No mês do Mídia, saiba mais sobre Altino João de Barros, pioneiro da área no país

A longa e profícua trajetória profissional de Altino Barros, o mais antigo profissional de mídia em atividade no país, confunde-se com a própria história da publicidade brasileira

dade do país. Não costuma ser requisitado para assuntos de pouca relevância. Quando o procuram, geralmente, querem saber sua opinião sobre alguma alta decisão da empresa, garantir sua presença em palestras ou seminários ou contar com informações privilegiadas de alguém que faz o que faz há muito tempo. Se não chega mais cedo, é porque parte da manhã é reservada para exercícios físicos regulares, na companhia de seu personal trainer. Afinal, é preciso manter a vitalidade. É fiel à rotina de trabalho, que exerce de segunda à sexta-feira, sendo, para isso, devidamente remunerado. Tal descrição é, notadamente, de um alto executivo da publicidade. O que, de fato, ele é. Porém, com alguns realces consideráveis.

Levando em conta o uníssono da classe, é mais justo falar que se trata de um dos principais responsáveis pelo nascimento e amadurecimento da profissão de mídia no país. Indo mais além: é tido como o profissional mais experiente do ramo publicitário em atuação no Brasil – título de difícil contestação, a não ser que esta sirva para se fazer ainda mais justiça ao homem, como faz o chairman da WMcCann, Washington Olivetto. “O Altino é o profissional de publicidade há mais tempo em atividade no mundo”, assegura.

Crédito:Henrique Mangeon Altino João de Barros, há 67 na WMcCann é pioneiro entre os mídias do país

Para Olivetto, este ilustre funcionário é, hoje, o símbolo da agência que nasceu da fusão da sua W/Brasil com a originalmente americana McCann Erickson, dando origem à WMcCann, em 2010. Isto porque - ele explica - um dos objetivos da nova marca era imprimir em sua identidade uma conotação mais brasileira. A partir desta ideia e do seu desejo de homenagear Altino, o publicitário usou o evento de lançamento da WMcCann naquele ano para anunciar seu novo cargo: vice-presidente de honra da agência. É neste cargo que Altino exerce, diariamente, sua função, aos 87 anos de idade.

Em março de 2011, Olivetto teve a ideia de demarcar de outra forma a brasilidade do novo empreendimento, às vésperas de seu primeiro aniversário: exaltando personalidades que deram grandes contribuições à cultura popular brasileira, sem que fossem, no entanto, amplamente conhecidas. Emprestou seus nomes - um time de 11 “craques” das mais diversas áreas de atuação - para as salas de reunião da empresa. Uma placa com o nome e os feitos dos homenageados foi instalada em cada uma delas.

Em meio ao elenco, que conta com o poeta Roberto Piva, o jornalista e publicitário Murilo Felisberto e o ex-piloto de Fórmula-1, José Carlos Pace, o único homenageado vivo é o do vice-presidente de honra da casa. Por isso, quem adentra os corredores da WMcCann, pode ler em uma de suas portas: “Nascido no Rio de Janeiro, em 1926, Altino trabalha na WMcCann há 67 anos. Para mais informações, fale com o próprio, no fim deste corredor, ou no ramal 3010.”

Aprendendo a trabalhar

Em 1949, aos 23 anos, em um cenário bastante propício a um idílio juvenil, Altino reparou o olhar insistente de uma moça que dançava o baile de carnaval no Clube Ginásio Português, tradicional clube do Rio. O que o jovem ainda não sabia é que a moça olhava-o, reconhecendo nele, por engano, um amigo de seu pai. Mas, já era tarde para que o encanto fosse desfeito...

Decidido a conhecê-la melhor, conseguiu o endereço do hotel em que a moça ficaria nos próximos dias, em viagem ao interior de Minas, e lhe enviou nada menos que 21 cartas, em pouco mais de duas semanas. Não teve resposta. Mas, o silêncio não frearia suas intenções. Ele já tinha formado sua opinião: “Esta tem que ser a minha mulher”. Assim foi, e continua sendo. “Fomos felizes, e estamos sendo muito felizes, graças a Deus”, diz, depois de mais de seis décadas ao lado de sua esposa, Yedda Guerra Rodrigues de Barros.

O episódio é emblemático sobre a convicção e a persistência que, àquela altura, já parecia moldar sua personalidade. Naquele ano, o jovem completava cinco anos trabalhando em uma das grandes agências de publicidade do país, a McCann Erickson, grupo americano fundado em 1930 nos EUA, que chegara ao Brasil em 1935. Entrara em 1944, no cargo de office-boy do departamento de produção gráfica, ganhando um salário mínimo.

Na primeira função, era responsável por carregar os chamados “clichês”, matrizes que serviam de base para a confecção dos anúncios publicitários. Trabalho, literalmente, pesado. “Na época, os clichês eram de chumbo, e eu tinha de levá-los a pé, porque a empresa mal pagava o bonde. E os clientes tinham o mau costume de fazer anúncio de uma página. Eram uns cinco quilos. Como eram quatro ou cinco anúncios, eu andava com aquele peso todo”, relembra.

O “fardo” a carregar atenuaria em breve, quando fora transferido, a pedido próprio, assim que surgiu uma vaga no setor de mídia, destinado então apenas aos anúncios de jornais e revistas. A obstinação do jovem funcionário contaria com um lance de “relativa sorte”. Em apenas dois meses no novo setor, os outros três empregados deixariam a empresa, legando ao aprendiz a missão de dar continuidade, sozinho, ao departamento.

Em dois anos, convicto de que o aprendizado lhe dera certa autoridade, entrou animado na sala do presidente. “Senhor presidente, eu queria que o senhor passasse um memorando dizendo que eu sou o chefe da mídia.” A resposta não foi a esperada. “Não vai ter memorando coisa nenhuma. Você só será chefe da mídia quando for respeitado pelos contatos como chefe. Aí, não vai precisar mais de memorando.” Começava ali um novo estágio profissional em sua vida. “Eu guardei isso para o resto da vida: ‘Aí, não precisa mais de memorando.’ Esse foi o início da minha vida profissional.”

O legado do mestre

Definitivamente, não é por qualquer protocolo solene ou meramente por sua longeva carreira que Altino é, hoje, reconhecido como um dos principais nomes da história da publicidade nacional. Um de seus esforços mais notáveis resultou na criação daquilo que é tido, atualmente, como instrumento indispensável para o mercado publicitário e editorial: o trabalho do Instituto Verificador de Circulação (IVC), cujas pesquisas definem a circulação dos principais veículos impressos do país.

Em meados de década de 50, Altino já se diferenciava pelo hábito de frequentar, assiduamente, os grandes jornais da época - de quem, necessariamente, dependia a negociação com seus clientes anunciantes - como O Globo, Correio da Manhã, Diário de Notícias e, mais tarde, o Última Hora. Interessado em saber a circulação real destas publicações, lidava, sistematicamente, com respostas pouco confiáveis dos donos de jornal.

Com o tempo, viu seu esforço frutificar. “Naquela época, cada um dizia o que queria [sobre circulação]. Aí, nós começamos a descobrir a verdadeira circulação, e eu acabei fazendo um mapa da circulação líquida dos jornais. Para os jornais grandes, eu mostrava aquilo. Então, ficava uma disputa. O Dr. Roberto Marinho estava sempre querendo saber como estava. Quando chegou a Última Hora, então, a briga era demais”, comenta.

Crédito:Henrique Mangeon Altino João de Barros

A iniciativa ganharia corpo em 1957 no primeiro congresso da Associação Brasileira de Propaganda (ABAP), de onde nasceria a tese para fundação do IVC, oficializada em 1961. Logo, revistas como O Cruzeiro e a Seleções também abririam os olhos para a importância da entidade. “O apoio ao IVC foi muito grande logo no início. Editora Abril, O Globo, O Cruzeiro e Seleções foram veículos que deram apoio financeiro, e com isso nós criamos o instituto”, diz.

Frequentemente em contato com os modelos e procedimentos aplicados na sede americana da agência, a qual visitava regularmente para participar de treinamentos, Altino foi também o pioneiro em aplicar no Brasil a clássica tríade de departamentos, até hoje utilizada nas agências do país, que interconecta mídia, criação e atendimento. Também foi uma das vozes que se posicionou contra a entrada de birôs americanos no Brasil, na década de 70, por acreditar que o mercado brasileiro se fortaleceria assumindo a responsabilidade de preencher tal lacuna. “Não existiam birôs de mídia aqui. Em uma reunião da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), eu defendi que a ABAP assumisse essa posição. Isso evitou a entrada dos birôs americanos no Brasil.”

Em 1970, enquanto a nação parava para assistir a primeira Copa do Mundo de futebol televisionada ao vivo no país, Altino assistia também ao êxito de um intenso trabalho nos bastidores do qual fora figura central. Diante de um valor exorbitante proposto pela Televisa, emissora mexicana dona dos direitos de transmissão do evento na América Latina, a McCann, capitaneada por seu homem de mídia, foi uma das responsáveis por criar um pool de emissoras - Globo, Tupi e Excelsior -, aliadas a um grupo de patrocinadores - Esso, Gilette (ambas clientes da agência) e Souza Cruz (esta, da concorrente Thompson) - para viabilizar o empreendimento. “Naquela época, foi o maior feito da televisão brasileira, e a presença do Altino foi essencial nesse processo”, comenta o amigo Daniel Barbará, ex-diretor de mídia da McCaan.

Muito do sucesso da empreitada deveu-se à obstinação de Altino em costurar os interesses das partes envolvidas, como um intermediador talentoso na negociação entre anunciantes e veículos. “Nessa época, havia a McCann de São Paulo e a do Rio. Mas, a do Rio sempre teve uma operação mais agressiva, porque o Altino sempre foi um homem de muitos contatos. Todo dia, quando acabava o expediente, ele ia para as televisões, ver o que tinha sido lançado de programa novo, que ele pudesse comprar [para os anunciantes]. Era um assíduo frequentador das emissoras, e mais especialmente a Globo, onde fez muitos amigos”, explica Barbará.

Mas, não é só de grandes feitos profissionais que se faz um grande homem. Barbará, que o considera “uma pai profissional”, afirma que “ele sempre mostrou efusivamente a necessidade de ser um profissional coerente”. Nem por isso deixa de lembrar certos detalhes curiosos de personalidade do mestre. “Era um chefe agradável e que gostava de trabalhar muito. Mas também era muito bagunceiro (risos). A mesa dele ficava cheia de papel que ele nunca mexeu por uns 50 anos. E ninguém podia mexer, porque ele dizia que, desarrumado, ele achava e, arrumado, não.”

Sócio e chairman do Grupo PPR, Otto Barros Vidal Jr. conheceu Altino ainda na década de 70, quando a dupla realizou uma viagem para estreitar relações com contatos de uma das grandes contas da McCann, a Gilette. “A primeira impressão que tive é que ele era um chato, um chato persistente, porque ele defendia a área de mídia de uma forma muito forte”, conta. No entanto, aos poucos, nasceria uma forte amizade entre os dois. “Depois, nos tornamos muito amigos. Ele, muito mais amigo do que eu, porque ele é aquele amigo amável, mais forte. Até hoje, conversamos muito sobre o assunto. Quer uma opinião conceituada, verdadeira sobre a área de mídia? Fale com ele. Ele é um grande conselheiro.”

Colegas e ex-colegas de Altino guardam inúmeras outras razões para justificar a reverência que lhe prestam. Reverência ainda mais especial pelo fato de o reverenciado continuar em atividade, como se avisasse que toda reverência e mérito dependem de trabalho. Com o trabalho, é claro, seguem os compromissos. Para ele, o principal deles é manter-se atualizado com as novidades da área que ajudou a construir. Também seguir passando adiante seu legado, como fará com o livro que está próximo de concluir, “A mídia no Brasil: do reclame à era digital”. Mas, para privilégio dos mídias e publicitários, o livro não é a única fonte de lições do mestre. A outra está indicada na placa instalada nos corredores da McCann. Basta segui-la: “Nascido no Rio de Janeiro, em 1926, Altino trabalha na WMcCann há 67 anos. Para mais informações, fale com o próprio, no fim deste corredor, ou no ramal 3010.”

* Com Jéssica Oliveira