A partir deste mês de janeiro, a Nestlé anunciou que fará a implantação de uma medida que restringe a publicidade voltada a crianças de até seis anos. Em razão disso, nesta terça-feira (20), o projeto "Criança e Consumo", do Instituto Alana - que desenvolve, entre outras atividades, a defesa dos direitos das crianças e dos adolescentes relacionadas a relações de consumo em geral - divulgou um comunicado no qual comenta a decisão. O substitutivo do Projeto de Lei 5921/01, que proíbe qualquer tipo de propaganda infantil, foi aprovado pela Câmara dos Deputados em 9 de julho de 2008.

Pioneira no Brasil, a decisão da empresa engloba a eliminação de publicidade para crianças de até seis anos e a restrição para crianças entre seis e doze anos de idade. Para o "Criança e Consumo", a medida "aponta para uma nova postura empresarial diante das conseqüências geradas por estratégias de marketing voltadas ao público infantil".

No entanto, o comunicado faz algumas ressalvas, assinalando que segundo legislação em vigor no Brasil, a publicidade direcionada a crianças é abusiva, portanto ilegal. Por isso, "o Projeto Criança e Consumo questiona a razão pela qual a Nestlé limitou a proibição da publicidade para crianças de até seis anos, quando o próprio ECA entende como crianças indivíduos de até 12 anos de idade".

O instituto lembra que, entre outras decisões, a Nestlé optou por mostrar apenas personagens licenciados pela marca em suas campanhas. "Segundo estudos, a presença de personagens nas peças publicitárias representa o segundo fator que mais influencia o consumo infantil. Mesmo que se comprometa a não mais fazer uso de personagens famosos, a empresa ainda permitirá a criação de mascotes e desenhos vinculados aos produtos. O problema será parcialmente resolvido e implicará em novas estratégias, que poderão ser igualmente prejudiciais ao desenvolvimento infantil".

Pesquisas citadas pelo Criança e Consumo indicam que, antes dos oito anos, a maioria das crianças não consegue entender a diferença entre a publicidade e a programação da TV. Até aproximadamente os 12 anos, elas também não compreendem inteiramente o poder de persuasão da comunicação mercadológica. Ainda assim, mais de 50% das campanhas do setor alimentício veiculadas na TV são voltados para esse público.

Uma medida da Nestlé elogiada pelo comunicado prevê o incentivo a hábitos de alimentação saudáveis, moderados e atividades físicas. "A ação é positiva, pois 80% dos alimentos anunciados para crianças têm alto teor de calorias e são pobres em nutrientes", lembra o projeto. "Em um país onde 30% das crianças estão acima do peso e 15% com problemas de obesidade, é preciso estar mais atento à forte influência das estratégias comerciais direcionadas a esse público", conclui.

Posição da Nestlé

A partir deste mês, a Nestlé passa a adotar diretrizes mais rígidas para a publicidade voltada ao público infantil, atitude pioneira no Brasil. Para isso, nenhum tipo de comunicação ou atividade de marketing será dirigida a crianças abaixo de seis anos, e para crianças entre seis e doze anos a propaganda será restrita "a produtos com perfil nutricional que auxiliem em uma dieta balanceada e saudável".

A assessoria de imprensa da empresa explicou ao Portal IMPRENSA que a estratégia para continuar anunciando os produtos será fazer com que a comunicação seja "sempre voltada aos pais, a quem cabe a decisão de compra". A Nestlé seguirá parâmetros em sua publicidade como encorajar a moderação, hábitos alimentares saudáveis e a atividade física; não criar a sensação de urgência no consumo do produto; não criar dificuldades para que a criança diferencie o conteúdo do programa e o conteúdo da propaganda; entre outros.

Sobre o uso de personagens infantis para a divulgação dos produtos, a Nestlé informou que não utilizará nenhum tipo de personagem de programas para promover produtos em programas de televisão, filmes, revistas ou material impresso ou em websites na internet, a não ser os que são personagens de direito autoral da empresa.

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