nta que somos um povo da oralidade. Querer comunicar-se com a base da pirâmide por meio da escrita nunca deu certo e vai demorar muito para isso acontecer. Texto impresso não é para todo o mundo; lemos pouco e, quando o fazemos, não sabemos interpretar direito. Contratos, instruções e regulamentos escritos não são com a gente. Bancos e financeiras sofrem por causa dessa deficiência: "Não li e não sei o que vocês querem dizer com essas letras todas, me expliquem direito, pela boca, para que eu possa entender", dizem os milhões de novos bancarizados pelo sistema. A explicação para tal comportamento não está nos livros de marketing, mas na obra Casa Grande & Senzala, de Gilberto Freyre, uma das melhores reflexões sobre o nosso comportamento já realizada. O autor explica que a nossa raiz é montada a partir de três raças: português, índio e africano. Sabemos que o povo português nunca foi de muita leitura e que chegou a fechar a Universidade de Coimbra duas vezes porque ela fazia mal à cabeça dos moços. Indígenas e africanos também não dominavam a arte da escrita. Tudo era transmitido de forma oral, por meio do contar histórias. É por isso que a oralidade norteia a nossa comunicação. As antigas mucamas - mulheres negras que cuidavam de nossos antepassados - eram hábeis contadoras de histórias e, já no berço, embalavam a imaginação das crianças. Quem nunca foi dormir ao som de um "nana nenê que a cuca vem pegar"? Quase todas as histórias infantis que conhecemos são de origem africana ou influenciadas por ela. Comunicadores populares eficientes como Sílvio Santos e Ratinho aprenderam rápido a falar com as classes populares. É sempre: fala/repete, fala/repete, fala/repete. E a gente pergunta: "Por que é que o Sílvio Santos está falando desse jeito?" Intuitivamente ele acertou. É assim que se fala com o povo. A comunicação oral vem obedecendo a essa técnica desde a Odisseia, de Homero, há mais de 2800 anos. Tem de haver ritmo, cadência e repetição. Evangélicos descobriram há tempos o poder das rádios e das TVs. "Eles falam, a gente escuta. Não tenho o trabalho de ler e interpretar a Bíblia, o pastor leu e me contou tudo", dizem os ouvintes.
Com o mercado popular em alta, empresários e publicitários precisam repensar suas comunicações com este público. Outro erro comum é querer julgar sua estética ou gosto. Popular gosta de exuberância, fartura e excesso. Peça publicitária monocromática, chic, limpa ou clean não fala com o povo. Ao fazer uma vitrine com um só modelo de roupa, poderemos agradar à classe A - jamais a um popular. Ele quer ver muita coisa reunida. Assim são as churrascarias populares - tudo é exuberante, farto e bem espalhado. Mistura-se shushi, feijão, pastel, diversos tipos de carne, pizzas, macarrão e variados tipos de salada. Popular precisa ver fartura para comprar. Na nova relação do mercado popular com a mídia, o primeiro pede para que a segunda lhe informe como consumir, pois seu poder de compra é recente, oriundo do fim da inflação, das bolsas-auxílio e do crédito fácil. A classe média, antigas classes C e D, não nasceu inserida no mercado e, como só agora começou a sobrar algum dinheiro para o supérfluo, clama por auxílio: "Ensine-me a comprar produtos mais sofisticados, a programar viagens de turismo, a pegar avião, a escolher pratos nos restaurantes e até a dirigir um carro." Por último, se quisermos falar com o mercado popular, devemos nos dirigir às mulheres. Técnica que o Sílvio Santos aplica com maestria, há muito tempo, ao falar com as suas "colegas de trabalho". Pesquisadores e comunicadores descobrem hoje - como grande novidade - o que ele já faz há muito tempo. Por sua vez, o Ratinho, depois que repensou seu programa e passou a respeitar mais o público feminino, conquistou para seu programa 65% das donas-de-casa. Empresas que almejam a liderança de mercado só o serão se souberem lidar com a comunicação popular e, este caminho passa pela oralidade. A escrita fica com os chamados formadores de opinião, se é que eles ainda formam alguma opinião.