma central de comunicação vem colaborando para uma crescente participação e penetração no mercado, “bem como para um aumento expressivo do awareness [percepção] da marca em mercados-chave”. “Nenhum outro torneio, nenhum outro esporte, une tantas pessoas diferentes ao mesmo tempo. E é esse entusiasmo, esse espírito de fantasia, que nós – uma companhia que opera globalmente – queremos que seja a alavanca do conhecimento e da aceitação da nossa marca em todo o mundo, inclusive após a realização da Copa”, afirma.
A empresa deu início às ações com o consumidor em 2013 durante a Copa das Confederações. Entre as iniciativas para 2014, há o “Encontro de Craques”, que vai reunir pai e filho que antigamente assistiam juntos aos jogos da seleção e hoje vivem separados; o “Álbum de Sósias”, que pretende encontrar pessoas parecidas com os jogadores da Copa; e o “Esse lugar é meu”, que dá para quem compra quatro pneus em uma das revendedoras oficiais cupom para concorrer a ingressos aos jogos. “[Essa ação] já tem gerado um aumento significativo nas vendas dos produtos da marca. Por exemplo, hoje estamos cerca de 10% acima dos objetivos traçados para campanha”, explica Carolina.
Para marcar o evento, a marca também desenvolveu dois pneus, um de passeio, o ContiPowerContact Copa do Mundo FIFA 2014™; e, um de carga, o ContiGol, produzido para o segmento urbano, que equipará os ônibus responsáveis pelo traslado das delegações que disputarão o evento. “As expectativas da marca no país são as melhores possíveis”, finaliza.

Marfrig
Em campo pela segunda vez como patrocinadora, a Marfrig, multinacional de origem brasileira, escalou as marcas das empresas que compõe a Marfrig Global Foods: Marfrig Beef, Moy Park e Keystone. Com unidades de negócios no Brasil, nos Estados Unidos e na Irlanda, além de operações em 16 países, a empresa acredita que patrocinar o evento é uma excelente plataforma para exposição global de suas marcas e uma oportunidade única para reforçar o relacionamento com clientes. “O esporte proporciona momentos de festa e confraternização.
Com o patrocínio à Copa do Mundo destacamos a nossa marca nesse momento de celebração, como é o próprio churrasco”, afirma o diretor de food service, varejo e importação da Marfrig, Rodrigo Vassimon. Segundo ele, a empresa não vai criar produtos exclusivos para o evento, pois já oferece “uma linha de cortes especiais para churrasco”.
“Acreditamos que esses produtos terão um aumento de demanda durante a Copa do Mundo, já que as pessoas se reúnem para assistir aos jogos e o churrasco é, normalmente, a escolha para esses momentos de confraternização”, explica. Por questões estratégicas, a companhia também não divulga valores de investimento. A companhia ativou as propriedades que tem como patrocinadora em diversos países nos quais atua. No Brasil, foi iniciada em março no Brasil uma campanha com atividade nos pontos de vendas. Sob o mote “Churrasco Oficial”, as ações são basicamente de promoção de vendas e relacionamento com consumidores e clientes (redes varejistas ou restaurantes) e vão desde o uso do selo de patrocinador na embalagem dos produtos até o sorteio de ingressos para clientes. “Nossa principal torcida é para o Brasil, mas também teremos muitos funcionários torcendo pelas seleções de seus países”, comenta Vassimon.
Oi Desde 2002, quando a marca foi lançada, a companhia apoia o esporte, com patrocínios a eventos, equipes e atletas, além de manter o “Oi Futuro” – instituto de responsabilidade social que faz parcerias com organizações não-governamentais para estimular a prática esportiva em comunidades de baixo Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) –. Em 2014, a marca re solveu investir no futebol. Além de ser um dos anunciantes da TV Globo (na TV e na internet) durante exibição dos jogos e também ao longo da programação da emissora no período do Mundial, ela patrocina as FIFA Fan Fests™, eventos de exibição pública dos jogos nas 12 cidades-sede. “O torneio será vivenciado por pessoas dentro e fora dos estádios, através do portfólio de produtos que permitem ao torcedor não só assistir, mas também interagir”, explica a empresa em nota.
Crédito:Divulgação Tatá Werneck é uma das estrelas da empresa de telefonia Ainda em junho de 2013, foi lançada uma campanha para mostrar que independentemente do lugar e da forma de comunicação que o torcedor escolhesse, “a companhia estaria sempre com ele”. “As peças destacaram que a Oi seria o meio pelo qual as pessoas poderiam manifestar suas opiniões, sentimentos e as mais variadas reações a tudo aquilo que o futebol e a Copa proporcionam, seja através dos serviços de voz ou da captura e compartilhamento de imagens e vídeos”, detalha a empresa.
Recentemente, a marca lançou uma campanha para divulgar a promoção “Oi, eu tô na Copa”, que oferece aos clientes serviços a menos de R$ 1 por dia até o fim do Mundial; a chance de ganhar ingressos para os jogos; além de um prêmio especial: “você com meio milhão de reais mais cinco amigos na final da Copa”. A empresa também informou que está trabalhando em parceria com outros patrocinadores, para a realização de ações conjuntas para os torcedores, mas não deu mais detalhes.
Castrol Também jogando pela segunda vez como patrocinadora da Copa do Mundo, a Castrol, empresa de lubrificantes automotivos pertencente ao Grupo BP, acredita que esse tipo de evento traz muita visibilidade e consequentemente aumenta as vendas. “O investimento feito no futebol revelou-se um enorme sucesso e permitiu à Castrol desenvolver novas oportunidades de valor, o que acrescentou aos nossos parceiros de negócio. Enalteceu e recompensou os nossos adeptos e motivou os nossos colaboradores”, afirma a diretora de marketing, Janine Dodge.
Para a partida no Brasil, a empresa desenvolveu duas ações especiais. Uma edição limitada comemorativa da linha Castrol Magnatec traz embalagens diferentes das habituais. Nas laterais de cada unidade dos quatro lubrificantes escolhidos, foram colocadas uma das seis letras da palavra Brasil, um ponto de exclamação e um logotipo da Copa. “A ideia é oferecer ao ponto de venda várias opções de exposição do produto formando a palavra ‘Brasil’, na vertical ou na horizontal, com ou sem ponto de exclamação, finalizando com o logotipo da Copa”, explica Janine.
Essa edição está disponível em centros automotivos, supertrocas, autopeças, oficinas mecânicas, concessionárias, e postos de combustíveis em todo país. A outra iniciativa é uma promoção que vai premiar com sete pares de ingressos por estado-sede e mais três para a grande final no Maracanã. É possível participar de diversas maneiras, a partir de um cadastro no site www.castrolpartidaperfeita.com.br. “As Copas juntam os times com os melhores jogadores do mundo, que têm o potencial de realizar verdadeiras partidas perfeitas.
E quem entende mais de partidas perfeitas do que a Castrol?”, detalha Janine, sob o mote da promoção “Mostre que você entende de Partidas Perfeitas”.

Johnson & Johnson Pela primeira vez, a competição tem um patrocinador no segmento de saúde e bem-estar: a Johnson & Johnson. Presente há mais de 80 anos no Brasil, a companhia preparou uma série de iniciativas até o final da competição. “Todos os programas da Johnson & Johnson antes e depois da Copa do Mundo da FIFA Brasil 2014™ estão baseados na plataforma Carinho Inspira Carinho™.
Crédito:Divulgação Campanha da Johnson & Johnson estimula a doação de sangue Por meio destes programas, a companhia acredita que todos têm o poder de fazer atos extraordinários nos cuidados com a saúde e o bem-estar dos outros, especialmente quando feitos com carinho”, afirma a nota. Em parceria com hemocentros das 12 cidades-sede, a empresa lançou campanha de doação de sangue e pretende coletar 20 mil doações para salvar “um Maracanã de vidas” (80 mil pessoas). As doações podem ser feitas nos hemocentros parceiros e no “Ônibus do Carinho da Johnson & Johnson”, uma estação móvel de coleta.
Outra ação é a “Campeões do Carinho”, em que a empresa vai reconhecer histórias de pessoas que contribuem para um Brasil melhor, sendo eles brasileiros, instituições de saúde e voluntários no evento esportivo. “O programa pretende ainda reconhecer instituições de saúde que têm atenção especial no cuidado e no tratamento médico aos seus pacientes. E reconhecer voluntários que surpreenderem, indo além nos cuidados com visitantes e torcedores durante os jogos”, explica o texto. Todos os voluntários terão acesso a uma área especial onde a empresa vai fornecer exames de saúde gratuitos (saúde oral, testes de glicose, de índice de massa corporal e medição de pressão arterial e frequência cardíaca), produtos de consumo da marca e uma área para fazer uma pausa das funções.
Yingli Green Energy Em 2010, a companhia chinesa de energia renovável foi a primeira a patrocinar uma Copa do Mundo da FIFA. À época, a empresa construiu 20 centros futebolísticos em comunidades desfavorecidas da África dentro da iniciativa "20 Centros para 2010", campanha oficial do evento em 2010, além de estádios de futebol alimentados pela energia de módulos fotovoltaicos no programa “Futebol pela Esperança. Energia para a Esperança”. Apenas um ano depois, a empresa anunciou a continuidade da parceria.
Além dos direitos de marketing internacional para a Copa das Confederações da FIFA 2013 e o Mundial de 2014, a empresa participará do programa de responsabilidade social corporativa da entidade como apoiadora do “Football for Hope”, movimento pelo qual a FIFA apoia organizações sociais que usam o futebol e os valores do esporte em seu trabalho diário.