De imediato, podemos mencionar a perspectiva, bastante comum em nossas organizações, de reduzir o esforço e a responsabilidade pela comunicação interna a uma única instância: o departamento de Comunicação (muitas vezes, identificado no organograma por uma "caixinha" pendurada na área de Recursos Humanos) ou mesmo a um (a) profissional de Comunicação (Relações Públicas ou Jornalista, na maior parte dos casos).

Fica sempre a impressão, quando isso acontece, que a organização imagina ser possível resolver a complexa relação com (e entre) os seus públicos internos a partir de uma equipe reduzida de profissionais (ainda que eles sejam especialistas em comunicação), como se a comunicação interna se limitasse à atividade que o departamento de comunicação realiza.

Como diria o poeta, ledo engano. Todos sabemos que a comunicação é um processo amplo, que abrange todas as pessoas de uma organização e está balizada por relacionamentos intensos e permanentes com os seus públicos internos e externos e dos públicos internos entre si. Por mais competentes que sejam os profissionais de comunicação de uma organização, eles não têm o dom da onipresença. Logo, a comunicação interna não pode mesmo ficar restrita ao departamento de Comunicação ou gerente de comunicação interna.

O que isso quer dizer? Que uma organização necessita mais do que apenas profissionais de comunicação competentes ou de caixinhas no organograma. Ela precisa construir uma cultura de comunicação. É fácil entender o que isso significa, embora não seja (é preciso admitir) tarefa simples chegar a este estágio em uma organização, qualquer que ela seja.

Tomemos como exemplo um time de futebol. Se colocarmos um craque (serve o Neymar ou o Messi, ou quer mais?) num time de pernas de pau, será bem pouco provável que a equipe vá muito longe, mesmo num campeonato estadual. Afinal de contas, nem mesmo o melhor jogador do mundo tem a capacidade de bater o escanteio e correr na área para concluir o seu próprio lançamento. Um excelente artilheiro geralmente não evidencia a mesma competência quando é colocado para atuar como goleiro. É preciso mais do que individualidades para se construir uma equipe. A comunicação interna precisa mais do que um (a) excelente profissional. Ou, como diz sabiamente o ditado popular, "uma andorinha só não faz verão".

O profissional de comunicação planeja políticas, elabora planos, desenvolve ações ou estratégias, mas, no dia-a-dia das organizações, todas as pessoas estão envolvidas nos relacionamentos com os públicos internos, de forma mais ou menos intensa. Seria inimaginável que toda a comunicação de uma organização, mesmo de pequeno porte, dependesse de uma única pessoa ou mesmo de um grupo pequeno de pessoas. Não dá para assobiar e chupar cana ao mesmo tempo. Logo, como costumamos repetir, a comunicação interna é responsabilidade de todos em uma organização. E se todos não estiverem dispostos (para) ou capacitados a desenvolver este processo, a comunicação interna não funciona.

Então, em qualquer situação, não será jamais razoável dizer (você já ouviu isso, não ouviu?): "esse profissional é o responsável pela nossa comunicação interna", porque, competências à parte, a comunicação interna não pode se reduzir, em nenhuma hipótese, a uma única pessoa.

Em muitos casos, quando perguntamos a uma organização sobre a sua comunicação interna, somos convidados a ler o seu house-organ ou a conhecer a sua intranet, como se um veículo ou um ambiente formal (por melhor que seja) pudesse dar conta de todos os relacionamentos com os públicos internos. O equívoco é o mesmo: o house-organ ou a intranet não são a comunicação interna.

Enfim, é errado contemplar um processo complexo a partir de uma instância localizada, porque a parte não reproduz mesmo o todo. Se contratarmos o "Neymar - ou o César Cielo - da Comunicação Organizacional brasileira" para cuidar da comunicação interna da minha empresa, mesmo assim não há garantia alguma de que ela será eficaz.

Trocando em miúdos: estamos afirmando que a comunicação interna de uma organização depende, sobretudo, do processo de gestão e que será necessário sempre distribuir a sua responsabilidade por todos aqueles que a integram, incluindo a direção e todos os seus públicos internos. Para um processo efetivo de comunicação interna, tem tanta importância o presidente da empresa quanto os colegas do chamado "chão de fábrica". E, evidentemente neste contexto, o profissional de comunicação desempenha um papel fundamental no sentido de defender e praticar este conceito abrangente de comunicação interna. Ele estará cometendo um "pecado mortal", que não o leva ao fogo do inferno, mas pode conduzi-lo à porta de saída, se confundir o processo todo com veículos ou pessoas em particular.

É mais fácil certamente (embora pareça que a maioria das organizações não esteja conseguido nem isso) produzir um bom jornal interno do que criar uma cultura de comunicação. Porque cultura, como sabemos, é algo que se constrói ao longo do tempo, com a participação e o comprometimento de todos os públicos internos, algo que se compartilha e se vivencia permanentemente. A cultura de uma organização (e a cultura de comunicação é uma parte vital dela) é como se fosse a "pele da organização" ou o seu DNA. O jornal interno pode ter até ser feito por uma pessoa de fora, mas não se produz uma cultura de comunicação dentro de um departamento de comunicação. Não dá para encomendar isso para uma agência de propaganda ou de Relações Públicas. A cultura de comunicação não pode ser "terceirizada", assim como não se encomenda uma "escola de samba".

Uma organização terá uma boa comunicação interna, quando dispõe também de uma cultura de comunicação. Se ela está consolidada, isso significa que todas as pessoas que integram a organização estão comprometidas com a circulação e a partilha de informações, participam do processo de tomada de decisões, suas opiniões são levadas em conta e a diversidade, o pluralismo e a divergência são assumidos como oportunidades, não como ameaças.

Como podemos perceber, não existem muitas "culturas de comunicação" dando sopa por aí e talvez por isso a comunicação interna competente represente ainda um grande desafio a ser vencido pelas nossas organizações.

Construindo a cultura de comunicação

Uma cultura de comunicação deriva, portanto, de um determinado modelo, de um específico paradigma (eta palavrinha banalizada, mas foi a melhor que encontramos agora) de gestão. Ela não está presente em organizações oligárquicas ou autoritárias, que estabelecem rígido controle para a circulação de informações, asfixiam as interações entre os públicos internos e censuram todas as mensagens, como se a comunicação representasse um risco, quando praticada de forma ampla e democrática.

Numa organização em que apenas alguns podem falar e a decisão está concentrada em poucas mãos, não há espaço para a construção de uma cultura de comunicação, que pressupõe a oxigenação dos canais de relacionamento e a valorização dos saberes, competências e experiências de todas as pessoas. Uma cultura de comunicação não floresce em estruturas hierarquicamente rígidas e não é percebida em house-organs cuja pauta é definida por interesses meramente institucionais, sem levar em conta as demandas e as expectativas dos públicos internos. A cultura de comunicação não pode ser encontrada em intranets que privilegiam a comunicação burocrática ou em reuniões onde as pessoas se sentem inibidas ou constrangidas para expressarem as suas opiniões, particularmente quando elas vão de encontro às das chefias.

Para se construir uma cultura de comunicação, fundamental para a saúde da comunicação interna, é preciso que as organizações abandonem práticas antigas, baseadas na perspectiva de que informação é poder e que, portanto, precisa estar sob o controle dos chefes, excluídos os que costumam pensar de maneira diferente.

Uma comunicação interna, apoiada em uma autêntica cultura de comunicação, estabelece canais personalizados para o relacionamento com os públicos internos, obedecidos os seus perfis e necessidades, adequa discursos e conteúdos e busca incentivar a participação dos funcionários pelo fortalecimento dos fluxos ascendente e lateral de comunicação.

Uma comunicação interna, nestes novos moldes, não se resume a "caixinhas de sugestões" ou a reuniões com o presidente, onde, apesar da boa vontade, não existem as condições ideais para uma comunicação legítima, onde os funcionários se sintam também protagonistas e não cúmplices de um processo de comunicação que apenas reforça as desigualdades e se caracteriza pela adesão ou consentimento.

O profissional de comunicação interna, com certeza, não encontrará com facilidade, nos dias de hoje, organizações em que esta cultura de comunicação já esteja pronta, mas poderá, se consciente da sua importância, contribuir para que ela possa, no dia-a-dia, ser gradativamente construída. Sobretudo, deverá assumir que a comunicação interna excelente não está apenas em suas mãos ou sob sua exclusiva responsabilidade. Ao contemplá-la como um processo abrangente e complexo, estará dando o primeiro e grande passo para alterar o panorama que está aí. Definitivamente, estará indicando ao mercado que o planejamento da comunicação interna não é coisa para amadores. Não há dúvida de que ele sairá fortalecido e valorizado, se o seu recado for entendido porque, se competente, será o líder natural deste processo.

Em tempo 1: Apesar de termos utilizado, ao longo deste texto, o masculino ("ele", "o profissional" etc) para caracterizar determinadas situações, é fundamental perceber que, em geral, são as mulheres que têm gerenciado a comunicação interna em boa parte das nossas organizações. Eles provavelmente têm mais sensibilidade para entender a importância de relacionamentos saudáveis e para praticar a autêntica humanização na comunicação interna.

Em tempo 2: Em estruturas autoritárias como as que caracterizam boa parte das nossas organizações, a implementação de uma cultura de comunicação costuma parecer uma tarefa irrealizável, mas é preciso insistir nesta proposta (até porque é fundamental estarmos dispostos a viabilizar as nossas utopias). Não há sobrevivência para as organizações que continuarem apostando na repressão, na censura, no assédio moral para fazer silenciar os públicos internos e impedir a livre expressão de suas idéias e opiniões. Alguém quer apostar contra isso?