Opinião: Uma lição amarga

A tragédia com o jovem boliviano, na Libertadores de América, deixa um importante recado aos investidores do marketing esportivo: a paixão exagerada pode gerar riscos à marca patrocinadora

e os times do Sport Club Corinthians Paulista e do San José, as torcidas organizadas ou não, a Conmebol e que teve como vítima fatal o jovem boliviano Kevin Espada ainda vai repercutir por algum tempo nos campos de futebol e na mídia.
A repercussão desse caso deve também chegar ao universo do marketing esportivo. Apesar de triste, esse episódio deve ser estudado pelo viés das marcas relacionadas aos clubes e à Copa Libertadores de América. Nem só de cases de sucesso vive o marketing esportivo. Experiências ruins podem contribuir também para a melhoria do espetáculo e das estratégias das empresas investidoras.

Quando falamos que o esporte tem como diferencial o poder da emoção não exageramos. A paixão por um time atravessa oceanos e gera imagens belíssimas, como as que o Corinthians e sua torcida protagonizaram no Japão, no fim do ano passado. Mas também não podemos ignorar que os atributos passionais do esporte devem ser vistos nas suas duas polaridades. Pelas boas e pelas más demonstrações de amor pelo futebol.

Por um lado, a paixão é motor da relação dos torcedores com times, atletas e seleções. Por outro, os sentimentos extremados e a passionalidade doentia podem levar à violência, entre torcidas e, em casos mais dramáticos, em batalhas generalizadas. O caso também recente envolvendo torcedores e jogadores palmeirenses em um aeroporto argentino ilustra também esse lado nefasto do “amor” por um clube de futebol.

Por isso, um bom projeto de marketing esportivo não pode se esquecer dos riscos embutidos nesse contexto. No fim, dos casos mais graves – como o de Oruru, que vitimou um jovem – aos mais corriqueiros que envolvem brigas entre torcedores até mesmo em vagões de metrôs, o que fica é o constrangimento da marca que, ao ser colocada na camisa de um time ou em um evento, busca ganhar emoção do esporte. E acaba respingada de sangue com a violência de fanáticos.

É importante lembrar que o marketing esportivo é um tipo de estratégia de marketing institucional. Uma empresa investe dinheiro em um time, por exemplo, acreditando que aquele time vai transferir para ela características intrínsecas do amor pelo futebol. O investidor espera contaminar-se com a paixão esportiva.

Quando tudo dá certo, os ganhos são muitos. Um pôster de um título conquistado é uma imagem eternizada, onde a marca dos patrocinadores fica para sempre associada à alegria da conquista. Uma imagem de uma tragédia eterniza o seu oposto e, às vezes, a marca terá que contabilizar sua inserção nesse tipo de lembrança.

A lição que fica – e que deve ser aprofundada pelos interessados – é a importância da atenção com a relação entre marketing institucional e esportivo. O projeto de relacionar-se com o esporte deve ser feito com muito planejamento e sempre tendo como plano de contingência até mesmo, se necessário, uma gestão de crise. Nenhuma empresa quer cair para a segunda divisão com um time. Contudo, e se isso acontecer? O projeto de marketing esportivo precisa pensar nisso também.

Quem entra em um jogo sempre quer ganhar. Mas há sempre o risco de perder. Uma empresa que busca o esporte não pode ignorar isso e deve estar pronta para fazer o percurso de resgate com a propriedade esportiva que escolheu. Se souber administrar a crise, os ganhos com a recuperação podem ser ainda maiores.

Que a tragédia de Oruro não seja esquecida tão breve e nos ajude a melhorar o nosso tão amado e judiado futebol.

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