A etnografia assumiu um papel fundamental no mundo moderno, quando Bronislaw Malinowski propôs, em "Os Argonautas do Pacífico ocidental", um método para os antropólogos que os levaria a deixar o gabinete e investigar os grupos sociais diretamente, partilhando do cotidiano das sociedades em estudo na condição de observadores participantes.

Como todo método, a observação participante tem suas regras. Em geral trata-se de um processo complexo: o pesquisador demora um tempo até ser aceito pelo grupo e pressupõe um "intermediário", quase sempre um membro da comunidade com um pé no mundo exterior, que lhe abra as portas e assegure uma entrada suave. Quem observa deve saber que ao mesmo tempo está sendo observado e jamais será um "nativo" - sempre haverá curiosidade e desconfiança sobre ele e, consequentemente, alguma alteração no comportamento cotidiano do grupo. Com o tempo, o observador se torna "invisível".

Agora que vivemos no epicentro da sociedade em rede, seria possível adaptar o método antropológico a um tempo em que a internet se tornou para muitos o principal ambiente de socialização, com pouca distinção entre redes sociais "reais" e "virtuais"?

A revista inglesa The Economist alertou em edição recente para o fato de que redes sociais como Facebook, MySpace e Orkut estão longe de encontrar um modelo econômico lucrativo, mas perto de se tornarem universais, parte corriqueira da vida das pessoas, um novo horizonte de sociabilidade. Acredito que aí se encontra a resposta para a pergunta que fiz no parágrafo anterior.

O olhar do marketing sobre as redes sociais tem se concentrado em como explorá-las como canal de mídia. É a mesma lógica do colonizador europeu em relação ao novo mundo no século XVI: explorar sem deixar nada em troca. Essa lógica "extrativista" tem se mostrado ineficiente, basicamente pela rejeição ao "estrangeiro", que invade de maneira pouco sutil o espaço do grupo para "engajar" e "mobilizar" seus membros (esses são os neologismos mais comuns utilizados pelos novos teóricos de mídias sociais.)

Acredito que é possível desenvolver um outro olhar sobre o potencial de marketing das redes sociais. Num mundo cada vez mais volátil e sem identidade, precisamos de símbolos para indicar nosso lugar no mundo, nossa filiação real e simbólica. Em geral, aplicamos esse raciocínio para conceituar marcas, mas o que são as comunidades do Orkut, senão unidades simbólicas de afiliação?

Se Malinowiski e Levi Strauss utilizaram a etnografia para entender os códigos culturais de tribos primitivas, hoje podemos utilizar redes sociais para mapear as várias tribos urbanas, que têm no Orkut e afins seu principal canal de autoexpressão, criação e disseminação de códigos culturais. Por meio de redes sociais, podemos realizar mapeamentos culturais, baseados em códigos linguísticos, iconográficos, éticos e padrões de consumo. Batizei carinhosamente esse método de "Orkutnografia".

Empresas têm muito a ganhar no processo de construção de marcas se enxergarem nas redes sociais mais que meros canais de vendas e de marketing viral. A é uma grande oportunidade para entender, mapear comportamentos e gerar relacionamentos genuínos e lucrativos, para ambos os lados, entre marcas e consumidores.

*Sócio-diretor de Planejamento da Binder/FC+M Comunicação