Roi em tempos virtuais

lidade! -, segue na pré-história a tentativa de comprovar que os investimentos em comunicação dão retorno, sim, sobre o investimento (ROI, na sigla em inglês). Ou seja, podem ser quantificados em termos monetários.
Persistem ainda os cálculos, no caso de serviços de relações com a imprensa, por exemplo, que se limitam a chegar a valores baseados em equivalência publicitária. Com base no preço de um anúncio, de um espaço na televisão ou de um banner em sites de notícias, chega-se ao quanto vale uma notícia (desde que a abordagem seja positiva, obviamente).
Alguns índices, com base em ponderações matemáticas, procuram dimensionar o impacto de uma informação em determinado contexto ou mesmo numa situação de crise, quando, mesmo que a tônica da notícia seja desfavorável, o posicionamento da empresa expresso no texto serve para amenizar a negatividade. Outros consideram a adequação das informações publicadas às mensagens-chave, fundamentais para valorizar a imagem da empresa.
Espera-se que a internet e suas mídias sociais - com base nas ferramentas que possibilitam dimensionar cliques, mensagens, posts e contatos dos internautas na constelação on-line, chegando a padrões cartesianos - permitam claramente aos estrategistas dizer: "A divulgação de tal produto junto a tal comunidade identificada como target principal resultou em tantas unidades a mais vendidas, dando um retorno de XX% sobre o investido pela empresa."
Pesquisa entre profissionais de marketing dos EUA, realizada em 2010 pelas empresas Millward Brown, de gestão de marcas, e Dynamic Logic, de pesquisa em marketing, indica que, para os especialistas, o valor de um fã no Facebook está mais ligado ao potencial de insights que representa para marca (85% das respostas), à lealdade (85%) e ao potencial de defesa e propagação (75%) de recomendações sobre a marca/produto. Comprar mais é uma opção colocada entre as últimas pelos especialistas: 45% acreditam que esse aumento a longo prazo seja relevante (15% a curto prazo).
Em resumo, um seguidor em determinada mídia social é mais valioso quanto mais contribui para melhorar ou inovar um produto, ser fiel a ele e ser um propagador entre os círculos que frequenta, físicos ou virtuais.
São, enfim, variáveis que continuam a ter o traço do imponderável, ou melhor, do valor imensurável que sempre vai continuar a existir quando se trata de colocar na régua o grau de envolvimento, lealdade, engajamento que se tem com determinada marca ou produto. Um valor único que apenas a comunicação transparente, envolvente, focada pode propiciar.
Jornalista e consultor em comunicação corporativa, é executivo sênior e estrategista da Burson-Marsteller no Brasil (pedro.correa@bm.com)