Segundo a consultoria comScore, dos dez principais anunciantes de digital no Brasil, oito são voltados para a tecnologia. Destaque para Netshoes, Dafiti, Bom Negócio, OLX e Netflix, os cinco primeiros colocados. O ranking leva em conta a quantidade de visualizações de anúncios display que cada empresa obteve na internet. A líder no levantamento conseguiu nada menos que 13 milhões de impressões de anúncios em 2013, quando a pesquisa foi feita.

É inegável a preferência dos anunciantes que têm na tecnologia seu carro-chefe pelas mídias on-line. Eles têm, inclusive, impulsionado o crescimento de 25,9% do mercado publicitário na web. O setor faturou R$ 5,75 bilhões, consolidando-se como o segundo maior meio em participação no bolo publicitário, ultrapassando jornais e ficando atrás apenas da TV. Para 2014, a expectativa é que o setor fature R$ 7 bilhões.

Crédito:Divulgação Cristiane Camargo é diretora de operações do IAB Brasil

Segundo Cristiane Camargo, diretora de operações do Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil), principal órgão representativo do segmento on-line brasileiro, nascer em ambiente digital acaba sendo uma vantagem competitiva desses anunciantes. “As equipes de marketing dessas empresas têm características muito distintas. Estão mais acostumadas com a análise de dados, a inovar e arriscar. O tentar errar é muito vantajoso para quem trabalha com internet, porque novas tecnologias e formatos surgem a cada dia, então é importante que a pessoa tenha o incentivo da empresa para ousar”.

Formando novos consumidores

Com foco no comércio on-line de vestuário, calçados, eletrônicos, móveis, entre outros itens (novos e usados) e serviços, os grandes anunciantes no digital enfrentam o desafio de atuar em um mercado ainda em desenvolvimento. Apesar de as vendas na internet estarem crescendo no país – o setor teve crescimento de 28% em 2013, alcançando um faturamento de R$ 28,8 milhões, segundo a consultoria E-bit – há ainda o temor dos internautas de fraude e outros problemas relacionadas à compra, explica Renato Pelissaro, diretor de marketing do PayPal para a América Latina.

“O uso da internet como um todo para comprar online no Brasil é muito mais incipiente do que é nos EUA. Aqui ainda temos uma grande parcela da população que está começando a comprar pela primeira vez, quebrando aquela primeira barreira da desconfiança para ver se suas informações estão seguras, se sua compra vai chegar. Então, as pessoas têm algumas etapas a vencer até que comprem com regularidade”.

Para os anunciantes que dependem desse amadurecimento, a saída foi apostar na educação do consumidor, que aos poucos começa a desbravar com menos receio as compras na internet. No Paypal, as redes sociais são destinadas para essa educação. “Explico para minha base de dados tudo o que ela pode fazer com nossa conta. Muitas vezes, os usuários não têm um entendimento de todos os seus benefícios, como o programa de proteção ao consumidor, a possibilidade de comprar no exterior com o mesmo nível de segurança e sem ter que compartilhar informações de cartão de crédito. A gente entende que esse papel educacional é muito importante”.

Iniciativas didáticas semelhantes também tem sido o principal pilar da campanha “Desapegar é só começar”, da OLX Brasil, no ar desde março. Para Marco Nunes, vice-presidente de marketing da empresa, o principal objetivo da campanha é educar o brasileiro sobre a possibilidade e o valor do mercado de coisas usadas.

“Diferentemente de outros países, essa é uma categoria em aceleração no Brasil. A gente optou por uma campanha educativa, mas que fosse mais agradável e lúdica do que simplesmente cenas de uma pessoa vendendo alguma coisa e um aperto de mãos no final”. Como resultado, a empresa lançou um pool, que inclui comerciais de TV, rádio, mídia impressa e, claro, peças específicas para a internet, com desdobramentos inéditos para redes sociais. A Agência We assina a campanha.

Crédito:Divulgação Comercial da OLX traz zumbi cantando hit "Um morto muito louco"

Os comerciais trazem personagens inusitados, como a mitológica Medusa, ou mais recentemente, um zumbi e um casal de vikings que acaba de voltar de férias na Europa. “A ideia é mostrar que esses personagens nada mais são do que paródias de pessoas reais. Então, quando temos no comercial uma rainha consumista, ela é, na verdade, uma metáfora de uma pessoa que, por ter certo poder aquisitivo, acha que não pode vender suas coisas usadas”, explica Nunes. “Ao longo dessas historinhas, as pessoas vão se identificando e invariavelmente se tornam novos vendedores na OLX”.

Sabe de nada, inocente

As marcas de origem digital já dominam o mercado publicitário on-line, e pelas beiradas, também têm abocanhado a compra de mídia tradicional, sobretudo na TV. Para Cristiane, da IAB Brasil, a tendência é natural, uma vez que há determinadas necessidades que apenas um bom mix de ações online e off-line podem resolver.

“Não existe a visão de que só o digital é o melhor caminho para comunicação. Cada marca tem seu momento e necessidade específica. Quando você analisa o poder da TV no Brasil, percebe que ela ainda é um meio que atinge 77% da audiência, então, marcas como Bom Negócio e OLX, por exemplo, que precisam que seu serviço seja conhecido para que não se perca a dinâmica do negócio, a TV é um meio de massa poderoso”.

De fato, a televisão é um dos meios mais representativos para esses anunciantes. Haja vista a popularidade dos comerciais do Bom Negócio, que, a cada vídeo, lança um novo jargão. Aqui, a ideia de educação do público é a mesma, mostrando que coisas usadas não precisam ficar em casa acumulando espaço. Entram em cena, então, personalidades já conhecidos do público, como o roqueiro Supla, a socialite Narcisa Tamborindeguy, Tiririca, compadre Washington, entre outros – mais recentemente, a atriz e transformista Rogéria, o ator Alexandre Frota e a dupla Rio Negro e Solimões.

Todos dão vida a móveis, eletrodomésticos, e outros itens usados, como bicicletas e carrinhos de bebê. Sempre de forma bem-humorada, os produtos usados falantes somem em um piscar de olhos após serem anunciados no site de classificados. A ideia reforça o lema “a cada um minuto quatro coisas vendem”. A campanha é assinada pela Agência NBS.

O bom humor também é peça fundamental dessas campanhas, o que contribui para que rapidamente viralizem e se tornem “memes”. O vídeo em que compadre Washington vive um rádio encostado na beira da piscina, por exemplo, já foi visto por mais de oito milhões de pessoas no canal oficial do Bom Negócio. Seu bordão “sabe de nada inocente” dito na propaganda, virou “meme” e tem sido replicado nas redes sociais junto a inúmeras montagens.

Sua concorrente direta, a OLX, também aposta no bom humor como principal arma para conquistar os consumidores. O comercial que traz dois marcianos explicando como é fácil “desapegar” através de um funk já foi visto por quase quatro milhões de internautas. Já o mais recente, estrelado por um zumbi que canta “um morto muito louco” entrou para o ranking do Datafolha das propagandas mais lembradas pelo público.

“Os filmes da OLX possuem um tom inusitado e divertido. Tudo isso para poder aproximar cada vez mais o consumidor da marca e mostrar, a partir de uma linguagem criativa, como é simples e seguro anunciar na plataforma”, explica o diretor de criação da We, Guy Costa. Como resultado da campanha, a plataforma de classificados on-line hoje conta com 26 milhões de usuários únicos por mês, um aumento de 15% desde março.

Sempre à mão

Com um crescimento de 123% em 2013, a venda de smartphones no Brasil tem sido um grande impulsionador dos anunciantes digitais. Segundo o VP de marketing da OLX, o sucesso da campanha “desapegar é só começar” passa pela popularização dos aparelhos. “A gente acredita que a campanha esteja cumprindo o papel dela de ser educativa e trazer novos anunciantes, mas também tem sido impulsionada pelo desenvolvimento do setor digital como um todo”.

Crédito:Divulgação Renato Pelissaro é diretor de marketing do Paypal Brasil

Atingindo um recorde de venda de 35,6 milhões de smartphones, segundo a consultoria IDC, o mercado mobile ganha destaque nos comerciais do site de classificados on-line, que para atender a demanda, relançou seu aplicativo há dois meses. “A gente está pegando uma carona boa na penetração de smartphone e acesso ao 3G. Até por conta disso, a estratégia foi focar no nosso aplicativo. Ele está presente em todos os comerciais”, explica Nunes.

A facilidade de ter o aparelho sempre à mão também levou o Peixe Urbano a apostar suas fichas no mobile. Um dos principais sites de compra coletiva do Brasil remodelou seu aplicativo e agora investe em promoções que podem ser validadas diretamente do aparelho, como explica Rafael Pittigliani, gerente de marketing da empresa. “Nosso foco é entrar cada vez mais no cotidiano dos usuários, e a melhor forma de fazer isso é estar no bolso deles. Para isso, estamos dedicando esforços para a ampliação da base de usuários dos nossos aplicativos e aumentando o número de ofertas que permitam a utilização imediata do cupom, com validação no próprio celular”.

SAC 2.0

Como filhotes do ecossistema digital, as empresas de tecnologia sabem mais que ninguém como fazer melhor uso das redes sociais para se aproximar do público. Segundo Cristiane, da IAB Brasil, não há receita mágica para o sucesso nas plataformas, já que o ponto essencial para qualquer marca continua sendo entender o objetivo da campanha.

“Muitos anunciantes seguem para as redes sociais com objetivos de aumentar a base de fãs e objetivos genéricos, como aumentar o engajamento. Nada disso será suficiente se a gente não souber que tipo de engajamento a gente quer. Ou por que quero aumentar minha base de fãs. Há muito anunciante entrando em rede social, mas com pouco objetivo claro sobre como isso pode ser útil para o negócio”.

Crédito:Divulgação Dupla Rionegro e Solimões estreiam nova campanha do Bom Negócio

Atento a essas armadilhas, o Paypal definiu desde o começo quais seriam as finalidades de seus perfis em redes sociais. Além de utilizá-las para educar sua base de usuários, um segundo pilar de sua estratégia está ligado ao seu serviço de atendimento digital, como explica seu diretor de marketing. “A gente tem um canal de atendimento ao consumidor que ganhou o prêmio em 2013 de 'Melhor Atendimento da Indústria'. A gente oferece atendimento não só via telefone ou e-mail, mas em um canal dentro da nossa plataforma de rede social que chamamos de SAC 2.0. Nele, a pessoa vai lá, posta uma pergunta, comentário ou reclamação e nosso agente já faz um atendimento direto ali”, explica Pelissaro.

Para o executivo, a aquisição de novos usuários completa os objetivos da empresa nas redes sociais. Atualmente, a plataforma de pagamento on-line conta com uma base de 152 milhões de usuários em 203 países. “Esses três pilares: aquisição, engajamento e serviços são os mais interessantes no mundo de social, porque eles contribuem para que os internautas acabem se tornando promotores da marca”.

A promoção espontânea de suas ofertas, aliás, é um dos principais interesses do Peixe Urbano nas redes sociais. Com quase três milhões de fãs no Facebook, a empresa tem como estratégia um mix de informações relevantes sobre promoções e concursos culturais para fidelizar e atrair os internautas.

“Quando um usuário curte a página do Peixe Urbano, ele não está em busca de notícias ou piadas, mas sim de ofertas interessantes que estejam disponíveis na sua cidade. Por isso, temos uma agenda de posts que procura cobrir os horários mais acessados, oferecendo promoções segmentadas. Essa estratégia nos possibilita entregar conteúdo relevante, além de engajá-los e incentivá-los a divulgarem as nossas ofertas, e por consequência a nossa marca”.