No século XXII os teóricos da comunicação assim como os historiadores certamente afirmarão que no século passado (o atual) o marketing político não existia. Argumentos que terão como fundamento, provavelmente, a precariedade dos recursos técnicos da televisão: "naquele tempo (2008 por exemplo) exibiam-se retratos estáticos dos candidatos a vereador com uma locução em off e apenas as campanhas majoritárias apresentavam melhor qualidade, mesmo assim uma comunicação não compatível com a convergência de tecnologias já existente. Eles sequer conheciam os recursos da internet. Os sites dos candidatos mostravam o seu currículo e projetos sem nenhuma interatividade com o eleitor". Um texto de ficção que me permite criar para demonstrar a falácia de se afirmar que o marketing político é invenção recente.

A verdade é que o marketing político é uma prática muito antiga e no Brasil já era praticado com razoável eficiência no século XIX. Ocorre que naquele tempo, como hoje, as práticas de marketing eram condicionadas às normas vigentes, legislações específicas que determinavam restrições. Além das leis a própria estrutura dos partidos políticos favorecia ou dificultava a comunicação, mas ao mesmo tempo propiciava o exercício da criatividade para que os candidatos se diferenciassem um dos outros. No século XIX a comunicação eleitoral tinha apenas um meio, o jornal, assim mesmo restrito a um veículo apenas, pois os jornais eram partidários, órgãos dos partidos monarquista ou republicano, liberal ou conservador... Sem recursos de imagem e num contexto de formalismo acadêmico, os textos apenas convidavam os eleitores a sufragar "o melhor nome".

Ações de impacto
Com as limitações aqui referidas e a proibição da Ligth (que não queria encrencas) de exibir propaganda política nos bondes, os marketeiros da época de viraram com ações de impacto na rua como a chuva de papel picado jogado de um balão, corsos ao estilo carnavalesco portando cartazes, homens sanduíches e principalmente o cartão-postal. Este veículo foi a grande descoberta do marketing político, pois permitia explorar a imagem do candidato e favorecia o humor, convencional ou ferino (para atacar o adversário) e a sua distribuição era zonal como as eleições; distribuíam-se os cartões-postais nos cafés, bilhares e lojas da zona eleitoral do candidato. O cartão-postal reinou na disputa entre Nilo Peçanha e Arthur Bernardes (1922) e mais tarde na disputa entre Julio Prestes e Getúlio Vargas (1930).

A propósito, é nessa campanha pré-revolução que técnicas de marketing político americanas são introduzidas entre nós, através da Petinatti Publicidade a agência que assessorou Prestes e foi vitoriosa apesar do infame slogan "É a força de nosso idealismo que conquista para a civilização a terra bárbara que projeta no firmamento os audaciosos perfis das cidades modernas". Difícil engolir um argumento desses, mas a linguagem era afinada com a retórica preponderante na época. Na era Vargas o marketing político definhou, mas mesmo assim atuou com muita eficiência na comunicação dos revolucionários de 1932 abrigados na sigla M.M.D.C e na feroz campanha difamatória contra o partido comunista em 1935.

A mão e a vassoura
Renasce com força na campanha de Juscelino onde todos os recursos são utilizados e uma legislação mais liberal favorece o uso de todas as mídias. O som é a grande novidade e o jingle do candidato torna-se a sua marca registrada: "Peixe Vivo" na campanha para Governador e "Peixe Vivo" e "Juscelino para Presidente do Brasil" na campanha presidencial. A mão espalmada com as metas de governo é o símbolo visual que marca a comunicação. No pleito seguinte a "vassoura" é o símbolo que vende e elege Jânio Quadros, em campanha também embalada por um refrão sonoro: "Ele vem aí / não demora não / ele vem aí com a vassoura na mão"...

O golpe de 1964 e a vigência da Lei Falcão nas eleições de 78 (e menos nas de 82) determinaram uma ação digamos "recolhida" para o marketing político que renasce, influenciada pelo eco da campanha marketeira de Ronald Reagan nos Estados Unidos. Ajusta-se às novas normas, menos restritivas e desta vez afinadas com o potencial de audiência da TV e as suas possibilidades de formatos (novela, clipe, humor, show, telejornal,) diferenciados para construir candidaturas e descostruir adversários. É o marketing político, dito profissional que os livros nos ensinam começa a ser praticado em meados da década de 80.

Bobagem. Profissional o marketing político sempre foi, sempre existiu, apenas inserido num outro contexto de comunicação, dentro das normas vigentes e as possibilidades de tecnologia da informação disponíveis.