MTV muda para voltar a ser a emissora preferida dos jovens, revela Tiago Worcman
Em 20 de outubro de 1990, a ex-VJ Astrid Fontenelle apresentava a MTV para o povo brasileiro. No mesmo dia, a ex-VJ Cuca apresentou o primeiro videoclipe exibido pela emissora: “Garota de Ipanema”, de Tom Jobim e Vinicius de Moraes, interpretado pela cantora Marina Lima.
Atualizado em 23/08/2013 às 15:08, por
Igor dos Santos*.
Quase 23 anos depois, no dia 30 de setembro, o canal se despede da TV aberta e passará a ser exibido na TV paga, deixando um legado para os jovens que acompanharam a emissora nesses mais de 20 anos de história no Brasil.
Crédito:Divulgação MTV Brasil mudou a cara da programação jovem no país
“A chegada da MTV ao Brasil em outubro de 1990 foi um grande alvoroço tanto entre os jovens quanto no mercado publicitário. Os poucos que conheciam a emissora tinham visto o canal em viagens internacionais e muitos traziam programas gravados em VHS para compartilhar com os amigos”, afirma a especialista no segmento jovem Ana Barbieri, sócia da consultoria CRO Comunicação e MKT e professora da ESPM.
“Sua programação era principalmente baseada em apresentação de videoclipes por apresentadores despojados, com roupas extravagantes e utilizando uma linguagem coloquial, próxima dos jovens. Sua grade de programação era móvel, com intervalos comerciais mais curtos, totalmente diferente dos padrões da TV brasileira na época. Além disso, contava com vinhetas inusitadas, utilizando como tema seu logotipo. Feita por jovens e para os jovens, contribuiu para a formação da identidade dos adolescentes da época”, diz Ana.
Zico Goes, diretor de programação da MTV Brasil, afirma que um dos motivos para o canal ter de mudar tanto a sua programação ao longo dos anos foi a chegada e popularização da internet, mas ressalta que esse não foi o único fator. “No começo, era tudo novidade. A MTV tem que mudar um pouco a sua pegada quando o videoclipe se torna superacessível. Aí a emissora perde sua exclusividade”, revela.
“Quando você perde a sua novidade, que é a música, precisa fazer programa, contar história. Hoje, o que as pessoas querem ver na televisão é uma história bem contada. A música, os VJs, tudo isso é muito legal no começo, mas logo você precisa evoluir e começar a produzir programas. Essa evolução é natural no meio da televisão”, ressalta Goes.
Para a professora, “a inserção de programas popularescos” não é “compatível com a essência da marca” e acabou gerando “um conflito entre uma produção mais crítica e a necessidade de se ganhar mercado”. “Ao mesmo tempo que a emissora aumentava seu público e faturamento, foi, aos poucos, matando sua essência”.
O diretor de programação da emissora acredita que o canal não se afastou do público jovem, “apenas começou a dar outras opções” em sua programação. Entretanto, concorda que “talvez, esse público tenha se afastado da MTV”.
Ana lembra que os jovens de hoje querem conteúdos rápidos, divertidos e inusitados, ou seja, que possam ser acessados e compartilhados. "A linguagem tem que ser adequada aos seus padrões e a mensagem transmitida deve ser convincente”, reflete.
Goes avalia como “natural” a ida da emissora para a TV por assinatura. “Talvez a essência da emissora, a vocação dela, esteja na TV paga. A MTV inaugurou a segmentação no Brasil dentro da TV aberta. Mas, hoje, o mercado está mais pulverizado na TV a cabo e a MTV não se beneficia disso. Então, é natural que ela vá para a TV paga agora”.
O Futuro
O novo vice-presidente de conteúdo e programação e brand manager da MTV no Brasil, Tiago Worcman, disse que a meta da Viacom é que o canal “seja o destino para a geração de Millennials brasileiros, ou seja, geração Y”.
“Nosso target será a faixa etária de 15 a 30 anos. E, assim como fazemos com todos os nossos canais, apostamos em pesquisas para conhecer o perfil do nosso público. O que podemos adiantar é que os Millennials encontrarão uma programação de alta qualidade e culturalmente relevante. Só para o primeiro ano de MTV na plataforma de TV por assinatura teremos mais de 350 horas de produções locais, além da programação global da MTV dublada em português. Teremos formatos diários, realities, animações, ficção. A MTV também vai produzir no Brasil grandes eventos que a marca já faz mundo afora, como o ‘World Stage’”, afirma.
Segundo ele, a Viacom está apostando fortemente no crescimento do mercado de TV por assinatura do país para continuar sua expansão por aqui.
Sobre cortes e contratações, Worcman disse que a empresa ainda está avaliando todas as possibilidades dentro do que desejam para a nova nossa programação. “Vamos estrear em outubro, logo, há uma série de produções em andamento. Mas não posso adiantar muito, afinal, os jovens gostam do elemento-surpresa e são multiplataforma. É assim que eles consomem entretenimento. Temos que deixar para contar mais detalhes adiante. Mas para dar uma pincelada, tudo o que vamos entregar vai ter o perfil deles: são felizes, conectados, multiplataforma, valorizam a família e os amigos e buscam experiências autênticas”, disse.
A Celebração
Para marcar a mudança no rumo do canal, no dia 19 de agosto a emissora estreou duas novidades na programação. A primeira é o projeto “My MTV”, onde os ex-VJs apresentam programas que foram marcantes para eles na emissora. Mais de 40 ex-apresentadores foram convidados. A atração vai ao ar em dois horários, às 17h30 e meia-noite, com três horas de duração.
A outra novidade é uma faixa musical de segunda à sexta, às 21h, em que são exibidos todos os shows que a MTV produziu.
Sobre o programa de despedida do canal e o último videoclipe exibido pela emissora, Zico Goes diz que ainda não foi decidido o que será feito, mas afirma que Astrid será a responsável por apresentar o programa e Cuca chamará o último videoclipe da mesma forma como na estreia.
Para Goes, as novidades na programação não tem “caráter de despedida, a ideia é celebrar o que essa MTV já fez”.
Com supervisão de Vanessa Gonçalves*
Crédito:Divulgação MTV Brasil mudou a cara da programação jovem no país
“A chegada da MTV ao Brasil em outubro de 1990 foi um grande alvoroço tanto entre os jovens quanto no mercado publicitário. Os poucos que conheciam a emissora tinham visto o canal em viagens internacionais e muitos traziam programas gravados em VHS para compartilhar com os amigos”, afirma a especialista no segmento jovem Ana Barbieri, sócia da consultoria CRO Comunicação e MKT e professora da ESPM.
“Sua programação era principalmente baseada em apresentação de videoclipes por apresentadores despojados, com roupas extravagantes e utilizando uma linguagem coloquial, próxima dos jovens. Sua grade de programação era móvel, com intervalos comerciais mais curtos, totalmente diferente dos padrões da TV brasileira na época. Além disso, contava com vinhetas inusitadas, utilizando como tema seu logotipo. Feita por jovens e para os jovens, contribuiu para a formação da identidade dos adolescentes da época”, diz Ana.
Zico Goes, diretor de programação da MTV Brasil, afirma que um dos motivos para o canal ter de mudar tanto a sua programação ao longo dos anos foi a chegada e popularização da internet, mas ressalta que esse não foi o único fator. “No começo, era tudo novidade. A MTV tem que mudar um pouco a sua pegada quando o videoclipe se torna superacessível. Aí a emissora perde sua exclusividade”, revela.
“Quando você perde a sua novidade, que é a música, precisa fazer programa, contar história. Hoje, o que as pessoas querem ver na televisão é uma história bem contada. A música, os VJs, tudo isso é muito legal no começo, mas logo você precisa evoluir e começar a produzir programas. Essa evolução é natural no meio da televisão”, ressalta Goes.
Para a professora, “a inserção de programas popularescos” não é “compatível com a essência da marca” e acabou gerando “um conflito entre uma produção mais crítica e a necessidade de se ganhar mercado”. “Ao mesmo tempo que a emissora aumentava seu público e faturamento, foi, aos poucos, matando sua essência”.
O diretor de programação da emissora acredita que o canal não se afastou do público jovem, “apenas começou a dar outras opções” em sua programação. Entretanto, concorda que “talvez, esse público tenha se afastado da MTV”.
Ana lembra que os jovens de hoje querem conteúdos rápidos, divertidos e inusitados, ou seja, que possam ser acessados e compartilhados. "A linguagem tem que ser adequada aos seus padrões e a mensagem transmitida deve ser convincente”, reflete.
Goes avalia como “natural” a ida da emissora para a TV por assinatura. “Talvez a essência da emissora, a vocação dela, esteja na TV paga. A MTV inaugurou a segmentação no Brasil dentro da TV aberta. Mas, hoje, o mercado está mais pulverizado na TV a cabo e a MTV não se beneficia disso. Então, é natural que ela vá para a TV paga agora”.
O Futuro
O novo vice-presidente de conteúdo e programação e brand manager da MTV no Brasil, Tiago Worcman, disse que a meta da Viacom é que o canal “seja o destino para a geração de Millennials brasileiros, ou seja, geração Y”.
“Nosso target será a faixa etária de 15 a 30 anos. E, assim como fazemos com todos os nossos canais, apostamos em pesquisas para conhecer o perfil do nosso público. O que podemos adiantar é que os Millennials encontrarão uma programação de alta qualidade e culturalmente relevante. Só para o primeiro ano de MTV na plataforma de TV por assinatura teremos mais de 350 horas de produções locais, além da programação global da MTV dublada em português. Teremos formatos diários, realities, animações, ficção. A MTV também vai produzir no Brasil grandes eventos que a marca já faz mundo afora, como o ‘World Stage’”, afirma.
Segundo ele, a Viacom está apostando fortemente no crescimento do mercado de TV por assinatura do país para continuar sua expansão por aqui.
Sobre cortes e contratações, Worcman disse que a empresa ainda está avaliando todas as possibilidades dentro do que desejam para a nova nossa programação. “Vamos estrear em outubro, logo, há uma série de produções em andamento. Mas não posso adiantar muito, afinal, os jovens gostam do elemento-surpresa e são multiplataforma. É assim que eles consomem entretenimento. Temos que deixar para contar mais detalhes adiante. Mas para dar uma pincelada, tudo o que vamos entregar vai ter o perfil deles: são felizes, conectados, multiplataforma, valorizam a família e os amigos e buscam experiências autênticas”, disse.
A Celebração
Para marcar a mudança no rumo do canal, no dia 19 de agosto a emissora estreou duas novidades na programação. A primeira é o projeto “My MTV”, onde os ex-VJs apresentam programas que foram marcantes para eles na emissora. Mais de 40 ex-apresentadores foram convidados. A atração vai ao ar em dois horários, às 17h30 e meia-noite, com três horas de duração.
A outra novidade é uma faixa musical de segunda à sexta, às 21h, em que são exibidos todos os shows que a MTV produziu.
Sobre o programa de despedida do canal e o último videoclipe exibido pela emissora, Zico Goes diz que ainda não foi decidido o que será feito, mas afirma que Astrid será a responsável por apresentar o programa e Cuca chamará o último videoclipe da mesma forma como na estreia.
Para Goes, as novidades na programação não tem “caráter de despedida, a ideia é celebrar o que essa MTV já fez”.
Com supervisão de Vanessa Gonçalves*
