A jornalista Regina Augusto acaba de lançar um livro que expõe as ligações de agências de publicidade com a ditadura militar no Brasil. “No Centro do Poder”, conta a trajetória de Petrônio Corrêa, o “P” da MPM, primeira agência de publicidade que trabalhou para um órgão público. A autora falou sobre o livro à IMPRENSA:

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IMPRENSA - De que formas a propaganda foi usada para amenizar a ascensão de generais à presidência na época da ditadura? Regina Augusto - Na verdade, a propaganda foi usada para mostrar exatamente o contrário: os feitos do governo sob o regime militar. No caso da MPM, que inaugurou no Brasil o atendimento a contas públicas do poder púbico federal, primeiro sob o governo João Goulart (por conta da relação familiar de um dos sócios, Luiz Macedo que era sobrinho de Jango), e depois, com muita proeza conseguiu a permanência das contas de governo na sua carteira após o golpe que depôs Jango e levou os militares ao poder.

Crédito:Divulgação Jornalista retrata relação próxima entre generais e a publicidade O fato de muito dos presidentes durante o regime militar serem oriundos do Rio Grande do Sul, terra natal da MPM e de seus três sócios, além de Macedo, Petrônio Corrêa e Antonio Mafuz, facilitou muito essa aproximação. A MPM foi a agência do Banco do Brasil, da Caixa Econômica Federal e do Ministério da Agricultura, que teve durante um bom tempo, na época da ditadura, como titular Delfim Neto com quem a MPM desenvolveu uma relação muito próxima, da Eletrobrás e de diversos bancos regionais, só para citar as principais contas de governo na agência. Além disso, a empresa criou inúmeras campanhas que divulgavam os feitos do governo militar Brasil adentro.
Quais foram as agências que atuaram ao lado da ditadura? Por quê? Há um capítulo do livro chamado “Sete Irmãs”, no qual explico uma espécie de reserva informal de mercado que havia para proteger as agências 100% nacionais no atendimento ao maior cliente daquela época (décadas de 1960/1970/80) e que continua assim até hoje: o governo.

As poucas agências internacionais presentes no País no período – J. Walter Thompson, McCann Erickson, Lintas e Ogilvy -, não atendiam o governo. Faziam parte desse grupo de agências nacionais Norton, Mauro Salles Publicidade, Denison, Alcântara Machado, a própria MPM, além de DPZ, que se juntou a esse grupo nos anos 1970, e Standard até sua compra pela multinacional Ogilvy, em 1972. As cinco primeiras formaram, nos anos 1960, o Consórcio Brasileiro de Agências de Propaganda para atender conjuntamente a conta do Instituto Brasileiro do Café (IBC), um órgão do governo federal que tinha como objetivo difundir o consumo do café na população. Com o passar dos anos, esse Consórcio dominou as disputas pelas contas do governo federal e, posteriormente, do governo paulista.

É importante salientar que nesse período não existiam concorrências pelas verbas e contas públicas. Tudo funcionava por indicação e influência direta dos relacionamentos dos donos das agências com os governantes ou com membros dos primeiros escalões do poder. A MPM foi a que desenvolveu o papel mais importante na hora de ajudar os generais? Como ela fez isso?
Como já dito, pelo fato de a maioria dos generais que viraram presidentes durante a ditadura serem do Rio Grande do Sul havia uma afinidade maior com a MPM, que conseguiu amealhar boa parte das grandes contas do governo federal nesse período. A relação mais próxima ocorreu com o presidente João Batista Figueiredo, que era amigo pessoal de Antonio Mafuz, relação essa que começou em Porto Alegre, bem antes de ambos virarem, respectivamente, político e empresário.

Relacionamento e prestígio com as altas esferas do poder eram (e ainda são) as grandes moedas daquela época e nisso os três sócios da MPM eram craques e, por isso, conseguiram por tanto tempo permanecer com muitas contas publicitárias do governo federal.
Crédito:Divulgação Obra apresenta bastidores da MPM com a ditadura militar
Para a obra, que tipos de fonte você usou? Documentos? Entrevistas? Um pouco de tudo isso. A base do trabalho de apuração para o livro foram entrevistas feitas com o próprio Petrônio Corrêa, a maior parte delas, e com mais cerca de 20 pessoas. Além disso, tive acesso a muito material de arquivo da MPM, além de pastas e pastas de correspondências trocadas pelos três sócios. Como surgiu o interesse de pesquisar esse tema? Eu cubro o mercado publicitário há quase 18 anos e me interesso por histórias sobre as grandes agências nacionais, como é o caso da MPM, que ficou no topo do ranking das agências por 15 anos, um feito inédito na história desse mercado.

A ideia da obra, especificamente, foi do próprio Petrônio Corrêa que, no início de 2011, me convidou para escrever um livro sobre sua história. Eu aceitei o convite com a condição de que eu seria a autora e teria total liberdade no trabalho de apuração e construção da obra. E isso de fato aconteceu. O mergulho nos arquivos e as entrevistas foram mostrando que havia uma história realmente interessante que se confunde com a própria história da origem da publicidade brasileira.
Com supervisão de Vanessa Gonçalves*