Paulo César Marques vem despontando há 12 anos como um dos cérebros comerciais do Diários Associados (DA). O diretor de comercialização e marketing começou no grupo pelo Correio Braziliense , atuante na implantação de diversos projetos de sucesso. Seu comando ampliou o investimento do jornal em estratégias a longo prazo, unificando departamentos como publicidade, circulação, marketing e agilizando a interface com o cliente. O faturamento cresceu num passo à frente do mercado, especialmente a partir de 2000, colaborando para o aumento da circulação e da penetração do Correio . Marques passou a dirigir todo o departamento comercial do grupo no Centro-Oeste, comandando um portal, uma emissora (filiada RedeTV!), duas rádios e dois jornais.

Uma ótima trajetória para este alagoano, que chegou adolescente à capital e se formou em publicidade e propaganda na Universidade de Brasília, em 1980. Depois disso, Marques direcionou sua carreira para o marketing, desde o primeiro estágio na extinta Telebrás, passando pela gerência da agência SGB local, até criar sua própria empresa, a D&M Comunicação, em 1987. Dez anos depois foi convidado a assumir o departamento comercial do Correio .

Hoje, o diretor também é coordenador nacional do Programa de Interação Corporativa do DA na área comercial, construindo e participando das grandes estratégias de mercado do grupo. Nessa fase, ajudou a implantar o consistente projeto de retomada da marca histórica do grupo, e agora lida com os dissabores da crise financeira internacional, que motivou o DA Centro-Oeste a ser das poucas empresas de mídia a efetivamente demitir, com corte de 80 funcionários em novembro de 2008. Esses e outros assuntos foram debatidos com o Caderno de Mídia na entrevista a seguir:

Caderno de Mídia - Quais são as principais características do programa de interação corporativa (pic) do Diários Associados?

Paulo César Marques - Primeiro, integrar os veículos em suas regiões, organizando internamente e, por consequência, melhorando o diálogo com o mercado. O PIC, surgido há quatro anos, é formado, na verdade, por grupos de estudo em várias áreas. Não é operacional, discute-se de forma integrada e se aplicam essas experiências localmente. Tem sido muito positivo, com diversos resultados animadores. Ampliou, por exemplo, os pontos de vendas do Correio na região, em ações conjuntas com postos de gasolina, entre outros, que aumentaram muito os números, incrementando assinaturas, e principalmente vendas diretas, atingindo também o Aqui [outro jornal do grupo].

A campanha pela volta do "Diários" ao nome do grupo tem a ver? Como foi trabalhar com isso?

Foi muito bacana. O "Diários" foi tirado por volta de 1996. Eu não estava aqui na época, mas diziam que se chegou à conclusão de que o nome estava desgastado. O grupo nunca teve marca; logo, era só um nome divulgado, pelo qual era conhecido. Achavam que, por isso, tinham que renovar. Mas nesse tempo todo que ficou só "Associados", perceberam que as pessoas continuavam se referindo aos "Diários Associados". Mesmo após a mudança, tinham lembrança da marca inteira. Os anunciantes de forma geral, antigos colaboradores, autoridades e até a mídia. A marca não era tão fraca quanto se pensava. Não estava desgastada.

Fizemos um levantamento. Constatamos que era realmente forte a presença do nome integral. Foi uma pesquisa tanto interna como externa,que constatou que era algo ainda muito ligado à história da comunicação brasileira, à figura do Assis Chateaubriand, e de construção social também. E, além disso, se considerou o óbvio, que só "Associados" não dizia nada. "Associados" o quê? Advogados associados, médicos, o que exatamente era isso? Então era uma marca que não transmitia sua história e não tinha tradução clara do que significava. Contratamos uma agência de São Paulo para desenvolver o logo, a Chelles & Hayashi. Trabalharam na concepção da marca e no slogan: "A vida com mais conteúdo". A ideia, além de recuperar o nome, era trazê-lo para um contexto atual e a tendência é marcar a sigla "DA" dentro do balão. O projeto foi recuperar uma marca, resgatando seu valor histórico enquanto ainda tinha reconhecimento público e aproveitando para trabalhar uma identidade visual forte e unificada do grupo. Foi muito bom participar, envolveu muita gente e teve uma atividade interna muito bacana.

A impressão é de que lá atrás se pensou instintivamente, sem muita racionalidade, e que agora houve uma recuperação mais cautelosa, pesquisada e refletida.

Exatamente. Se o trabalho lá atrás fosse menos empírico, talvez não tivessem tirado o "Diários". Sem querer denegrir o trabalho de ninguém lá atrás, mas foi meio amador. Foi um achismo: "acho que tem que mudar". Se tivessem feito um trabalho de prospecção na época, de averiguação de mercado, não teriam mudado. Se os produtos passavam por um problema de mercado, não era exatamente por causa da marca, o tempo mostrou isso.

"Uma pesquisa constatou que era algo ainda muito ligado à história da comunicação brasileira, à figura do Assis Chateaubriand, e de construção social"

Você também tem participado do lançamento do Aqui , que é um projeto bastante comercial, direcionado às classes C e D e veiculado em vários estados.

Fosse em Pernambuco, Maranhão, Minas ou Distrito Federal, os jornais do Diários tinham enfoque mais nacional. Então sentimos que havia espaço para esse jornalismo mais regional e começamos a criar o projeto do Aqui , para que ele fosse executado nacionalmente, no sentido de abrangência de projeto, não na operação, trazendo um conceito semelhante de abordagens, de temas, de formato, de trabalho comercial, etc. E deu certo, conseguimos, já estamos em quatro praças e a tendência é ir aumentando. Apostamos num tamanho próximo do Berliner, com um jornal mais curto, concentrado em poucas páginas, porém com projeto gráfico qualificado e com todo o principal leque de notícias que o leitor precisa ter para ficar bem informado: política, financeiro, cultura e enfoque maior em cidades e esportes. Foi interessante porque diversificou o mercado. Os jornais de enfoque nacional nesses estados tiveram aparentemente uma leve queda de receita publicitária, mas na verdade esse anunciante que saiu foi para o Aqui . Na soma geral aumentou, pois tem cliente que não parou de anunciar no Correio Braziliense , no Estado de Minas , mas passou a anunciar também no Aqui . Percebemos que havia uma demanda de leitores por um produto mais barato e também essa percepção de inserção das classes C e D, não só como leitores mas como consumidores. Os anunciantes também perceberam e aderiram. O melhor é que no Aqui abriu-se a possibilidade para um novo anunciante, mais local, que não tinha interesse comercial e nem possibilidade financeira de participar em jornais maiores, mas achou seu nicho, com um espaço mais barato e, ao mesmo tempo, com acesso amplo e direto ao seu público.

Mas é uma seara que em boa parte do país tem uma concorrência crescente, em minas, principalmente, com o Super Notícia . Como vê esse quadro?

Realmente, em alguns estados, principalmente no Rio de Janeiro, é muito diversificado. Em Minas o principal concorrente, que é o Super , faz campanhas comerciais que em tese são financeiramente inviáveis, então aparentemente eles têm uma outra receita aí, que não conhecemos, uma outra fonte para fazer essas promoções. O dono do jornal não é um empresário da comunicação típico, vem de outros ramos; assim, ele aparentemente pode usar esses artifícios comerciais. Aparentemente. Parece diferente do Rio, por exemplo, que é outra coisa, um mercado moderno e bastante profissional. Mas nas outras praças praticamente não temos concorrente, Maranhão, Pernambuco... Em Brasília tem o Jornal de Brasília , que não se decide muito: ora quer concorrer com o Correio , ora quer algo mais popular... Então essa identidade dúbia nos favorece na capital.

O Diários já percebe os efeitos da crise internacional, com corte de 80 pessoas em novembro. É relacionado à queda de publicidade?

Não, não foi relacionado à publicidade, foi uma administração de caixa. No Diários, assim como em outras empresas, você tem um prazo entre pagar as contas e receber. Eu vendo, tenho um período para receber e tenho um período para pagar, eles não são iguais. E outra coisa é que a empresa tem dois momentos para pagar, dia 15 e dia 30, e para receber é um só. Quando para compensar essas lacunas você recorre a crédito e os bancos não estão liberando, você tem que conter caixa. É lógico que fizemos outras formas de contenção, na medida do possível, para não sacrificar recursos humanos nem qualidade, mas isso acabou fazendo parte.

"O melhor é que no Aqui abriu-se a possibilidade para um novo anunciante, mais local, com um espaço mais barato"

Mas se há uma contenção nesse sentido, então o saldo entre as contas a receber e a pagar está em risco.

Evidentemente que, enquanto os bancos não voltarem a formalizar suas operações em crédito, qualquer empresa vai ficar nesse receio. Mas não é ameaçador, não, foi uma operação de momento, até para não sacrificar ainda mais funcionários do que aqueles 80 que infelizmente saíram. E teve outros cortes preventivos, de verba de marketing, verbas operacionais, nada muito drástico... No entanto é, obviamente, uma operação doméstica, comum, de equilibrar despesas e receitas, tem que ser administrado. E tem outra coisa, assim também nos preparamos para quando a crise acabar, por que não adianta pensar só no curto prazo. Há a fase atual, terá uma fase de estabilidade e depois o mercado volta a crescer, precisa estar preparado para o que virá.

Você acha que outros mercados, como São Paulo e Rio de Janeiro, vão atravessar esses tempos de forma melhor?

Não sei, talvez não. Porque aqui ainda tem a presença forte do governo. Outros anunciantes podem até racionar, mas o Estado não para, a máquina estatal segue, e esse é sempre um cliente forte, com grande presença.

O grupo se viu obrigado a forçar um distanciamento do PT, partido ao qual era extremamente relacionado por causa do C orreio Braziliense e, por conta disso, perdeu um pouco de credibilidade no decorrer dos anos 1990. Ficou nítido esse afastamento recente, especialmente a partir do governo Lula, e isso deve ter tido muita influência comercial. Como ocorreu?

Sim, tinha uma necessidade comercial, de conquistar anunciantes, mas não só isso. Esse afastamento era importante do ponto de vista editorial, social mesmo, porque tínhamos que respeitar não só o mercado mas também o leitor, a população, e até o opositor ao governo de qualquer partido. O Correio tinha que ser democrático, simplesmente. E o jornal, realmente, tinha uma linha muito agressiva, de crítica pela crítica, que tinha que mudar. Os jornalistas iam para cima de empresários, políticos e setores da sociedade de forma até inconsequente. Então a gente começou a aplicar internamente e de forma gradual uma política de distanciamento dessa linha, de fazer as coisas mais ponderadas... Mantivemos nesse processo a prerrogativa da liberdade de expressão, mas começamos a também pensar em espaço de reposta, em retratação do jornal, em reportagens com outro lado, e fomos conquistando maior credibilidade, isenção, funcionabilidade. Conseguiu- se equilibrar essa fórmula, trazer confiança e, logo, mais anunciantes. Claro que também não quero dizer que fomos para o outro extremo. Hoje o jornal é plural, aberto à crítica ou ao elogio de qualquer partido, do Lula, do PT, do PSDB, Democratas e de quem seja relevante para o debate social. Não estamos aqui pra julgar ou defender ninguém, mas para ajudar a sociedade a se orientar, a se informar. Uma orientação que seguiu modelos internacionais, de grandes jornais em capitais, atento ao que fazem os governos, o Estado, como é o Washington Post . Deu certo, pois fontes, anunciantes e público deixaram de ficar na defensiva com o jornal. Tudo melhorou: publicidade, vendas, assinaturas... Ainda não inventaram fórmula melhor para esse tipo de crescimento do que isonomia e credibilidade.

"Não estamos aqui pra julgar ou defender ninguém, mas para ajudar a sociedade a se orientar, a se informar. Uma orientação que seguiu modelos internacionais"