O reconhecimento da importância da imprensa na formação e consolidação da imagem e da reputação tem levado as organizações a profissionalizarem o seu relacionamento com a mídia. Isto ocorre tanto pela capacitação dos comunicadores (jornalistas, relações públicas etc) que respondem pela interação com os veículos como pela qualificação das fontes que falam em nome das organizações.
Na prática, nem sempre apenas as agências e as assessorias conseguem, por si só, estabelecer as condições ideais para o relacionamento com a imprensa porque dependem fundamentalmente da competência dos executivos, dos empresários etc , que efetivamente estão em contato direto com a mídia. Definitivamente, são eles e não os assessores (ou agências terceirizadas) que transmitem informações ou emitem posições sobre temas institucionais e mercadológicos que dizem respeito às organizações.
Os programas de media training cumprem, neste sentido, um papel fundamental porque, se bem conduzidos, contribuem para instrumentalizar as fontes organizacionais para o trabalho de relacionamento com a mídia.
Mas o que incluem estes programas de media training? O que, na verdade, constitui o conteúdo básico deste "treinamento"?
Embora possam existir várias propostas para um programa de media training, é fundamental reconhecer que alguns aspectos (às vezes pouco explorados neste "treinamento") não podem jamais ser ignorados pelos que o conduzem.
Em primeiro lugar, os executivos (ou demais gestores das empresas, entidades etc) devem ser apresentados (ninguém nasce sabendo, não é mesmo?) ao sistema de produção jornalística, com suas singularidades, seu "ethos" absolutamente particular, como costumam dizer os colegas da Academia. Os veículos e jornalistas estão inseridos numa cultura de produção que privilegia muitas vezes o sensacionalismo, a busca pelo aumento da audiência em detrimento do interesse público, do debate democrático, da ética profissional. Num país, onde a imprensa convive perigosamente com o poder político e o poder econômico e que é menos independente do que costuma professar, é fácil perceber que os interesses da mídia não se ajustam às demandas e expectativas dos cidadãos, muito pelo contrário. Em função disso, ela manipula fatos, promove linchamentos morais (você se lembra do emblemático episódio da Escola Base?) e, muito menos do que seria desejável, checa as informações que veiculam. Com raras exceções, não é investigativa, mas omissa, cúmplice, comprometida com lobbies pessoais (ou familiares, já que a imprensa brasileira é tradicionalmente reduto de famílias e clãs) ou comerciais.
A fonte de uma organização deve ter clara esta perspectiva da imprensa e não deve se surpreender quando suas falas são distorcidas para legitimar opiniões ou posições pré-concebidas. Pois não foi isso que aconteceu com um reconhecido pesquisador da Embrapa que, sem se dar conta, foi envolvido pelo médico performático Dráuzio Varella interessado em desancar a pesquisa brasileira sobre plantas medicinais em sua série no Fantástico?
Em segundo lugar, as fontes das organizações devem ser apresentadas à rotina regular das redações, com seus malucos horários de fechamento , sua correria sem fim, uma verdadeira máquina de moer fatos e dados para gerar notícias e reportagens. O jornalista está sempre com pressa, como aquele passageiro que costuma comparecer para o embarque no momento em que o avião já está deslizando na pista para a decolagem.
O executivo bem "treinado" não irá se incomodar com o jornalista que o entrevista correndo, escreve a matéria correndo e se comunica com os seus leitores, especialmente depois da emergência da Web, quase na velocidade da luz. O executivo precisa portanto ser objetivo em suas declarações, articular bem as suas respostas porque o tempo é precioso no jornalismo e as fontes prolixas não têm vez.
Em terceiro lugar, as fontes têm que evidenciar jogo de cintura, ou seja, não podem ficar abaladas porque um jornalista lhes endereçou uma pergunta inconveniente. O bom jornalista pergunta mesmo aquilo que a fonte nem sempre gostaria de responder. Infelizmente, tem sido cada vez mais difícil encontrar esta "nobre" figura porque as redações se burocratizaram e os profissionais de imprensa andam abrindo mão do debate, da controvérsia para "badalarem" os seus entrevistados. Um bom programa de media training prepara as fontes não para este encontro morno, sem tempero, com jornalistas que parecem cansados, mas para um embate dinâmico, inteligente, com colegas que sabem perguntar e ler nas "entrelinhas" das respostas.
Em quarto lugar, um programa competente de media training busca despertar nas fontes organizacionais uma disposição para a parceria com a imprensa , parceria de que resultam matérias qualificadas e que contribui também para divulgação das virtudes das organizações. Ele define veículos e jornalistas como parceiros e não como adversários. Quando assumem esta postura, as fontes se tornam menos mesquinhas e deixam de pensar apenas na divulgação das "coisas" das organizações e delas próprias. São solidários com os jornalistas no esclarecimento de conceitos, processos e temas complexos e encaram o diálogo com a mídia como um sistema de duas mãos, do qual todos podem sair ganhando.
Finalmente, um bom programa de media training não deve ignorar o fenômeno recente e dramático da emergência das redes sociais e convidar as fontes para esta interação, via blogs corporativo, perfis do twitter ou comunidades no Orkut ou no Facebook etc. Muitos blogs de jornalistas, famosos por suas colunas em jornais, revistas etc, têm uma audiência maior nas redes do que em seus veículos tradicionais e esse fato não pode ser marginalizado ou esquecido de um bom programa de media training. E não é demais repetir: ética, transparência e profissionalismo são atributos essenciais no relacionamento com a mídia. Quem os afronta, pode, da noite para o dia, quebrar literalmente a cara.
É claro que esses programas também dão dicas diversas sobre a postura a ser adotada pelas fontes nesse processo de relacionamento com os meios de comunicação (como se vestir para aparecer na TV, os riscos da informação em "off" etc), mas eles não podem se limitar a este aspecto meramente técnico ou operacional. Ainda que algumas regrinhas possam ser úteis para as fontes não acostumadas ao trato com a imprensa, elas de per si não garantem uma boa matéria. É preciso que as fontes tenham autonomia, conhecimento mais do que primário das organizações que representam e capacidade de prever armadilhas interpostas pela mídia e pelos jornalistas.
A capacitação das fontes via programas de media training tem possibilitado ganhos consideráveis para as organizações . Por isso, eles devem ser incrementados e envolver um número cada vez maior de gestores porque, numa sociedade conectada como a nossa, não é mais possível para uma organização isolar-se do mercado e da sociedade.
Um programa de media training não pode ser confundido com adestramento. Está mais para uma conversa abrangente, despojada, do que para uma mera transmissão de informações sobre o que fazer ou não fazer em nossas organizações. Chegou a hora de arregaçar as mangas e capacitar as fontes para uma interação saudável com a imprensa. Os jornalistas andam rápido, muito rápido. Portanto, se sua organização não estiver preparada para recebê-los, é melhor acelerar os passos. Quem fica parado é poste, não é mesmo José Simão?