"Na década de 50, dizia-se que circulação de jornais e idade de mulher não se perguntava, era falta de educação. Estimava-se". A observação de Altino João de Barros, Vice-Presidente da McCann-Erickson do Brasil, o mais antigo funcionário em atividade da multinacional no mundo, revela as dificuldades, naquele tempo, de se avaliar a circulação dos jornais diários. Segundo o veterano publicitário, a sua agência, que tinha as maiores contas do mercado e por tanto a pressão da mídia com resultados, utilizava um sistema de medição que levava em conta a quantidade de papel adquirido, o peso por exemplar e as planilhas de venda, ou seja, as variáveis de aferição que mais tarde o Instituto Verificador de Circulação-IVC colocaria em prática. A McCann certamente conhecia a metodologia do ABC, órgão de auditagem de circulação americano que inspirou o nosso instituto.

O faz de conta
O fato é que a demanda das agências de publicidade por informações confiáveis da mídia impressa criou, naquela época, uma situação sui-generis onde o faz de conta era mais importante do que a realidade. Grandes jornais do Rio e São Paulo, por exemplo, promoviam animados coquetéis na boca da rotativa para "provar" ao mercado a sua circulação. É claro que no dia combinado rodava um número maior de exemplares, a pantomima chegava à perfeição com a locação de carros extras para uma suposta distribuição que não existia. Tudo isso testemunhado pelos convidados que fingiam convicção; como duvidar daquilo visto com os próprios olhos ? As revistas não ficavam atrás. Luis Maklouf no seu livro "Cobras Criadas" provou que os números divulgados como circulação semanal de O Cruzeiro eram superestimados. Tomava-se como regra a exceção. Circulações atípicas, determinadas por um fato jornalístico, eram tidas como de rotina.

Muito antes de se aferir e estimar a circulação dos jornais, inícios do século XX, por exemplo, os editores exageravam, mesmo, nas estatísticas, se é que cabe a palavra neste caso. Lembro-me de ter lido, certa feita, um editorial de Ruy Barbosa no seu jornal "A Imprensa" (1.900) que antecedeu o Correio da Manhã , onde com todas as letras o ilustre baiano afirmava distribuir cem mil exemplares. Um número que não parece confiável, se avaliada a população alfabetizada do Rio de Janeiro, naquele tempo, o perfil elitista do veículo ( O Paiz era o jornal popular e o Jornal do Brasil um forte concorrente) e o sistema precário de distribuição (jornaleiros e carroças puxadas a burro). Em todo caso, a intenção era valorizar o veículo junto ao público leitor, nenhum propósito de oferecer aos anunciantes índices de leitura para seus produtos.

Leitores por exemplar
Faço estas considerações em função de um ranking de circulação de jornais que tive a oportunidade de ver no último fim de semana, publicado pelo Anuário Estatístico de São Paulo em 1939. Segundo a publicação circulavam 15 jornais na cidade, naquele tempo, A Gazeta com 90 mil exemplares era o líder, seguida do OESP com 85 mil, Diário da Noite com 60 mil, Correio Paulistano com 55 mil, Diário de São Paulo com 35 mil e assim por diante. Totalizava 468.000 exemplares para uma população estimada em 1,3 milhões de habitantes, ou seja, um jornal para cada 2,7 habitantes. Considerando que São Paulo tem hoje em torno de 10,8 milhões de habitantes (IBGE 2007) e se mantidos os índices de leitura da década de 30/40, aqui referidos, deveríamos circular hoje com 4 milhões de exemplares diários. O IVC nos informa em torno de 900 mil exemplares ( Folha de S.Paulo , OESP , Agora , Gazeta Mercantil , Diário de São Paulo , Jornal da Tarde , Valor Econômico ). Podemos estimar 1 milhão considerando outros jornais menores, não auditados.

E daí? Significa que em 1939 circulava em São Paulo um jornal para cada 2,7 habitantes e hoje, quase 70 anos depois, um jornal para cada 10,8 habitantes? A análise fria dos números é chocante, considerando que o número de analfabetos quase zerou na cidade grande, dentre outros fatores. Digamos que a turma do Anuário Estatístico estimou e não aferiu, digamos que os números foram superestimados. Em todo caso a lógica, mesmo considerando as novas fontes de informação surgidas na última década, apontariam para um crescimento do número de leitores em potencial. As estatísticas sem lastro sobre o assunto apenas confirmam o que a intuição já sabe há muito tempo: o brasileiro não foi educado para ler.