No Século XX o Brasil leu quatro grandes revistas semanais: Revista da Semana , O Cruzeiro , Manchete e Veja . Todas elas viveram décadas a fio para contar a sua história e se consolidarem como os mais importantes títulos editoriais no seu gênero. O sucesso do conjunto da obra, contudo, disfarça o fracasso inicial das referidas publicações; os quatro semanários repelidos pelo público leitor, num primeiro momento. Os brasileiros custaram a aceitar propostas inovadoras, modelos calcados nas revistas estrangeiras de maior sucesso, no tempo cronológico de seu lançamento. E nem os esforços de promoção de vendas extraordinários com muita publicidade na estréia e ações de rua diferenciadas, conseguiram driblar a desconfiança em torno do novo ou do que parecia novo, mas não era. Vejamos as circunstâncias:

Público alvo indefinido
A Revista da Semana nasceu em 1900 inspirada no semanário francês L' Ilustration . A sua proposta era implementar o conceito de foto-reportagem e para isso adquiriu os mais modernos equipamentos de pré-impressão e impressão disponíveis no mercado. O seu proprietário, o Barão de Tefé, não mediu esforços nos investimentos com maquinário e na seleção de colaboradores. A primeira edição se esgotou em poucas horas, alias característica comum às demais publicações aqui referidas. Mas, na seqüência a revista definhou e o Barão, a pretexto da política, passou o título adiante para o Jornal do Brasil onde mais tarde se consolidou como um encarte dominical. Na minha opinião o fracasso inicial ocorreu por dois motivos: a qualidade da fotografia estava muito aquém da proposta e com isso não atingiu a elite que também lia as revistas estrangeiras e por outro lado o conteúdo, com Olavo Bilac como maior expoente, não correspondia à idéia de um semanário popular que o Barão um dia, disse, era esse o seu objetivo.

Com O Cruzeiro não foi diferente: primeira edição esgotada com 50 mil exemplares vendidos após ruidoso lançamento com chuva de papel picado na Av. Rio Branco. Inspirada em Time , destacava-se pelas magníficas capas ilustradas com mulheres imaginárias, mas o seu conteúdo deixava a desejar. Em 1931, estava falida e com a circulação comprometida e assim andou entre altos e baixos até 1943 quando assumiu o modelo da francesa Vu e da americana Life destacando as grandes reportagens com pitadas de sensacionalismo, muitas delas fabricadas pela dupla David Nasser/Jean Manzon. Em todo caso, conteúdo que alavancou a circulação de 50 mil exemplares para 400 mil em média, 700 mil em pelo menos uma ocasião. Nos primórdios O Cruzeiro vendia tecnologia, o seu diferencial era a rotogravura, fazia muito barulho em torno disso, mas o público queria algo mais do que as fofocas internacionais que preenchiam mais da metade do espaço, noticiário comum a todas as revistas.

Expediente vistoso
Manchete , por sua vez, veio para ser a Life brasileira, esgotando a sua primeira edição em poucas horas. Mas, já no número inicial, apresentava uma relação de colaboradores de primeiríssimo "time", um cartão de visitas que não correspondia ao conteúdo. Dos mais de 15 nomes elencados no expediente apenas um assinava matéria. Fora isso faltou uma grande reportagem na estréia e uma capa mais atraente. É claro que não deu certo. Nem mesmo a contratação de Jean Manzon, uma das estrelas da concorrência, foi suficiente para motivar o leitor. È no final da década que a revista cativa o público, com uma proposta mais próxima da idealizada e não realizada na estréia, num momento em que O Cruzeiro diversificava com a seu edição internacional enquanto a edição local perdia fôlego, no contexto de uma crise econômica, administrativa e mesmo política.

Veja repetiu o mesmo script das semanais que a antecederam: lançamento com muita publicidade, parque gráfico com tecnologia de ponta; fora isso o modelo Time noticioso, um corpo de colaboradores treinado, distribuição ajustada para entrega em 48 horas em qualquer rincão do país e um inédito centro de documentação (o Dedoc). Vendeu 700 mil exemplares na estréia e já no ano seguinte, falida, circulava com menos de 40 mil, chegou a 19 mil exemplares semanais. Consultores aconselhavam o fechamento, anunciando um déficit de 1 milhão de dólares/ano. A proposta de Veja não agradava o público brasileiro, sem referências do jornalismo informativo e ainda acostumado com o modelo de grandes fotografias. O reposicionamento veio em doses homeopáticas. A Editora Abril acrescentou-lhe fascículos, mas também ajustou o seu visual, sem fazer grandes concessões.

O momento
A moral desta história é que o preço do sucesso foi o fracasso. As quatro grandes revistas semanais do século foram planejadas com esmero e idealizadas como referências brasileiras do melhor jornalismo do gênero, então, praticado no mundo. Erraram, provavelmente, na avaliação do público alvo. Por outro lado as campanhas publicitárias superestimaram o produto e em alguns casos o desfiguraram. Mas, apesar dos desacertos os empreendedores insistiram nas fórmulas originais, fizeram ajustes e principalmente adequaram o seu conteúdo à realidade brasileira. Perseveraram e por isso foram vitoriosos. Quanto à sua importância na história do jornalismo brasileiro qualquer opinião é clichê. O "momento" de uma publicação não diz tudo à respeito de toda sua trajetória.