Mercado se agita para acompanhar o novo telespectador, que tem trocado a tela da tv pelo monitor do computador e do celular

No discurso, as novas tecnologias de informação são recebidas com entusiasmo quase unânime. No discurso. O fato é que na vida real, por mais que o mercado não admita, o universo digital ainda é uma incômoda incógnita comercial. Essa névoa já causou, anos atrás, impactos negativos no mercado fonográfico e na mídia impressa, principalmente entre os países desenvolvidos. Atualmente, um paradoxo semelhante assombra a televisão e o mercado de mídias. Afinal, a proliferação de diferentes ferramentas para assistir a vídeos, em paralelo às quedas de audiência de TV aberta, têm inquietado o setor. A saga do mercado agora é tentar perfilar com acuidade o novo telespectador brasileiro.


Alexandre Annenberg

Essa revolução tecnológica não é novidade, mas o comportamento do consumidor por trás dela ainda é pouco conhecido. "Os publicitários exploram todas as alternativas, mas ainda estão longe de definir. Vai exigir muita criatividade [atingir o novo telespectador]. Antigamente, quando você só tinha televisão, a vida do publicitário era um pouco mais fácil", brinca - com um fundo de seriedade - Alexandre Annenberg, presidente da Associação Brasileira de Televisões por Assinatura (ABTA). A complicação à qual se refere diz respeito ao leque de mídias que o novo telespectador tem à disposição: além da tradicional TV aberta e dos canais por assinatura, já pode assistir a TV no celular, em DVDs, na internet e até em videogames. "Essas tecnologias com certeza mexeram com o perfil da audiência, porque muitas vezes o sujeito está vendo a TV, com o computador do lado e, numa janela, acompanha outro programa, ao mesmo tempo que está navegando em outro site. A internet está claramente transformando o modo como as pessoas se relacionam com a mídia. É uma única plataforma impactando várias coisas", sintetiza Sérgio Prazeres, diretor de mídia da DPZ no Rio de Janeiro e presidente do Grupo de Mídia do estado.


Vanessa Pereira

"Atualmente o telespectador se divide entre muitas mídias, principalmente o jovem, que consome informação na televisão, no rádio, no impresso, na internet e ainda nas novas plataformas, além de conciliar tudo isso às conversas com amigos, MSN e inúmeras outras atividades na internet", resume Vanessa Pereira, supervisora de pesquisa de mídia da Fischer América. Atingir essa audiência é, portanto, um desafio cheio de oportunidades. Pois a expansão desses hábitos entre jovens significa, nas entrelinhas, grande potencialidade econômica num futuro não tão distante - além de já representar hoje um consumo muito ativo. Mas definir como funciona o entretenimento audiovisual cotidiano desse telespectador é uma questão cheia de áreas cinzentas, como a própria medição dessa audiência.

Culpa do calor

Uma recente pesquisa realizada pela consultoria internacional Accenture revelou que três a cada dez pessoas assistem a conteúdos alternativos, como internet e celulares, semanalmente. O levantamento, realizado com 7 mil entrevistados em oito países, trouxe dados ainda mais interessantes sobre o Brasil. É o segundo país, entre os pesquisados, com maior quantidade de interessados em obter conteúdo por celular (51% contra os 66% do primeiro colocado, México). Outra estimativa em que o público brasileiro sobressaiu-se - com média superior a 70% de respostas afirmativas em todas as faixas etárias pesquisadas (18 a 64 anos) - foi quando perguntado se conteúdo on demand seria um método eficaz de melhorar a qualidade do serviço televisivo do país.

A pesquisa confirma a insatisfação do público atual com a programação tradicional de TV e, portanto, os índices decrescentes de audiência dos canais abertos brasileiros. A curva não é nova, uma vez que há anos vem abalando a telenovela, clássica produção nacional for export . Ano passado, o Ibope revelou em uma pesquisa inédita, encomendada pela ABTA, que a queda era real e devia-se, principalmente, aos congestionamentos (mais horas no trânsito, menos em casa) e à internet (mais tempo no monitor, menos na TV).


Daniel Slaviero

O fato novo em 2009 é a derrubada de alguns mitos que vão além dos folhetins, como a recuperação da audiência após o Carnaval (que não veio) e o "Jornal Nacional", que em comparação aos índices de 2007 caiu cinco pontos. "O que a gente tem visto especificamente neste ano é um fator atípico. Tivemos no período de férias uma quantidade de chuvas muito grande e, do Carnaval até meados de março, um calor muito atípico. Isso tem deixado relativamente alto o número de televisores desligados até as 20h", explica Daniel Slaviero, presidente da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão - embora as recentes quedas de temperatura ainda não tenham animado a retomada da audiência.


Henrique Casciato

"Não vemos queda na audiência em TV aberta. O que está acontecendo é uma 'concorrência' sadia. Atividade em todas as redes de televisão, busca por conteúdo, enfim, o ciclo de acomodação acabou, as possibilidades de mídia irão crescer com a economia voltando ao normal, as verbas em mídia também, como cresceram nos últimos anos", afirma o diretor comercial do SBT, Henrique Casciato. A expectativa por uma retomada do ritmo econômico é comum no mercado que, apesar da crise, não assistiu a um decréscimo de investimento publicitário em mídia eletrônica. "Acredito que nenhum veículo tem perdido espaço em publicidade, o que vem ocorrendo é que os canais estão se adaptando a esse novo perfil e os planos de mídia focam na interação", concorda Vanessa.

Fogo amigo

Fischer, DPZ e a maioria das agências certificadas trabalham há muito tempo de forma integrada às tecnologias digitais - o que nem sempre é fácil é convencer o cliente. Eduardo Parajo, presidente da Associação Brasileira de Provedores de Acesso e Serviços de Internet (Abranet), relaciona à falta de ousadia no setor o receio de resposta pública. "A gente tem um mercado potencial de crescimento muito grande, pois muita gente ainda não está na internet", afirma Parajo. De fato, um ranking de publicidade do Ibope divulgado em março indicou que dos R$ 59,7 bilhões investidos em publicidade no Brasil em 2008, somente 2,7% foram para a internet (a TV obteve 50% do faturamento). O presidente da Abranet explica que a qualidade de serviço e desempenho da rede brasileira ainda são muito baixos por conta das provedoras. O Acordo de Nível de Serviço (SLA, do inglês service level agreement ) ofertado no Brasil é modesto e, portanto, pouco atraente. "As empresas precisam estar mais atentas a essa questão, pois o grande mercado ainda reside em países como o Brasil. Nos EUA e na Europa, notadamente, a curva de crescimento já não está tão acentuada, está estabilizando ou crescendo em níveis menores".

Annenberg, que também faz parte do conselho do Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br) concorda com a falha de estrutura, mas atribui parte da responsabilidade ao governo. "A Coreia do Sul deu um salto industrial porque fez uma infraestrutura de telecomunicações que é o estado da arte. Precisou de muito investimento do governo, apesar de ter sido realizada por empresas privadas", afirma Annenberg. "É uma necessidade estratégica para o Brasil e precisa de apoio governamental. No início pode não ser economicamente interessante, demora para vir retorno, mas depois se comprova sua essencialidade."

A estrutura talvez não seja o único motivo a suscitar insegurança na hora de se investir no meio digital. Muita gente defende que, antes de se discutir receitas publicitárias, é preciso dar à internet brasileira marcos regulatórios que a legitimem. Em março repercutiu um caso bastante ilustrativo. O presidente da operadora de TV por assinatura Net, José Félix - crítico reincidente do modelo de negócio brasileiro para a internet -, questionou os portais por disponibilizarem gratuitamente na internet programações da televisão por assinatura. A reclamação respingou no portal Terra, que tem feito fortes investimentos em seu canal de TV, com seriados famosos da programação fechada, como "Lost" e "Grey's Anatomy" - o portal tem autorização das redes para colocar essas atrações no ar logo depois da exibição na TV paga. "Não vemos problemas em usar e disponibilizar esse material, que é todo legal, adquirido legitimamente", defende Antônio Prada, diretor de conteúdo do Terra. A crítica de Félix, no entanto, remete diretamente a programadoras como AXN e Sony que têm, elas mesmas, disponibilizado em seus sites muitos dos seriados exibidos na semana. "As próprias programadoras sabem que deve haver um limite. As janelas [de TV paga e de internet] devem ser diferentes, caso contrário não existe um modelo viável", disse o presidente da Net à revista TeleTime .

Parajo, da Abranet, crê que já há regulamentação que dê conta da questão e é contra a criação de novas leis para o setor. "Se aquele conteúdo está sendo disponibilizado por seus produtores de forma correta, legal, como tem que ser, que esteja no satélite, no ar, no cabo ou na internet, são meios de transmissão que estão chegando ao usuário. Não concordo [com a Net]", reforça. Parajo afirma que são suportes completamente diferentes e considera a reação exagerada. "A internet também está limitada a uma série de coisas. Quem gosta, por exemplo, de determinado seriado e for ver no computador, não vai ser numa supertela widescreen . É diferente de um mercado de TV por assinatura, pay-per-view ..."

Interatividade social

A disputa pela primazia de passar esses conteúdos não é à toa. O crescente investimento no Terra TV fez o número de telespectadores do canal saltar de 4 milhões para 6 milhões entre fevereiro de 2008 e o início deste ano. É uma fatia considerável de mercado que também causa disputas. Assuntos relacionados têm sido debatidos no Conar, mas com dificuldade de adesão, segundo Annenberg. "Quando falamos de empresa do mercado brasileiro, tudo bem porque estão sobre o guarda-chuva do Conar, independentemente da mídia empregada. Mas na internet é muito comum ter empresas fora dessa alçada, sediadas na Conchinchina, por exemplo, fazendo publicidade no Brasil. E ainda não vejo nenhum instrumento eficaz de regulamentação sobre isso", lamenta o presidente da ABTA.

Enquanto um acordo não vem, as velhas mídias se seguram na tradição e na segurança de números ainda imbatíveis. E como o futuro bate à porta, não deixam de apostar elas mesmas em fórmulas nascidas no universo da internet. TV digital e por celular são ideias cada vez mais tangíveis e próximas da tão imaginada interação. A integração ao conceito de mídia social é, também, uma ação em crescimento, seja por meio de programas específicos, seja em canais produzidos exclusivamente nessa base, como a Fiz TV. A publicidade também se apoia frequentemente na linguagem digital para divulgar suas marcas. Prazeres, da DPZ, exemplifica por meio de uma campanha para a Vivo, realizada de forma colaborativa com 2 mil pessoas, clientes ou não da operadora, a favor da reciclagem de aparelhos celulares. O trabalho gerou peças para o impresso e para as lojas da marca, além de um hotsite e um vídeo. O filme foi assistido por centenas de milhares de pessoas, e especificamente no dia 21 de janeiro de 2009 foi o mais visto no Brasil e o sétimo no mundo inteiro. No YouTube, é bom frisar.