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Campanha below the line subentende várias possibilidades fora da caixa tradicional de propaganda. Entre elas, tem sido recorrente o "marketing de ativação". Termo de significado subjetivo dependendo da agência em questão, quer dizer, basicamente, a necessidade de aproximação do consumidor como parte da ação. É assim que funciona para Adriano Pires Carvalho, presidente da Open and Partners - braço da BorghiErh/Lowe na área. Carvalho está à frente da empresa desde que foi oficialmente criada, em setembro de 2010. Três anos antes já atuava no núcleo de ativação da Borghi. Nasceu, portanto, com grandes cases no portfólio e tem como missão, segundo o publicitário, fazer com que as marcas se relacionem cada vez melhor com seu público. "A experiência do consumidor é o que define melhor o termo. Estar junto com ele, onde quer que vá. Seja no ponto de venda, na rua, seja em uma viagem. Não importa", diz ele.

Adriano graduou-se em propaganda e ainda jovem foi proprietário de uma consultoria de marketing. Também se especializou no exterior, fez uma pós-graduação na Califórnia e cursou cinema na Itália. No início de carreira, teve a possibilidade de trabalhar para grandes clientes como a AmBev e foi convidado pela Grey para montar a agência G2. Depois da venda do grupo, foi chamado pelos sócios da BorghiErh/Lowe para desenvolver um núcleo de ativação, embrião do que hoje é a Open. O profissional acumula cases importantes, como o do "Novo Magnum, autoridade mundial em prazer" da Unilever, em que o francês Fréderic Lébain cobriu objetos de luxo com chocolate belga. Adriano falou ao CdM sobre o mercado de ativação no Brasil e os desafios de se estar cada vez mais próximo do cliente.

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