Mais ainda: quanto maior a empresa, maior tende a ser a sua crise. Um segundo pressuposto é que a crise em geral não explode de uma vez, mas se desenvolve gradativamente, o que significa que, em boa parte dos casos, é possível evitá-la, preveni-la e, no mínimo, reduzir o seu impacto. Um terceiro pressuposto , muito caro aos comunicadores, é que um bom gerenciamento das crises atenua os efeitos que elas podem causar na reputação das empresas ou organizações.
Isto posto fica mais fácil entender porque algumas empresas e marcas de prestígio andam apanhando que nem loucas neste momento e também porque, ao que parece, não conseguirão se safar da crise atual sem grandes seqüelas. Este é o caso da Unilever que, a exemplo de outras grandes empresas, gerenciou tão equivocadamente a sua crise que viu sua reputação contaminada em poucos dias, simplesmente porque demorou para descobrir (ou assumir) o que havia acontecido com o seu suco Ades e sobretudo para comunicar-se com o mercado.
As crises existem, sempre existiram, mas não apanham as organizações do mesmo jeito porque há formas e formas de combater a crise. A melhor delas é exatamente ter consciência dos riscos, disposição, planejamento e competência para enfrentá-los e uma comunicação estratégica para dar conta de seus impactos sobre a imagem e a reputação. Transparência, profissionalismo, ética são palavras-chave no combate a crise.
Não dá para atenuar os efeitos da crise fazendo o que a Unilever fez: buscar justificativas para a sua demora (“havia um final de semana no meio da história”, como se uma crise dessas, envolvendo a saúde da população, pudesse respeitar final de semana!) e não ser transparente desde o início para reconhecer o erro e encaminhar claramente a solução, garantindo a todos que o problema não mais se repetirá.
As organizações e suas marcas sempre são penalizadas quando ocorrem as crises, mesmo quando em princípio elas não são culpadas por elas. Pesquisa recente evidencia que consumidores estão deixando de lado, por uma série de razões e suco contaminado pode ser uma delas, as marcas líderes migrando para marcas genéricas ou de menor prestígio. É a crise, cara, e aí não tem jeito.
O importante, quando se examinam casos de crise, é verificar em que medida a arrogância, a displicência, a falta de compostura de algumas organizações contribuíram para que elas aparecessem ou ainda para que as labaredas aumentassem de tamanho. Não foi esse o caso da Volks com o Fox e seu banco traseiro repleto de armadilhas? Não foi esse o caso da Merck com o Vioxx que matou muita gente? Não foi esse o caso do Renan Calheiros (pessoas também enfrentam crises!) que insistia na história dos bois vendidos a preço de ouro? Não foi esse o caso da TAM no episódio do apagão aéreo anos atrás e da Gol mais recentemente, com a enorme incompetência da alta administração ( a primeira teve o presidente mais odiado dos últimos anos, que já retornou à ativa, como se a gente não tivesse memória, e a outra um patrono que andou em prisão domiciliar!)?
Se é verdade que não se pode brincar com as crises, mais verdade ainda é que é preciso estar atento, preparado para enfrentá-las.
Há empresas que imaginam que crises, sobretudo as de imagem, podem ser enfrentadas com uma agência batuta, daquelas que salvam a pele de todo mundo, e que praticam a tese equivocada e não ética de que “pode sujar o que quiser porque estamos aqui para fazer a limpeza”, o que agrada empresários incompetentes e corruptos que não têm compromisso algum com a responsabilidade social, a gestão democrática e a comunicação transparente.
Esta é a proposta do marketing verde, aquele discurso cínico de sustentabilidade que costuma caracterizar empresas predadoras, assessoradas por consultores espertos e agências louquinhas para levar a grana dos que não conseguem conciliar teoria e prática. Pois não é que até a indústria tabagista e a de agrotóxicos (produtoras de drogas e venenos, respectivamente) andam se proclamando socialmente responsáveis, sustentáveis ou coisa que o valha, com a complacência hipócrita de agências de propaganda, assessorias de RP e de imprensa? Uma contribui para matar com os seus produtos os clientes que acreditam nela e outra emporcalha solo, água, ar etc sem dó. Puxa, pode ser até que agrotóxico aumente a produtividade (se é só que isso interessa neste mundo) mas que é sustentável pera lá, não dá para engolir. Só o Chico Graziano (que chegou a perpetrar um artigo no Estadão falando em agrotóxico sem veneno) acredita nisso, mas a posição dele é conhecida a favor das agroquímicas e das empresas de biotecnologia e ele tem o direito de defender o que quiser e democracia existe para isso mesmo. Mas a gente não é ingênuo a ponto de acreditar em argumentos pretensamente científicos quando se quer tapar o sol com a peneira. Afinal de contas, empresas predadoras contam em seu staff até como ganhadores de Prêmio Nobel, como algumas farmacêuticas, agroquímicas etc. Vale tudo quando o negócio é aumentar os lucros, não é mesmo?
Os conceitos estão fora do lugar no mundo empresarial e por este motivo as crises andam pipocando a todo momento. A insistência em tapar o sol com a peneira não tem surtido efeito e neste mundo conectado, que vê seu futuro ameaçado pela ação de empresas e governos predadores, por falta de consciência cívica, e por um modelo que estimula o consumo a qualquer custo com o argumento de que aumenta o emprego, esta conversa não convence mais.
As crises têm a vantagem de expor as mazelas de muitas organizações (que demitem sem dó apesar do discurso da “gestão de pessoas de excelência” e de prêmios de entidades de Recursos Humanos), de trazer a tona posturas não éticas ( quantos processos acumula a AmBev por causa de assédio moral e quantas grifes de moda se valem do trabalho escravo para fabricar as suas peças, não é mesmo Zara e agora a Cori?).
As crises valem para alguma coisa, não há dúvida. Empresas que não são éticas, incompetentes, que privilegiam o autoritarismo e a irresponsabilidade social costumam acertar as contas com a sociedade e o mercado nessa hora. Elas merecem estar nas capas dos jornais, nas chamadas dos grandes telejornais, na boca do povo. E sobretudo para serem objeto do burburinho ruidoso, ensurdecedor, das redes sociais. Como anda apanhando a Unilever no Twitter e no Facebook!
As crises servem para diferenciar empresas boas de empresas vilãs. E não adianta imaginar que basta chamar agências de comunicação ou de RP , assessorias de imprensa ou consultorias nessa hora porque os milagres não existem. As agências e assessorias só conseguem, quando o cliente é ruim, apenas prorrogar o sofrimento. É como advogado que defende criminosos confessos: no máximo conseguem reduzir a pena, mas nunca tira-los das grades.
A natureza é implacável no universo empresarial: quando a chuva chega forte (crises mal resolvidas são verdadeiras tempestades), é um “pega pra capar”.
A Unilever é grande, assim como a sua crise, e deve superar isso. Mas, como nada se apaga nas redes sociais, no Google, na memória dos consumidores e de especialistas em comunicação/marketing como muitos de nós, este case vai ser lembrado por muito tempo e figurar nos livros e palestras da área como exemplo de má gestão de crises.
Quem contamina o suco e não sabe o que fazer, contamina a própria imagem. Como se pode ver, o problema da Unilever não está apenas no processo de fabricação de seus produtos, mas na competência de sua comunicação/marketing. É assim mesmo: há empresas que sabem falar com competência (investem pesado em comunicação/marketing como a Unilever) , mas não tem disposição para ouvir. São arrogantes, pretensiosas e por isso, na hora das crises, “bombam” nas redes sociais.
Quando a imagem vira suco, “Inês é morta”. Vai dar um trabalhão para limpar tudo isso. Em muitos casos, a mancha sai até com uma certa rapidez, mas o cheiro, o sabor, como diz aquela tradicional propaganda de produtos para cabelo, vão continuar o mesmo.

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