Mais ainda: quanto maior a empresa, maior tende a ser a sua crise. Um segundo pressuposto é que a crise em geral não explode de uma vez, mas se desenvolve gradativamente, o que significa que, em boa parte dos casos, é possível evitá-la, preveni-la e, no mínimo, reduzir o seu impacto. Um terceiro pressuposto , muito caro aos comunicadores, é que um bom gerenciamento das crises atenua os efeitos que elas podem causar na reputação das empresas ou organizações.
Isto posto fica mais fácil entender porque algumas empresas e marcas de prestígio andam apanhando que nem loucas neste momento e também porque, ao que parece, não conseguirão se safar da crise atual sem grandes seqüelas. As operadoras de celular (TIM e outras menos votadas) andaram levando um puxão de orelhas (merecido) da Anatel pela qualidade precária de seus serviços, os planos de saúde foram proibidos de vender novos planos porque não têm estrutura para cumprir o que prometem e assim por diante.
As crises existem, sempre existiram, mas não apanham as organizações do mesmo jeito porque há formas e formas de combater a crise. A melhor delas é exatamente ter consciência dos riscos, disposição, planejamento e competência para enfrentá-los e uma comunicação estratégica para dar conta de seus impactos sobre a imagem e a reputação. Transparência, profissionalismo, ética são palavras-chave no combate a crise.
Não dá para atenuar os efeitos da crise fazendo o que muitas empresas fazem: tentam tapar o sol com a peneira, jogam a sujeira para debaixo do tapete, praticam um discurso descolado da realidade e saem por aí se proclamando sustentáveis, socialmente responsáveis, quando, no fundo, dão as costas para a ética, a transparência e os seus stakeholders.
As organizações e suas marcas sempre são penalizadas quando ocorrem as crises, mesmo quando em princípio elas não são culpadas por elas. Pesquisas evidenciam que consumidores estão deixando de lado, nesta hora em que o bolso anda cheio de escorpiões, as marcas líderes em alguns setores recolhendo-se em marcas genéricas ou de menor prestígio. É a crise, cara e aí não tem jeito.
O importante, quando se examinam casos de crise, é verificar em que medida a arrogância, a displicência e a falta de compostura de algumas organizações contribuíram para que elas aparecessem ou ainda para que as labaredas aumentassem de tamanho. Não foi esse o caso da Volks com o Fox e seu banco traseiro repleto de armadilhas? Não foi esse o caso da Merck com o Vioxx que matou muita gente? Não foi esse o caso do Renan Calheiros (pessoas também enfrentam crises!) que insistia na história dos bois vendidos a preço de ouro? Não é esse o caso da TAM e da Gol, com seus repetidos apagões, e mentiras sucessivas com o objetivo de esconder a sua incompetência? Se é verdade que não se pode brincar com as crises, mais verdade ainda é que é preciso estar atento, preparado para enfrentá-las.
Há empresas que imaginam que crises, sobretudo as de imagem, podem ser enfrentadas com uma agência batuta, daquelas que salvam a pele de todo mundo, e que praticam a tese equivocada e não ética de que “pode sujar o que quiser porque estamos aqui para fazer a limpeza”, o que agrada empresários incompetentes e corruptos que não têm compromisso algum com a responsabilidade social, a gestão democrática e a comunicação transparente.
Esta é a proposta do marketing verde, aquele discurso cínico de sustentabilidade que costuma caracterizar empresas predadoras, assessoradas por consultores espertos e agências louquinhas para levar a grana dos que não conseguem conciliar teoria e prática. Pois não é que até a indústria tabagista e a de agrotóxicos (produtoras de drogas e venenos, respectivamente) andam se proclamando socialmente responsáveis, sustentáveis ou coisa que o valha, com a complacência hipócrita de agências de propaganda, assessorias de RP e de imprensa? Uma contribui para matar com os seus produtos os clientes que acreditam nela e outra emporcalha solo, água, ar etc sem dó. Puxa, pode ser até que agrotóxico aumente a produtividade (se é só que isso interessa neste mundo) mas que é sustentável pera lá, não dá para engolir.
Os conceitos estão fora do lugar no mundo empresarial e por este motivo as crises andam pipocando a todo momento. A insistência em tapar o sol com a peneira não tem surtido efeito e neste mundo conectado, que vê seu futuro ameaçado pela ação de empresas e governos predadores, por falta de consciência cívica, e por um modelo que estimula o consumo a qualquer custo com o argumento de que aumenta o emprego, esta conversa não convence mais.
As crises têm a vantagem de expor as mazelas de muitas organizações (que demitem sem dó apesar do discurso da “gestão de pessoas de excelência” e de prêmios de entidades de Recursos Humanos), de trazer à tona posturas não éticas
As crises valem para alguma coisa, não há dúvida. Empresas que não são transparentes, que são incompetentes, que privilegiam o autoritarismo e a irresponsabilidade social costumam acertar as contas com a sociedade e o mercado nessa hora. Elas merecem estar nas capas dos jornais, nas chamadas dos grandes telejornais, na boca do povo.
As crises servem para diferenciar empresas boas de empresas vilãs. E não adianta imaginar que basta chamar agências de comunicação ou de RP, assessorias de imprensa ou consultorias nessa hora porque os milagres não existem. As agências e assessorias só conseguem, quando o cliente é ruim, apenas prorrogar o sofrimento. É como advogado que defende criminosos confessos: no máximo conseguem reduzir a pena, mas nunca tirá-los das grades.
A natureza é implacável no universo empresarial: quando a chuva chega forte (crises mal resolvidas são verdadeiras tempestades), a lama acaba escorrendo por debaixo do tapete. Não há limpeza de imagem que resolva o problema. E a PF costuma estar esperando no saguão de entrada e a mídia não larga do pé. Não será melhor, mais lucrativo (estou utilizando a palavra-chave para muitos empresários) andar sempre na linha?

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