Hoje, pouco mais de três anos depois, a empresa trabalha também com roupas, acessórios, produtos de beleza, para casa e esportes. São quase cem mil produtos derivados de mil marcas diferentes. A maior receita ainda provém da categoria que deu origem ao negócio, a de calçados – com 50% do montante.

Crédito:Divulgação Malte Huffmann é sócio e responsável pelo marketing da Dafiti

Se antigamente as palavras “compra” e “internet”, quando pronunciadas juntas, causavam certo receio entre os consumidores, hoje os números mostram uma realidade muito mais segura. Apenas no primeiro semestre de 2014, o comércio eletrônico brasileiro registrou faturamento de R$ 16 bilhões, crescimento de 26% em relação ao mesmo período do ano passado. Segundo dados da E-bit, empresa especializada no segmento, a categoria de moda e acessórios é líder nas vendas.

Pode-se afirmar que a Dafiti é parte responsável nesse processo. Atualmente, sua página recebe até cinquenta milhões de visitas por mês. “Quando abrimos a Dafiti, a categoria de moda estava na vigésima posição no e-commerce. Hoje está na primeira. Claro que isso não aconteceu somente por nossa causa, mas conciliou. O crescimento reflete a aceitação por parte do cliente em consumir pela internet”, afirma Malte Huffmann , sócio-fundador e responsável pela área de marketing.

E para se consolidar como um player de moda no mercado, a empresa não poupa investimentos em publicidade. No ano passado, a Dafiti despontou como o principal anunciante on-line no Brasil com 2,3 bilhões de impressões visualizadas, segundo dados da comScore. “Investimos 90% da nossa verba em mídias digitais. O percentual restante é dividido em televisão, rádio e impresso. Acreditamos muito nesse canal, mas sabemos que também não é fácil construir uma marca 100% no on-line”, completa.

IMPRENSA Mídia – Qual a estrutura da Dafiti no Brasil e no mundo?

Malte Huffmann – Lançamos o site em janeiro de 2011, o que soma um pouco mais de três anos e meio de atuação. Estamos presentes em cinco países – Argentina, Brasil, Chile, Colômbia e México. Ao todo, são cerca de dois mil funcionários na América Latina, 1.700 somente no Brasil. Começamos como loja de sapato e hoje realmente somos um player de moda e lifestyle. A nossa matriz aqui está em São Paulo (SP) e o nosso centro de distribuição, que possui 38 mil metros quadrados, em Jundiaí (SP).

A Dafiti atua em quais categorias? Calçados ainda representa a maior receita de vocês?

Estamos trabalhando em várias categorias: sapatos, roupas, acessórios, beleza (perfumes e cosméticos), cama, mesa e banho, e esportes. Ao todo, são quase cem mil produtos no Brasil derivados de mil marcas. A maior receita ainda é a de calçados, com 50%, seguido de roupas com 40% e o resto nas demais categorias.

Quais são os próximos mercados em vista?

Hoje estou feliz com os que já atuamos. Expandimos muito rapidamente. Começamos em 2011, e já em 2012 estávamos na Argentina e Chile e, em junho de 2012, Colômbia e México. Desde então, estamos crescendo muito bem em todos os locais. É claro que os mercados são menos maduros que o do Brasil, mas são bem atrativos. Não estamos com planos concretos para abrir mais regiões. Em cada país há um centro de distribuição, então temos cinco unidades na América Latina, além de também conseguir atender as fronteiras.

Como é a atuação da Dafiti em publicidade e marketing? Qual é a estratégia de negócio de cada área?

O nosso foco na publicidade é a mídia digital. No ano passado, fomos o principal anunciante on-line no Brasil. Investimos 90% da nossa verba em mídias digitais. Os principais canais são Google, Facebook e grandes portais, como UOL, Yahoo etc. O percentual restante é dividido em televisão, rádio e impresso. Como o nosso modelo de negócio é baseado totalmente na internet, então o nosso cliente também está lá. Acreditamos muito no investimento nesse canal, mas sabemos que também não é fácil construir uma marca 100% no digital. Temos que investir também em canais clássicos.

Ainda se usa o e-mail marketing e vocês acreditam na efetividade dessa ferramenta?

Acredito que o e-mail marketing é uma ferramenta muito importante, porque funciona como marketing direto e também é um canal para se relacionar com o cliente. Recentemente tivemos certas mudanças para entender melhor o nosso consumidor. Buscamos classificá-lo pelo gosto, perfil e atitudes. Ou seja, podemos direcionar um conteúdo mais personalizado e adequado para ele.

Esse é o conceito da chamada “mídia programática”?

Isso. O conteúdo é personalizado para cada tipo de cliente. Compramos a mídia programática pelos parceiros e eles adquirem em portais, Google e vários outros canais. O conteúdo desses meios é baseado no comportamento das pessoas. O retorno é acima da mídia normal, mas o mais importante é que conseguimos mostrar algo mais relevante para o consumidor. E sempre que conseguimos isso, o resultado tende a ser positivo.

Qual o tamanho da equipe interna e externa de publicidade e marketing da Dafiti?

O time de marketing é grande, porque acreditamos que é importante deixar interno os nossos processos. Cuidamos da parte de otimização e também temos uma agência de criação. Temos uma equipe de fora que apoia a criação de conteúdo e curadoria para o nosso site de moda. Além disso, temos duas agências externas, uma que cuida de performance, a Bay Advertising e a outra de criação, a Cherry Plus.

Qual o balanço que vocês fazem das últimas campanhas realizadas pela Dafiti e qual o retorno de todas elas?

As nossas campanhas sempre têm um bom retorno, porque conseguimos ajustar as ações facilmente e com alta frequência. Como 90% da publicidade vai para a mídia digital, conseguimos colocar ou realocar investimento onde está trazendo um bom efeito, isso é o que fazemos com o nosso time interno de otimização.

Uma campanha mais pontual, por exemplo, foi a iniciativa no formato “Fashion Film”. Essa ação rodou entre abril e maio desse ano na televisão aberta, e agora está na a cabo. Nela, apoiamos o reposicionamento da Dafiti em não ser apenas uma plataforma que vende moda, mas sim um player. Fizemos um balanço muito positivo do impacto.

A Dafiti tem um público-alvo bem definido? Qual é o perfil desse consumidor?

O nosso consumidor (a) alvo é uma pessoa que gosta de consumir moda e que valoriza comprar roupa, sapato, acessórios etc. Ele ou ela gosta de se informar antes e durante a com- pra e realmente valoriza esse momento [o ato da compra]. Isso mudou o nosso pensamento e, por isso, hoje trabalhamos muito mais com conteúdo e curadoria. O nosso site oferece bastante conteúdo e dicas, como, por exemplo, como usar uma bota com fivela, entre muitas outras coisas. Percebemos que o nosso cliente é bem informado e, quando entra para buscar um conteúdo, talvez já tenha visto na televisão ou em outro lugar. E também busca dicas da Dafiti sobre como interpretar as tendências.

Recentemente houve um reposicionamento da marca Dafiti. Como foi esse processo?

Alteramos o logotipo, a navegabilidade e o layout do site. A nossa parte de promoção aumentou em mais de 100%, assim como o redesign. Percebemos que todas as métricas de engajamento aumentaram, assim como o tempo que as pessoas navegaram na página e o número de page views. Aumentou muito também a confecção de conteúdo novo, porque damos um destaque ainda maior nesta parte.

Como a Dafiti trabalha com redes sociais? Como é feita a interação com os consumidores?

Trabalhamos as redes sociais de duas maneiras. A primeira é como um canal de relacionamento. Os principais são: Twitter, Facebook e Instagram. Hoje estamos com mais de seis milhões de fãs no Facebook e 26 mil seguidores no Twitter. Outro pilar é a parte paga, então usamos esses mesmos canais para anunciar. Sobre a interação com os consumidores, três pessoas de nossa equipe se dedicam exclusivamente a isso.

Qual o foco da estratégia de crescimento da Dafiti no mercado mobile?

Hoje a nossa disposição em plataformas de mobile é muito sólida. Investimos muito no ano passado e hoje temos aplicativos disponíveis para Android e iOS, para smartphones e tablets. O nosso site mobile é responsivo, ou seja, independente do dispositivo a pessoa pode acessar a página. Essas plataformas garantem que o nosso cliente consiga consumir o conteúdo. A publicidade funciona da mesma forma que no digital. Acho muito importante que a nossa empresa respire mobile.

De 2011, quando começaram a operação no Brasil para atualmente, vocês acreditam que o mercado de ecommerce amadureceu?

Com certeza, principalmente a categoria de moda. Quando abrimos a Dafiti, essa categoria estava na vigésima posição entre todas as unidades de ecommerce. Hoje está na primeira. Claro que isso não aconteceu somente por causa da Dafiti, mas conciliou. O crescimento reflete uma aceitação por parte do cliente em consumir moda pela internet. A penetração de e-commerce dentro do varejo de moda no Brasil é de mais ou menos 2%. Ainda há um mercado a ser explorado. Em países como Estados Unidos e Europa, esse número é acima de 10%.