Opinião: A hora e a vez dos namings rights?
Esse tipo de ação de marketing esportivo encontra grandes dificuldades no Brasil, mas a entrada da Itaipava pode contribuir para que outros players do setor de bebidas disputem as demais arenas da Copa 2014 O mês de abril começou com um anúncio interessante para o mundo do marketing esportivo.
Atualizado em 03/04/2013 às 11:04, por
Anderson Gurgel.
O Grupo Petrópolis anunciou o acordo para associar sua marca mais importante – a Cerveja Itaipava – com a da Arena Fonte Nova, localizada em Salvador (BA) e em processo de finalização das obras. O estádio é o primeiro dos aparelhos preparados para a Copa do Mundo de 2014 que conseguiu negociar seu nome. A partir de agora passa a se chamar Itaipava Arena Fonte Nova.
O ato de uma empresa nomear um estádio ou mesmo outra estrutura de esporte ou entretenimento é chamado de naming rights. A prática é bem conhecida no mundo do marketing esportivo, mas pouco usada no Brasil no mundo das arenas. No caso da Itaipava, o acordo envolveu um contrato de R$ 100 milhões para um ciclo de dez anos, até 2023. São R$ 10 milhões por ano na conta dos gestores dessa arena. Um dos poucos casos “conhecidos” é o da Arena da Baixada, casa do Atlético Paranaense. Esse estádio, entre 2005 e 2008, foi batizado de Kyocera Arena, a partir de um acordo do clube com essa empresa de equipamentos de tecnologia e logística. Grifei com aspas a palavra “conhecidos”, justamente por ser esse o problema que envolve os naming rights no Brasil: Na estratégia da empresa que compra os direitos de ter sua marca associada a uma arena está a expectativa de ser reconhecida pelo público e citada, enquanto local de evento, pela mídia.
Contudo, no caso da Kyocera Arena, muitos veículos, a começar pela Rede Globo, não davam esse crédito. Nas partidas de futebol e nas reportagens, continuaram a chamar o local de Arena da Baixada. A justificativa da emissora líder de audiência é plausível mais alimenta a polêmica: se uma empresa quer ter seu nome propagandeado na mídia deve comprar espaço, investir nisso e não somente no acordo com os detentores dos locais patrocinados. A pouca exposição dada à empresa e os interesses ligados à preparação para a Copa do Mundo de 2014 levaram ao fim a parceria no Kyocera Arena. Os naming rights são, ainda, muito usados também para nomear eventos: Copa Santander Libertadores, Copa Bridgestone Sul-Americana, Brasileirão Petrobrás, Paulistão Chevrolet 2013, entre outros. Nesses casos também há a polêmica sobre a identificação do nome dessas empresas nas transmissões televisivas. Veja o caso do Paulistão 2013: como a Rede Globo tem entre seus patrocinadores do futebol a Volkswagen, é natural que não haja interesse em divulgar o concorrente de seu cliente. Um nó dos bons esse, já que a emissora também é sócia na produção do espetáculo.
O assunto “naming rights” é fascinante e rende muitas reflexões. Nos cursos que ministro em pós-graduação é sempre um tópico de grande interesse dos alunos. Por hora, não vou me estender muito aqui. Deixo somente uma expectativa final sobre o caso Itaipava Arena Fonte Nova: será que entrada de um player em ascensão desse mercado na modalidade de marketing esportivo de nomeação de propriedade irá acelerar a disputa pelas demais arenas?
Quem acompanha o segmento de cervejas sabe que é um mercado agressivamente disputado. Será curioso se, a partir da ação da Itaipava, outras marcas de cervejaria resolverem também disputar as demais arenas da Copa do Mundo ou mesmo outras de relevância no mercado nacional. Será uma briga boa de acompanhar e que poderá ajudar a rentabilizar esses espaços caríssimos de construir e fazer a manutenção.
Por fim, é claro que, um cenário desses, abre uma reflexão sobre a proibição de vender bebidas alcoólicas nas arenas esportivas. Deixo isso para outro bate-papo.
Para ler outras opiniões do colunista, .
O ato de uma empresa nomear um estádio ou mesmo outra estrutura de esporte ou entretenimento é chamado de naming rights. A prática é bem conhecida no mundo do marketing esportivo, mas pouco usada no Brasil no mundo das arenas. No caso da Itaipava, o acordo envolveu um contrato de R$ 100 milhões para um ciclo de dez anos, até 2023. São R$ 10 milhões por ano na conta dos gestores dessa arena. Um dos poucos casos “conhecidos” é o da Arena da Baixada, casa do Atlético Paranaense. Esse estádio, entre 2005 e 2008, foi batizado de Kyocera Arena, a partir de um acordo do clube com essa empresa de equipamentos de tecnologia e logística. Grifei com aspas a palavra “conhecidos”, justamente por ser esse o problema que envolve os naming rights no Brasil: Na estratégia da empresa que compra os direitos de ter sua marca associada a uma arena está a expectativa de ser reconhecida pelo público e citada, enquanto local de evento, pela mídia.
Contudo, no caso da Kyocera Arena, muitos veículos, a começar pela Rede Globo, não davam esse crédito. Nas partidas de futebol e nas reportagens, continuaram a chamar o local de Arena da Baixada. A justificativa da emissora líder de audiência é plausível mais alimenta a polêmica: se uma empresa quer ter seu nome propagandeado na mídia deve comprar espaço, investir nisso e não somente no acordo com os detentores dos locais patrocinados. A pouca exposição dada à empresa e os interesses ligados à preparação para a Copa do Mundo de 2014 levaram ao fim a parceria no Kyocera Arena. Os naming rights são, ainda, muito usados também para nomear eventos: Copa Santander Libertadores, Copa Bridgestone Sul-Americana, Brasileirão Petrobrás, Paulistão Chevrolet 2013, entre outros. Nesses casos também há a polêmica sobre a identificação do nome dessas empresas nas transmissões televisivas. Veja o caso do Paulistão 2013: como a Rede Globo tem entre seus patrocinadores do futebol a Volkswagen, é natural que não haja interesse em divulgar o concorrente de seu cliente. Um nó dos bons esse, já que a emissora também é sócia na produção do espetáculo.
O assunto “naming rights” é fascinante e rende muitas reflexões. Nos cursos que ministro em pós-graduação é sempre um tópico de grande interesse dos alunos. Por hora, não vou me estender muito aqui. Deixo somente uma expectativa final sobre o caso Itaipava Arena Fonte Nova: será que entrada de um player em ascensão desse mercado na modalidade de marketing esportivo de nomeação de propriedade irá acelerar a disputa pelas demais arenas?
Quem acompanha o segmento de cervejas sabe que é um mercado agressivamente disputado. Será curioso se, a partir da ação da Itaipava, outras marcas de cervejaria resolverem também disputar as demais arenas da Copa do Mundo ou mesmo outras de relevância no mercado nacional. Será uma briga boa de acompanhar e que poderá ajudar a rentabilizar esses espaços caríssimos de construir e fazer a manutenção.
Por fim, é claro que, um cenário desses, abre uma reflexão sobre a proibição de vender bebidas alcoólicas nas arenas esportivas. Deixo isso para outro bate-papo.
Para ler outras opiniões do colunista, .
