"Marketing esportivo ainda engatinha no Brasil", diz diretor do Internacional
Vencedor do prêmio "Melhor Executivo de Marketing" de clubes de futebol do Brasil, promovido pelo Brasil Sport Market, Jorge Avancini, diretor de marketing do Internacional, está no clube desde 2007.
Atualizado em 13/11/2013 às 18:11, por
Igor dos Santos*.
de Marketing" de clubes de futebol do Brasil, promovido pelo Brasil Sport Market, Jorge Avancini, diretor de marketing do Internacional, está no clube desde 2007. À IMPRENSA, o profissional que já ocupou cargos de vice-presidente e diretor executivo do time gaúcho, diz que o marketing esportivo ainda "engatinha" no Brasil. Além disso, ressalta a dificuldade em criar ações para esportes com menos visibilidade que o futebol, mas aponta possibilidades de ações para a Copa do Mundo de 2014.
Crédito:Divulgação Jorge Avancini comemora título de melhor executivo de marketing de esporte
IMPRENSA - Que tipos de ações de marketing que no clube acredita que o levaram a ganhar o prêmio de " Melhor Executivo de Marketing" ? JORGE AVANCINI - O prêmio leva em consideração o trabalho realizado na temporada anterior. Nesse sentido, entendo que foram dois projetos em especial que nos garantiram mais essa honraria. Primeiramente, o licenciamento da marca do craque argentino D’Alessandro, ídolo da nossa torcida. Trata-se de uma ação pioneira no clube para a gestão da carreira de nossos atletas fora das quatro linhas. Sobretudo, aqueles com maior potencial comercial e midiático, como é o caso dele. Um segundo projeto foi a implantação no Japão da primeira unidade da rede de franquias de escolinhas oficiais de futebol do Sport Club Internacional – a The Red Academy -, especialmente formatada para o exterior. Inaugurada neste ano, ela consolida o projeto de internacionalização da nossa marca, iniciado em 2006, com a conquista do Mundial da Fifa naquele país.
Como você avalia o marketing esportivo no Brasil? Ainda engatinhamos nessa modalidade, embora deva reconhecer que houve uma evolução considerável nos últimos dez anos. Especificamente nos clubes de futebol, há um evidente processo de profissionalização em curso. Se concretizado, mesmo que a médio prazo, a tendência é que o marketing esportivo brasileiro cresça exponencialmente na próxima década. Pelo menos essa é minha expectativa.
O marketing praticado por clubes brasileiros é muito diferente do que é realizado em países europeus? Sim. Em primeiro lugar, há uma diferença cultural. Os europeus reconhecem a importância das ações de marketing para, entre outras coisas, alavancar receitas e aumentar a base de fãs. Um exemplo prático são as famosas excursões ou pré-temporadas de equipes como Barcelona, Real Madrid ou Manchester United em países da Ásia. O departamento de futebol compreende que isso é uma estratégia para potencializar a força da marca em mercados onde a instituição não tem presença perene. No Brasil, a sinergia entre os departamentos de Futebol e Marketing, em alguns clubes, nem sempre é favorável a esse tipo de ação. Quando isso ocorre, a marca deixa, no mínimo, de ganhar em exposição.
Um segundo ponto a destacar é o planejamento estratégico, prática ainda pouco comum entre os clubes brasileiros de futebol. Sem esse planejamento, é difícil nortear as ações e prever os resultados.
Qual a dificuldade de trabalhar ações de marketing com outros esportes que não o futebol? A menor visibilidade das demais modalidades e a própria base de fãs, também menor se comparada a do futebol, torna tudo mais difícil. Por mais que você seja fã de um determinado nadador, por exemplo, não tem como ele o mesmo laço que possui com seu time do coração. Mesmo entre modalidades coletivas, como vôlei e basquete, a identificação é bastante diferente: pelo menos no Brasil, nada é parecido com a paixão que o torcedor tem pelo seu clube de futebol.
O desempenho do clube nos campeonatos tem algum impacto no marketing? Indiscutivelmente. Por mais que tentemos separar um do outro, momentos de baixa do time em campo refletem, quase sempre, em queda no consumo de produtos, aumento da inadimplência na base de sócio-torcedor e dificuldades na captação de novos patrocinadores, por exemplo. É preciso muita criatividade para tentar desamarrar essas duas pontas.
A Copa do Mundo de 2014 permite que novas possibilidades de ações sejam criadas? Entendo que sim. No Inter, temos a vantagem de ser sede do evento no Rio Grande do Sul, pela segunda vez na nossa história. Isso significa visibilidade mundial da nossa casa, completamente remodelada, e de todas as nossas propriedades. Naturalmente, temos uma série de limitações impostas pela Fifa, detentora do evento. Mas, novamente, com organização e criatividade, podemos explorar o que nos for permitido de modo a promover nossa estrutura, marca, estado e povo.
Na prática, esse é um exercício que não só pode, como deve, ser realizado também por quem não for sede da Copa. Afinal, o evento tem uma força tão expressiva que pode catapultar ações e estratégias das mais diversas, mesmo de empresas sem qualquer tipo de envolvimento com a indústria do esporte. Tenho dito isso com frequência nas palestras que ministro em todo o Brasil.
Já estão pensando em ações para a Copa? Sim, mas ainda não podemos revelá-las.
Com o término da construção do Novo Beira-Rio, vai ser mais fácil tentar aproximar o clube da torcida? Sem dúvida. Na verdade, mesmo durante as obras, esse elo jamais foi rompido; pelo contrário. Nossa apaixonada torcida, como sempre, mais uma vez deu demonstrações de amor intenso pelo clube. Não à toa somos o “Clube do Povo”. Mesmo “sem casa” durante o Campeonato Brasileiro e com uma campanha abaixo do que esperávamos, não registramos aumento da inadimplência da nossa base de sócios, a maior do Brasil e uma das dez maiores do mundo, com mais de 107 mil torcedores.
Fazendo um paralelo do que aconteceu durante a construção do estádio, nos anos 60, nossa torcida caminhou conosco o tempo todo. Ela compreendeu a importância e a grandiosidade do projeto e nos apoiou. Agora, conta os dias para a reabertura. Já vendemos mais de 85% dos ingressos para a festa de reinauguração, que acontece em abril e promete marcar a história do futebol no Brasil. Por isso, acreditamos plenamente que, com o estádio repaginado, com nova estrutura – inclusive comercial -, a tendência é que a torcida nos ajude, cada vez mais, a aumentar nosso potencial de receita e exposição da marca e todas as nossas propriedades.
Na sua opinião, que país cfaz um marketing esportivo exemplar?
Independentemente de modalidade, Estados Unidos. A Europa ainda foca muito no futebol, a exemplo do Brasil. Mas os Estados Unidos têm uma política exemplar de desenvolvimento do esporte. Tanto que lá você vê mais de uma liga forte, tanto no âmbito esportivo quanto no comercial. Posso citar o basquete, o futebol americano, o hóquei e o próprio “soccer”, que vem ganhando espaço entre os mais jovens nos últimos anos.
Como o clube pode explorar as redes sociais em seu marketing? Esse novo canal de comunicação dos clubes com seus torcedores é um importante aliado do marketing para o desenvolvimento de ações diversas. Mas é preciso conhecer bem o perfil desses torcedores, preferencialmente por plataforma, para que possamos direcionar com sabedoria nossas estratégias. Sem esse planejamento, qualquer tipo de ação não passa de uma aposta. Por isso, na minha concepção, conhecer nossa base de seguidores é a forma mais adequada de tentarmos converter em resultados a interação desses torcedores com o clube pelas mídias sociais. A partir daí, podemos desenvolver ações customizadas, com maior potencial de resultados favoráveis.
Crédito:Divulgação Jorge Avancini comemora título de melhor executivo de marketing de esporte
IMPRENSA - Que tipos de ações de marketing que no clube acredita que o levaram a ganhar o prêmio de " Melhor Executivo de Marketing" ? JORGE AVANCINI - O prêmio leva em consideração o trabalho realizado na temporada anterior. Nesse sentido, entendo que foram dois projetos em especial que nos garantiram mais essa honraria. Primeiramente, o licenciamento da marca do craque argentino D’Alessandro, ídolo da nossa torcida. Trata-se de uma ação pioneira no clube para a gestão da carreira de nossos atletas fora das quatro linhas. Sobretudo, aqueles com maior potencial comercial e midiático, como é o caso dele. Um segundo projeto foi a implantação no Japão da primeira unidade da rede de franquias de escolinhas oficiais de futebol do Sport Club Internacional – a The Red Academy -, especialmente formatada para o exterior. Inaugurada neste ano, ela consolida o projeto de internacionalização da nossa marca, iniciado em 2006, com a conquista do Mundial da Fifa naquele país.
Como você avalia o marketing esportivo no Brasil? Ainda engatinhamos nessa modalidade, embora deva reconhecer que houve uma evolução considerável nos últimos dez anos. Especificamente nos clubes de futebol, há um evidente processo de profissionalização em curso. Se concretizado, mesmo que a médio prazo, a tendência é que o marketing esportivo brasileiro cresça exponencialmente na próxima década. Pelo menos essa é minha expectativa.
O marketing praticado por clubes brasileiros é muito diferente do que é realizado em países europeus? Sim. Em primeiro lugar, há uma diferença cultural. Os europeus reconhecem a importância das ações de marketing para, entre outras coisas, alavancar receitas e aumentar a base de fãs. Um exemplo prático são as famosas excursões ou pré-temporadas de equipes como Barcelona, Real Madrid ou Manchester United em países da Ásia. O departamento de futebol compreende que isso é uma estratégia para potencializar a força da marca em mercados onde a instituição não tem presença perene. No Brasil, a sinergia entre os departamentos de Futebol e Marketing, em alguns clubes, nem sempre é favorável a esse tipo de ação. Quando isso ocorre, a marca deixa, no mínimo, de ganhar em exposição.
Um segundo ponto a destacar é o planejamento estratégico, prática ainda pouco comum entre os clubes brasileiros de futebol. Sem esse planejamento, é difícil nortear as ações e prever os resultados.
Qual a dificuldade de trabalhar ações de marketing com outros esportes que não o futebol? A menor visibilidade das demais modalidades e a própria base de fãs, também menor se comparada a do futebol, torna tudo mais difícil. Por mais que você seja fã de um determinado nadador, por exemplo, não tem como ele o mesmo laço que possui com seu time do coração. Mesmo entre modalidades coletivas, como vôlei e basquete, a identificação é bastante diferente: pelo menos no Brasil, nada é parecido com a paixão que o torcedor tem pelo seu clube de futebol.
O desempenho do clube nos campeonatos tem algum impacto no marketing? Indiscutivelmente. Por mais que tentemos separar um do outro, momentos de baixa do time em campo refletem, quase sempre, em queda no consumo de produtos, aumento da inadimplência na base de sócio-torcedor e dificuldades na captação de novos patrocinadores, por exemplo. É preciso muita criatividade para tentar desamarrar essas duas pontas.
A Copa do Mundo de 2014 permite que novas possibilidades de ações sejam criadas? Entendo que sim. No Inter, temos a vantagem de ser sede do evento no Rio Grande do Sul, pela segunda vez na nossa história. Isso significa visibilidade mundial da nossa casa, completamente remodelada, e de todas as nossas propriedades. Naturalmente, temos uma série de limitações impostas pela Fifa, detentora do evento. Mas, novamente, com organização e criatividade, podemos explorar o que nos for permitido de modo a promover nossa estrutura, marca, estado e povo.
Na prática, esse é um exercício que não só pode, como deve, ser realizado também por quem não for sede da Copa. Afinal, o evento tem uma força tão expressiva que pode catapultar ações e estratégias das mais diversas, mesmo de empresas sem qualquer tipo de envolvimento com a indústria do esporte. Tenho dito isso com frequência nas palestras que ministro em todo o Brasil.
Já estão pensando em ações para a Copa? Sim, mas ainda não podemos revelá-las.
Com o término da construção do Novo Beira-Rio, vai ser mais fácil tentar aproximar o clube da torcida? Sem dúvida. Na verdade, mesmo durante as obras, esse elo jamais foi rompido; pelo contrário. Nossa apaixonada torcida, como sempre, mais uma vez deu demonstrações de amor intenso pelo clube. Não à toa somos o “Clube do Povo”. Mesmo “sem casa” durante o Campeonato Brasileiro e com uma campanha abaixo do que esperávamos, não registramos aumento da inadimplência da nossa base de sócios, a maior do Brasil e uma das dez maiores do mundo, com mais de 107 mil torcedores.
Fazendo um paralelo do que aconteceu durante a construção do estádio, nos anos 60, nossa torcida caminhou conosco o tempo todo. Ela compreendeu a importância e a grandiosidade do projeto e nos apoiou. Agora, conta os dias para a reabertura. Já vendemos mais de 85% dos ingressos para a festa de reinauguração, que acontece em abril e promete marcar a história do futebol no Brasil. Por isso, acreditamos plenamente que, com o estádio repaginado, com nova estrutura – inclusive comercial -, a tendência é que a torcida nos ajude, cada vez mais, a aumentar nosso potencial de receita e exposição da marca e todas as nossas propriedades.
Na sua opinião, que país cfaz um marketing esportivo exemplar?
Independentemente de modalidade, Estados Unidos. A Europa ainda foca muito no futebol, a exemplo do Brasil. Mas os Estados Unidos têm uma política exemplar de desenvolvimento do esporte. Tanto que lá você vê mais de uma liga forte, tanto no âmbito esportivo quanto no comercial. Posso citar o basquete, o futebol americano, o hóquei e o próprio “soccer”, que vem ganhando espaço entre os mais jovens nos últimos anos.
Como o clube pode explorar as redes sociais em seu marketing? Esse novo canal de comunicação dos clubes com seus torcedores é um importante aliado do marketing para o desenvolvimento de ações diversas. Mas é preciso conhecer bem o perfil desses torcedores, preferencialmente por plataforma, para que possamos direcionar com sabedoria nossas estratégias. Sem esse planejamento, qualquer tipo de ação não passa de uma aposta. Por isso, na minha concepção, conhecer nossa base de seguidores é a forma mais adequada de tentarmos converter em resultados a interação desses torcedores com o clube pelas mídias sociais. A partir daí, podemos desenvolver ações customizadas, com maior potencial de resultados favoráveis.
* Com supervisão de Vanessa Gonçalves
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