Só não consegue perceber a realidade quem não tem olhos para ver: as ações de merchandising invadem as telas das tevês, buscando, freneticamente, chamar a atenção dos telespectadores. O apelo à propaganda aparentemente disfarçada não foi inventado há pouco tempo, mas ganhou uma nova dimensão nos últimos anos e os motivos pelos quais isso vem acontecendo são inúmeros.
Em primeiro lugar, quer assumam ou não, agências, veículos e anunciantes sabem que a propaganda tradicional não dá conta mais de todo o esforço de seduzir consumidores, visto que eles têm, gradativamente, novas alternativas para o acesso a informações e para o relacionamento, dentre as quais se destacam as mídias sociais. Isso significa que aquele espaço habitual, inserido entre programas de conteúdo jornalístico , ficcional ou de entretenimento (telejornais, telenovelas, transmissões de futebol, filmes etc), está pouco a pouco a perdendo sua eficácia. As propagandas podem até ser criativas ( o que não quer dizer que são éticas) na TV mas o problema é que está faltando gente na poltrona, ao mesmo tempo em que mais pessoas (jovens ou não) acumulam-se diante do computador, atraídas pelas novidades que chegam pela web. Sem falar no celular e seus desdobramentos modernos (ipode, iphone etc) que cativam muita gente.
Em segundo lugar, uma gama imensa de consumidores também resiste às inserções tradicionais de mensagens publicitárias ou, o que é pior, desliga-se delas, buscando fazer outras coisas quando a novela , o Jornal Nacional e o jogo de futebol anunciam um intervalo. Na verdade, agências, veículos e anunciantes sabem há muito tempo que o tal do horário nobre não é tão nobre assim para os espaços publicitários tradicionais porque, nessa hora, a família conversa, famintos buscam algo na geladeira e é também o momento de fazer um xixizinho enquanto o intervalo comercial está no ar. Há duas décadas atrás, uma pesquisa feita por uma agência de propaganda evidenciou que o horário nobre não era uma "brastemp", gerando uma reação violenta de agências e veículos que queriam continuar cobrando caro por ele e ludibriando os anunciantes.
Finalmente, agências e anunciantes (com a cumplicidade de veículos) não ignoram o poder das inserções dentro dos programas, algumas até beirando o nível subliminar, o que em tese, respeitada a ética, deveria ser proibido, sobretudo quando busca ludibriar as nossas crianças.
Por estas razões todas, o merchandising tem sido cada vez mais aplicado e, em atrações de grande audiência (Big Brother Brasil, A Fazenda, as novelas das oito, finais de campeonato etc etc), ele costuma ser muito caro, o que representa aumento importante de receita para as emissoras de televisão.
Segundo reportagem publicada pelo Valor Econômico e assinada por Adriana Mattos, o crescimento destas ações é exponencial. A repórter cita o caso de "A Fazenda", da Rede Record, que teve 29 aparições de marca em 2008, 39 no ano passado e com uma estimativa de quase 70 este ano. No caso da novela "Passione", da Globo, entre maio e outubro de 2010, o número de exposições de marcas ou produtos chegou a 126. Ou seja, as televisões ao que parece descobriram um filão daqueles.
A pergunta óbvia é: isso é bom? Não há dúvida de que estas ações são positivas para veículos, agências e, por extensão, para anunciantes e que devem render resultados recompensadores. Mas e para os consumidores? E para a sociedade? Bom, aí seria necessária uma análise um pouco mais atenta porque ela não deve, como fazem os que faturam com o merchandising, limitar-se apenas a aspectos financeiros. Há problemas éticos, e não são poucos, associados a esta prática.
Quando as inserções furtivas de mensagens publicitárias em espaços de conteúdo burlam a vigilância dos telespectadores, com o objetivo de roubar a sua atenção ou de influenciá-los para a adoção de certos comportamentos ou para a aquisição de produtos e serviços, podemos encontrar abusos ou desvios.
Consideremos um programa destinado a crianças em que sutilmente é sugerido o consumo de produtos não saudáveis (a indústria de alimentos , em particular a de fast-food, faz isso o tempo todo). Se a propaganda tradicional já é condenável, dá pra imaginar o poder destruidor de um merchandising, envolvendo atrizes ou apresentadoras, e que induz meninos e meninas ao consumo não consciente. As operadoras de celulares (campeãs de reclamação no PROCON) fazem isso sempre e o mesmo acontece com fabricantes de refrigerantes, salgadinhos e por aí vai. Bota poder de fogo irresponsável nisso, se o merchandising envolve laboratórios farmacêuticos, considerando a disposição equivocada do brasileiro de se automedicar (parabéns para ANVISA que está restringindo a circulação livre de antibióticos!) e os efeitos colaterais de remédios, mesmo os que estão sendo comercializados sem controle nas farmácias.
O merchandising não pode ser visto apenas como uma ação mercadológica porque seu uso pode contribuir para nublar a transparência requerida da atividade publicitária e sobretudo para mascarar intenções não lícitas. E ele não é perigoso só na TV, mas também nos games, nos filmes, nos desenhos animados, onde quer que esteja com o objetivo de ludibriar a audiência.
Há que se ter, portanto, controle sobre estas ações mercadológicas porque elas têm sido utilizadas muitas vezes para burlar a legislação, especialmente a que regulamenta propaganda para determinados produtos ou públicos , em especial a dirigida a crianças.
Não se pode esperar que veículos, agências, anunciantes tomem a iniciativa de disciplinar esta prática porque, como sabemos, eles estão empenhados apenas em aumentar os seus lucros, apesar da hipocrisia dos discursos e das ações isoladas de "responsabilidade social", utilizadas para mascarar o seu DNA, essencialmente predador.
Os educadores, os legisladores, os pais, os comunicadores responsáveis (que não estão nestas agências que se prestam para o processo de manipulação dos consumidores) e as autoridades comprometidas com o interesse público devem ficar atentos para estas investidas não éticas da comunicação mercadológica. A ANVISA, que faz um trabalho formidável de monitoramento das propagandas de medicamentos, deveria (se ainda não faz) incluir também o monitoramento do merchandising de produtos que afetam a saúde da população. É preciso fiscalizar esta turma do barulho (agências, veículos e anunciantes) unida em prol unicamente do aumento dos seus ganhos e que insiste em dar as costas à cidadania.
A gente sabe: eles sempre vão alegar que o controle afeta a livre expressão do pensamento, mas é fácil avaliar o grau de cinismo que encerra este argumento. Empresários da comunicação, agências e anunciantes (há exceções, reconhecemos, mas não são muitas) querem apenas manter os seus privilégios, garantir a sua liberdade para o desenvolvimento ações nem sempre éticas, transparentes ou cidadãs. As crianças (no caso da indústria da alimentação), os pacientes fragilizados (no caso da indústria da saúde), para só citar dois setores e dois públicos, são vítimas deste assédio comunicacional intolerável. O merchandising encerra riscos, assim como se traduz em lucros. A sociedade, e não apenas os anunciantes, as agências e os veículos, deve ter meios de disciplinar a sua aplicação.
Contra os abusos e deslizes éticos no campo da comunicação, é fundamental estarmos mobilizados. Neste caso, é ilustrativo repetir o ditado: quando se poupa o lobo, pode-se colocar em risco a vida das ovelhas. E estes lobões da propaganda não são os nossos lobos da natureza, que devem ser preservados e que estão caminhando céleres para a extinção. São lobões famintos, gananciosos, que deveriam, quando identificados, ser tirados de cena. Penalizam dramaticamente a sociedade e a qualidade de vida dos cidadãos.