Claro que esse período de junk food um dia passa – geralmente com a chegada de um salário de verdade e a conclusão de que reeducação alimentar é importante.
O mercado de revistas no Brasil vive uma realidade bem parecida. O adolescente atende pelo nome de “nova classe média”, que finalmente saiu dos trocados para ter uma linha de crédito capaz de alimentar quase todos os setores do mercado, mas ainda está longe de ter tomado gosto pelo estudo e, consequentemente, pela leitura.
Crédito:Divulgação Frederic Kachar Com dinheiro no bolso, segue em busca de estímulos doces e gordurosos, sem saber que a boa forma passa também por uma formação intelectual. Países semelhantes ao Brasil, como Rússia e Índia, também tiveram um avanço recente na economia com o crescimento da classe média. Mas ao contrário daqui, viram as vendas de revistas aumentarem com muito mais força – reflexo dos valores culturais. “Os números são inexoráveis e mostram que as revistas não estão mudando o hábito de leitura, o que é bastante triste, porque revela nossa grande mazela, que é a educação”, diz Daniel Chalfon, vice-presidente de mídia da Loducca e diretor do Grupo de Mídia de São Paulo.
Além disso, as revistas ganharam um concorrente de peso: a internet. Cada vez mais conectado, o leitor é bombardeado com informações em jornal, televisão, rádio, outdoor, celular, redes sociais, além das dezenas de novas plataformas que surgem anualmente. A velocidade da notícia e a mobilidade dos veículos aceleraram o consumo transformando tudo em “jornalismo fast food”. Melhor fechar a boca e sair correndo? Editoras, anunciantes e jornalistas dizem que não. “As revistas passam por um momento de grande desafio.
O maior deles é manter sua relevância e interesse nos conteúdos. Acredito que hoje cada vez mais faz sentido a segmentação, aliada à estratégia de diversificar suas ações em um maior número de plataformas possíveis”, pontua Isabel Borba, diretora comercial da Editora Trip. Se o momento é de grandes oportunidades para o mercado de revistas tanto na versão impressa quanto na digital, ele é especialmente positivo para as publicações customizadas, que há anos se espalharam por poltronas de avião, supermercados e redes de farmácia, e hoje vivem uma nova fase: a da publicidade nativa.
Patrocínio inato Um artigo publicado em setembro deste ano no jornal The New York Times diz que publicidade nativa "é a propaganda vestindo o uniforme do jornalismo, se mimetizando com a estética do storytelling. A Forbes e, mais recentemente, a The New Yorker desenvolveram uma versão de publicidade nativa também conhecida como conteúdo patrocinado. É como se o World of Warcraft [jogo on-line com cerca de 10 milhões de jogadores no mundo] tivesse patrocinado um post no site Buzzfeed, por exemplo, com ‘10 razões por que amigos virtuais são melhores que os do mundo real’”.
Joe McCambley, criador do primeiro banner digital da história da internet, disse ainda ao NYT que acredita que a publicidade nativa pode oferecer conteúdos valiosos tanto para o leitor quanto para o anunciante quando executado apropriadamente, mas teme que a safra atual desses anúncios cause um estrago na relação entre o consumidor e as organizações de mídia. Ou seja: os publicitários podem até criar uma renovação lendária na história da propaganda, mas a confusão que esse tipo de conteúdo causa nos leitores talvez afete a credibilidade da publicação.
Crédito:Divulgação Helena Bagnoli No Brasil, as revistas Exame e Info, ambas da Editora Abril, iniciaram em setembro a publicação de conteúdos produzidos nos moldes de publicidade nativa, em que o anunciante não é citado, mas escolhe a temática e o ambiente em que deseja estar, sem ter qualquer interferência nos textos publicados. Um exemplo é a seção Canal de Inovação do site Exame.com, patrocinado pela GE (General Eletric), que reúne reportagens voltadas para as novas soluções tecnológicas.
Por enquanto, esse novo tipo de publicidade ainda é novidade no país, ao contrário dos conteúdos customizados criados há uma década e que continuam crescendo, principalmente no formato de revista. A Associação Nacional dos Editores de Publicações (Anatec), que estuda o mercado de revistas técnicas e segmentadas, realizou um levantamento em 2010 apontando que o Brasil possui mais de 1,5 mil editoras de diferentes portes, que juntas publicam cerca de 3 mil títulos num total de 1,5 bilhão de exemplares por ano.
Segundo números do Mídia Dados 2013, o número de revistas segmentadas filiadas à Anatec e auditadas pelo IVC (Instituto Verificador de Circulação) no ano passado foi de 315 títulos distribuídos em 46 gêneros – sendo que, desse total de títulos, 28 são sobre indústria e 27 sobre arquitetura – que num total somam 654 mil exemplares. “Você sabia que existe revista sobre areia e brita? Pois é, hoje em dia o sujeito compra revista porque quer guardar os artigos, por exemplo, e isso não o impede de procurar informação no digital”, completa Pedro Renato Eckersdorff, presidente da Anatec. “Esta é uma das grandes áreas de excelência das marcas segmentadas: a afinidade com seus públicos, a baixa dispersão de audiência, a adequação do ambiente editorial, sem contar a cumplicidade, o respeito, e o prestígio que conquistam junto às suas audiências”, ressalta Helena Bagnoli, diretora superintendente das revistas segmentadas da Abril.
Foco nelas Um raio x do consumidor brasileiro, realizado pelo Ipsos MediaCT com base nos Estudos Marplan, mostra que o número de leitoras é maior que o de leitores: 62% das semanais são lidas por mulheres, enquanto apenas 39% consomem revistas mensais. As maiores vendas estão entre o público A/B (58%), seguido por C (38%) e D/E (4%). Curitiba é a cidade com maior quantidade de leitores (41%), seguida por Porto Alegre (37%), Belo Horizonte (36%) e São Paulo e Recife empatados (35%). “O mercado provou que tem uma audiência relevante. As revistas hoje estão nos lares de 43% dos brasileiros, sendo que na classe A/B gira em 78%. A relevância e o tamanho da audiência para mim são indiscutíveis. O grande desafio hoje, falando da mídia impressa, é monetizar isso no mercado anunciante, que quer participar do conteúdo, medir resultado e garantir conexão verdadeira”, afirma Frederic Kachar, diretor-geral da Editora Globo e presidente da Associação Nacional de Editores de Revista (Aner).
Crédito:Divulgação João Torres Chalfon lembra que a internet no Brasil se formou pela mão de empresas de mídia, como Folha e Abril, enquanto nos EUA o padrão nasceu de empresas de tecnologia. “Primeiro foi America Online, Yahoo! e depois Google, que não estão acostumadas a produzir conteúdo. Elas agregam, facilitam, e sabem ganhar dinheiro com internet porque são nativas do mundo digital. As empresas de mídia ainda têm dificuldade.”
Segundo dados da Aner, a publicidade no mercado de revistas gira em torno de R$ 2 bilhões por ano. A participação em publicidade ocupa o terceiro lugar, com 6,4%, atrás de jornal (11%) e televisão (65%), segundo Mídia Dados, que aponta ainda que re vistas têm 64% de atenção exclusiva dos leitores, contra 61% dos jornais, 34% da internet, 16% da tevê e 15% do rádio. Na categoria “mais vendidas”, as revistas semanais vendem cerca de 50% a mais que as mensais – em média 9 mil e 18 mil, respectivamente, segundo dados do IVC. E se a participação no bolo publicitário depende do alcance que o veículo possui medido em audiência, na versão impressa é fácil analisar o número por meio das vendas nas bancas e por assinaturas. No digital, a análise dessa audiência ainda é pouco eficaz.
“Realmente acho que para ficar completo falta evoluir em mensuração de retorno de investimentos publicitário. Aliás, é a minha prioridade agora na Aner, porque está clara essa grande demanda por retorno dos anunciantes e precisamos desenvolver métricas para isso”, opina Kachar. “Depois do lançamento dos tablets, várias editoras e revistas montaram seus aplicativos, enriqueceram esse conteúdo, anunciantes investiram em peças criativas, foi muito interessante. Passado algum tempo, o mercado entrou numa realidade um pouco diferente, aquela euforia passou e agora é hora de fazer o business”, diz João Torres, gerente de Comunicação e Novos Negócios do IVC Brasil.
Para o presidente da Aner, esse é um ano difícil porque as empresas estão tendo que ajustar seus custos num momento de retração de receita, o marketing é afetado, mas que ainda assim alguns segmentos têm tido aumento em audiência e publicidade nos últimos anos, “como automobilístico, casa e decoração, gastronomia, moda, que têm tido um crescimento bem constante”, lembra Kachar. Eckersdorff acredita que a competição entre impresso e digital é sadia, “já que uma complementa a outra”. “Existem experiências práticas aumentado a venda de assinaturas de revistas, assim como essas revistas vendem assinaturas digitais. Além disso, atinge mercados que antes não atingia, como o exterior. Tem uma montanha de brasileiros que até receber uma revista impressa levava mais de duas semanas. Hoje tem em tempo real”, expõe.
Quem paga a conta Para conseguir se virar entre tanta concorrência, cada vez mais as editoras têm apostado em eventos para atrair atenção e verbas para seus produtos. “Quando vejo as editoras criando eventos, vejo que estão justamente querendo despertar a atenção do produto delas para essas pessoas. Uma promoção nada mais é do que inventar um mote para tentar despertar o interesse de uma base maior”, afirma Chalfon.
Samuel Sabbag, gerente de publicidade on-line da Editora Globo, ressalta a importância da transformação do veículo em uma marca que, se fortalecendo, seja capaz de gerar outros serviços e produtos para a obra, para a editora e continuar viabilizando a publicação, seja no impresso ou no digital. “Hoje a Quem é o maior site oriundo de uma marca de revista no Brasil, que nos proporciona uma receita enorme em publicidade. O que gera mais receita continua sendo o website, que vem crescendo com lançamentos mobile”, assegura.
“A Abril vem desenvolvendo diversos formatos especiais não só em revistas, como em todas as nossas plataformas – formatos como native ad no digital, co-branded nos projetos transmídia, eventos e produções de conteúdo exclusivas para o anunciante”, conta Helena. A Capricho é um exemplo de como a revista é pequena perto da abrangência do negócio: em 2012 vendeu 11 milhões de produtos licenciados e possui mais de 2 milhões de fãs no Facebook.
O mesmo caminho foi trilhado pela Trip, revista que nasceu com DNA esportivo, principalmente sobre surfe, e que ao longo dos anos agregou estilo de vida e comportamento, expandindo-se para outras plataformas, sendo a primeira revista a ter um site (em 1996), com presença também em rádio, tevê, mobile e redes sociais. Hoje possui dois eventos anuais: Trip Transformadores, com foco em ações sociais, e Casa TPM, voltado para público feminino.
Helena acredita que a sociedade mudou a maneira como consome e se relaciona, “que é radicalmente diferente daquela que vigorava até algum tempo atrás. Sim, o consumidor das revistas está diferente e espera não apenas informação, mas curadoria além do óbvio”. “Eu vejo um horizonte melhor para o ano que vem, não só porque os anunciantes não podem prescindir muito tempo de veículos que são fundamentais para construção de marca, mas também pelo fato de 2014 ser um ano de Copa do Mundo e eleições, isso traz um cenário mais positivo”, ressalta Kachar. Mais importante do que repensar antigas plataformas e apostar em novas iniciativas para aumentar o número de leitores é explorar as possibilidades que o mercado atual ainda oferece. “As empresas de mídia precisam encontrar seu caminho dentro da distribuição digital. Todo mundo cita hoje o NYT como modelo, mas em 2000 fui lá e eles já falavam que a estratégia seria vender paywall no mundo, e não mudou. Há 13 anos diziam isso e todo mundo ria. É uma questão de ter visão, ter uma estratégia, mas também de seguir essa estratégia, porque não tem milagre, é trabalho”, finaliza Chalfon.