O cidadão moderno, bombardeado vertiginosamente por uma avalanche de informações, costuma, muitas vezes, ser seduzido por discursos e por versões que não condizem com a realidade. Isso se aplica ao marketing verde, esforço repetido de empresas predadoras que pregam a sustentabilidade ao mesmo tempo que agridem o meio ambiente. A hipocrisia empresarial pode ser constatada também na tentativa de agências, veículos e da indústria de alimentos de invocarem a liberdade de expressão para impedir que a sociedade regule a publicidade dirigida às crianças, enquanto entopem os pequeninos de anúncios que estimulam o consumo de produtos não saudáveis.
A prevalência das versões sobre os fatos é contundente também nas inúmeras premiações que contemplam a Comunicação Empresarial, muitas delas sob a responsabilidade de entidades de prestígio.
Por que isso ocorre? Ora, porque há um vício insanável no processo de inscrição e julgamento dos trabalhos e cases que se candidatam à premiação na área. Na prática, os jurados não avaliam a verdade, mas se apóiam, para premiar, nos relatórios encaminhados por gestores de comunicação, muitos deles sedentos por um diploma ou troféu para ilustrar o seu currículo profissional. Em príncipio, eles não têm culpa porque se submetem a regulamentos que passam por cima deste processo espúrio, enganoso, de mascarar a verdade em nome da vaidade de comunicadores e do interesse comercial ou institucional daqueles que promovem os concursos.
Os exemplos de falseamento da verdade são inúmeros e, em virtude do formato deste artigo que não permite maior fôlego de descrição e análise, podemos citar os que ocorrem em duas categorias de premiação: a comunicação interna e o gerenciamento de crises.
Cases de comunicação interna, escritos pelos próprios gestores desta área, são premiados, sem que se questione a credibilidade dos fatos e a validade dos argumentos neles inseridos. Está na cara: há relatos mentirosos, manipulados e que proclamam a eficácia de processos de comunicação interna, quando todos sabemos que a relação com os funcionários, em boa parte das nossas organizações, ainda se pauta pelo autoritarismo, pelo desrespeito à divergência, pelo assédio moral (o número de processos tem crescido enormemente nos últimos anos), pela afronta à diversidade. As mulheres e as minorias continuam excluídas do processo de tomada de decisões e os negros, para só citar um caso, têm remuneração inferior aos brancos, mesmo quando exercendo funções ou ocupando cargos equivalentes. Por isso, os cases de comunicação interna costumam ser tão repetitivos, valorizando publicações internas que vivem badalando diretores e chefias, num tom propagandístico que chega a dar enjôo. Ou destacam processos mais do que suspeitos que, no fundo, apenas legitimam uma gestão não democrática e que colocam os funcionários como objeto e não como protagonistas da comunicação interna. Avaliada pelos relatos dos cases inscritos nos concursos que estão aí, a comunicação interna no Brasil é a melhor coisa do mundo, mas todos sabemos (e os funcionários mais do que ninguém) que estamos longe, muito longe de um patamar ao menos aceitável.
Não é possível, sem correr riscos de legitimar a mentira, premiar cases de comunicação interna sem ouvir os próprios funcionários, sem uma observação direta e participante no ambiente da organização, porque (é óbvio ou não?) os gestores de comunicação interna evidentemente tendem a descartar informações que não lhes interessam e a ressaltar aquelas que contribuem para reforçar a tese de que os processos de relacionamento com os funcionários se pautam pela excelência e pela democracia. Santa hipocrisia! A mentira é tão evidente e o medo de que se descubra a verdade tão patente que a maioria das empresas (tende à totalidade delas) impede que pesquisadores independentes tenham acesso aos funcionários para uma conversa franca. Se essa fosse a prática usual, a maioria dos "cases de sucesso" em comunicação interna seria jogada na lata de lixo porque eles são arremedos da verdade e se apóiam em ações pontuais, assim como as premiações voltadas para a responsabilidade social e a sustentabilidade. O disparate, no caso da sustentabilidade, é tanto que uma revista bem conceituada concedeu prêmio de sustentabilidade para a Souza Cruz (veja só!), quando se sabe que a indústria de tabaco não sustenta (muito pelo contrário) nem a vida dos seus consumidores. Mata sem dó e se esforça (apesar do discurso hipócrita) para conseguir novos consumidores e para fidelizar os que, por diversos motivos, foram induzidos a este vício nefasto.
A hipocrisia é tanta nestas premiações que, se a gente procurar direitinho, é capaz de descobrir que a Embraer que, na última crise, mandou de uma penada só, sem qualquer aviso prévio, 4.200 funcionários acabou ganhando prêmio de melhor clima organizacional, melhor comunicação interna, melhor processo de gestão de pessoas ou coisa assim. Ou que a AmBev, com inúmeros processos relatados no Google de assédio moral, é considerada como empresa-modelo no relacionamento com os públicos internos. Por favor, não me enganem que eu não gosto!
Cases de gerenciamento de crises incorrem no mesmo erro porque, na maioria dos casos, as agências externas e os gestores destes processos, sem ao menos ficarem corados, exaltam apenas aspectos que julgam positivos, descartando todas as informações que contrariam os seus interesses. O procedimento é repetitivo: filtram o clipping da cobertura de imprensa sobre a crise, extraindo apenas o material favorável, e se baseiam nos resultados ao final do processo de crise, muitas vezes fruto de pressões, de omissão das autoridades e assim por diante para louvarem um gerenciamento que, na prática, não foi nenhuma "brastemp". Agindo dessa forma, a área de comunicação do Consórcio Via Amarela (salvo engano, gerenciado por agência externa), integrado pelas maiores construtoras do país, conseguiu emplacar um relatório saudando o sucesso do gerenciamento da crise do buraco do metrô em Pinheiros, bairro de São Paulo. Uma tragédia que culminou com a morte de várias pessoas e a condenação de uma centena de casas depois que um buraco enorme surgiu na construção de uma das estações do metrô na capital paulista. A imprensa, em sua maioria, sobretudo nos primeiros dias após o triste fato, repercutiu negativamente a postura do Consórcio, e até hoje pipocam na mídia notícias de que o laudo final não foi isento, embora, como sempre acontece por aqui, ninguém foi pra cadeia ou pagou pelos prejuízos e mortes. Eu guardei todo o clipping de imprensa relativo a este caso e posso garantir que a avaliação da mídia foi ruim em relação ao consórcio e posso desafiar os colegas que relataram o contrário a provar que isso não aconteceu. Mas papel aceita tudo, é possível falsear a verdade e, o que é pior, convencer os outros de que tudo correu de acordo com "os conformes". Pois não é que o processo de gerenciamento de crise deste lamentável episódio chegou a ganhar destaque na revista de uma entidade da área, e assumido como referência!
A Comunicação Empresarial brasileira tem se profissionalizado, há uma competência técnica importante, mas (vamos devagar com o andor) a gestão das organizações e a postura de dirigentes e chefias (com as exceções de praxe) continuam as mesmas, repetindo um paradigma (não gosto da palavra, mas vai lá!) de décadas atrás. Na comunicação interna, louva-se a participação, mas ela continua sendo consentida, controlada e os funcionários sabem (muitos chefes repetem todo dia a mesma ladainha) que "manda quem pode e obedece quem tem juízo. Logo, essa história de liberdade de expressão não vale para a comunicação interna e ainda continua tudo igual: chefias inseguras e autoritárias punem os que delas divergem e há inúmeros instrumentos para isso, como prejuízos na avaliação de desempenho e até mesmo demissões. Alguém vai dizer que isso não anda acontecendo em nossas organizações todo santo dia?
Enfim, gestores de comunicação (internos ou externos às organizações) falseiam a verdade para agradar clientes e patrões, criam cases fantasiosos de competência em comunicação e, como o espírito crítico na área ainda é pouco desenvolvido ( o tom é quase sempre de babação em cima de empresas e direções), produzem cases que são premiados por entidades. Muitas vezes, essas mentiras acabam chegando aos livros na área de Comunicação Empresarial, boa parte escritos pelos mesmos gestores, e contribuem negativamente para a formação de novos profissionais que são induzidos a erros, a avaliações equivocadas, fruto deste processo pouco ético de falseamento deliberado da verdade.
Se ninguém denunciar essa hipocrisia, o mercado, a opinião pública, os profissionais que estão chegando agora para desempenhar funções importantes nesta área vão acabar concluindo que as organizações são todas elas éticas, transparentes, que a comunicação interna e externa anda uma beleza e que elas as nossas empresas são as melhores para trabalhar (que cinismo nestes rankings de melhores empresas para trabalhar, hein?), sustentáveis e socialmente responsáveis.
A Comunicação Empresarial brasileira exige uma nova postura e um compromisso real com a transparência. Não seria melhor, pedagogicamente mais correto, relatar os cases de comunicação incluindo os erros cometidos, os desafios a serem vencidos? Talvez seja difícil para o ego dos gestores, talvez seja inaceitável para organizações que apenas desejam ser exaltadas e para chefias que gostam de parecer líderes (a maioria nunca será!) que a realidade seja descrita adequadamente.
Felizmente, as redes sociais aí estão, fora do controle de empresas e chefias autoritárias, e os stakeholders não costumam deixar barato, punindo exemplarmente as mentiras organizacionais. Não se pode enganar, alguém já disse sabiamente um dia, todo mundo por todo o tempo, sobretudo numa sociedade conectada como a nossa.
Nos dias atuais, as mentiras costumam ter pernas muito longas e as empresas acabam tropeçando nelas, protagonizando tombos formidáveis. Convenhamos: aquelas que mentem merecem mesmo dar com o focinho no chão.
Em tempo 1: há agências, organizações e até mesmo chefias competentes e esclarecidas e os comentários aqui inseridos referem-se à maioria delas, ressalvadas as exceções. As entidades que promovem as premiações deveriam rever os regulamentos dos concursos para não continuarem contribuindo com a hipocrisia empresarial. Mas a gente sabe que mudar a postura não é fácil: pois não não existem entidades que, nos concursos, aceitam a inscrição das empresas dos seus diretores que, por incrível coincidência, muitas vezes abocanham muitos dos troféus em disputa? Como diz o ditado, tem gato na tuba (ou não?).
Em tempo 2: há uma literatura significativa, conceitualmente densa (embora essa avaliação não se aplica à maioria das obras) em Comunicação Empresarial, fruto do trabalho de docentes, profissionais e pesquisadores, da competência da Abrapcorp, que reúne os investigadores da área, e dos programas de Pós-Graduação em Comunicação Social com linhas de pesquisa em Comunicação Empresarial. Em geral, as falhas acontecem na indicação de exemplos porque há reprodução acrítica dos discursos e relatos que respaldam os "cases de sucesso" em comunicação, muitos deles, como temos denunciados, verdadeiras peças de manipulação. Mas estamos avançando nesta área e esperamos que a Academia, desvinculada de interesses empresariais, assuma definitivamente sua postura crítica e nos ajude a desmascarar a nefasta e repetitiva hipocrisia empresarial.