Em sua edição especial de aniversário, distribuída no dia 18 de maio, o Jornal Propaganda & Marketing fez, ao longo de robustas 192 páginas, uma homenagem à inovação. O tema foi repassado a cinquenta convidados para que eles pudessem dar exemplos de grandes ideias e invenções desenvolvidas em qualquer lugar do mundo nas últimas cinco décadas, como o Macintosh, da Apple, que embala a capa da publicação.
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Aproveitando o gancho, há cinquenta anos, exatamente no dia 21 de maio, surgia a coluna “Asterisco”, no Diário Popular. Com apenas 22 anos de idade, o publicitário e jornalista Armando Ferrentini sentiu a necessidade de oferecer mais credibilidade ao veículo do ponto de vista editorial e trabalhar no mercado publicitário conquistando anúncios que, até então, não tinham.

“A ideia era fazer uma coluna que chamasse a atenção do setor, para isso, deveria seguir uma postura crítica, e não ‘repetidora’ de release. Como a publicidade estava se desenvolvendo, percebi que faltava um veículo que fizesse sua cobertura de forma constante”, conta Ferrentini.
No começo, uma Kombi levava o jornal especialmente para a casa dos cem principais publicitários da época. Então, o que começou com duas colunas, virou uma página. Depois duas, quatro, oito. Ao longo de vinte anos, a “Asterisco” morou no Diário Popular. Mais tarde, passou a caminhar com suas próprias pernas e se tornou um jornal, Propmark, publicado pela Editora Referência.

“Uma de nossas principais contribuições foi orientar ao mercado o caminho que, em nossa opinião, ele deveria buscar para seu engrandecimento e profissionalismo.” A publicação foi a primeira a cobrir o tão respeitado Festival de Cannes. Também é responsável pela criação de importantes eventos do setor, como o “Marketing Best” e o “Prêmio Colunistas”.
IMPRENSA Mídia – Quais foram as principais contribuições do Propmark ao mercado publicitário? Armando Ferrentini – Foi orientar ao mercado o caminho que, em nossa opinião, ele deveria buscar para o seu engrandecimento e profissionalismo. Assim como houve e há a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), da qual faço parte do Conselho, que contribui para a formação profissional, eu entendia que o jornal poderia contribuir para a profissionalização do mercado, mais voltado para o que chamamos de indústria da comunicação. Um jornal que levasse toda semana informações preciosas sobre o que estava ocorrendo nesse mundo tão importante. Tudo isso foi contribuindo para que o Brasil tivesse uma capacidade de criação e de negócio muito grande e respeitada lá fora.
Qual a relação do Propmark com o Festival de Cannes? Hoje é considerado o evento mais importante do marketing e da propaganda. Em 1971, pela primeira vez, ele teve a presença de um veículo do meio, quando fui convidado por uma empresa chamada Cinema e Publicidade (CP), que não existe mais, para cobrir. Era um festival pequeno, mas já reunia grandes agências de propaganda da Europa. De lá para cá, fui em quase todos os anos. Ele teve um destaque muito grande nas páginas de “Asterisco” e depois do Propmark. Com o tempo, começou a receber outros jornalistas brasileiros, mas fomos os pioneiros. Essa ligação proporcionou que sempre tivéssemos uma delegação grande de profissionais para cobrir o evento. Mandávamos cerca de dez pessoas todos os anos.

Uma das conquistas do nosso jornal foi fazer uma ponte entre o mercado brasileiro e Cannes. Estimulou o aperfeiçoamento da própria propaganda. Nas primeiras vezes que eu fui, ficava triste, como brasileiro, porque muitos trabalhos eram vaiados. Aí pensava, por que estão vaiando? Porque a qualidade era ruim, em ideia, produção. O som era péssimo. O jornal começou uma campanha para que o mercado procurasse mandar para Cannes coisas boas, bem trabalhadas. Em dois, três anos não vaiavam mais.
Qual o papel do “Prêmio Colunistas” no setor? A premiação vai fazer cinquenta anos. Hoje envolve o Brasil todo, mas começou em São Paulo. Além do caráter de prêmio, teve uma função educativa, de mostrar o que se fazia nos grandes centros em todo o País. Hoje você tem a comunicação estendida em qualidade no Brasil todo, mas imagina isso há quarenta anos. O “Colunistas” começou a ser um balizamento da qualidade publicitária do que se fazia em grandes centros. Ajudou bastante a melhorar a qualidade da propaganda, para que o anunciante exigisse trabalhos cada vez mais criativos.
O público-alvo de vocês mudou muito ao longo dessas cinco décadas? Não perdemos o público anterior. Não fazíamos a coluna para o público em geral, mas sim para o segmento publicitário. Esse segmento nos acompanhou na mudança e aplaudiu. Com todo o desenvolvimento, aumentou o número de interessados em nosso jornal. O público brasileiro é um amante da propaganda. Ela tem diversas ramificações, como a área de promoção, merchandising etc., que são varetas desse imenso guarda-chuva. Nós procuramos acompanhar essa evolução. Todas as mudanças foram mostradas pela nossa publicação. De forma com que o leitor, graduado ou iniciante, acompanhasse a evolução da técnica, dos fatos, e não penas o noticiário do dia a dia.
Durante essas cinco décadas, quais foram os principais avanços e inovações acompanhados de perto pelo jornal? Na parte do chamado comercial, a peça para os veículos teve um avanço muito grande na qualidade e técnica. Nos meios impressos, não apenas a propaganda, mas os próprios jornais procuravam se aprimorar, de tempos em tempos, com a compra de novos equipamentos. Na parte da impressão, acompanhamos mudanças na composição dos veículos. O Brasil nunca estacionou na evolução técnica dos meios de comunicação. Hoje estamos diante desse novo desafio, o mundo digital. Mas que, a meu ver, não vai acabar com o convencional. A internet é mais uma possibilidade. A evolução não destrói nenhuma ferramenta de comunicação, mas aprimora e faz convergência.
Mesmo diante desse novo desafio, como o senhor avalia a importância das mídias tradicionais? O primeiro veículo do bolo publicitário brasileiro continua sendo a tevê aberta, com mais de 50%. Desse bolo, temos a gigante Globo. A internet hoje ocupa o segundo lugar na distribuição das verbas publicitárias, mas vai demorar muito para que ela se equipare com a televisão, principalmente no Brasil. Porque é um país que tem um mercado muito peculiar. A televisão tem um reinado de, pelo menos, vinte anos em primeiro lugar no Brasil, em termos de liderança.
E como transferir essa credibilidade para o meio digital? Depende muito da tecnologia a ser desenvolvida. Você não tem como, por enquanto, levar para o consumidor a clareza de uma tela grande de televisão, onde a pessoa se encontra no conforto do lar. Vai ser possível lá na frente. Isso é o futuro. Temos de acreditar nele. Mas será que o veículo televisão vai parar onde está? Vai se conformar? Ele também vai desenvolver uma nova técnica para continuar no topo. É uma briga boa a que vamos assistir.
Como a publicidade brasileira está inserida dentro do contexto mundial? O Brasil já foi a sexta economia do mundo. Até o ano passado, os índices mundiais classificavam o País em sétimo lugar. E não porque os outros cresceram, mas porque nós diminuímos. Infelizmente nosso PIB [Produto Interno Bruto] diminuiu e perdemos essa posição. Em médio prazo dificilmente reconquistaremos. A publicidade é uma decorrência da economia, faz parte e acelera a economia. Para que o Brasil possa melhorar sua condição, tem de haver mais verba. Nesse momento, atravessamos uma de nossas piores crises.
A publicidade ainda é focada nos grandes centros? Como o senhor avalia o mercado das regiões mais afastadas? Ainda vivemos um momento nos pequenos centros, onde os governos locais são os maiores anunciantes. Tem quem critique isso, por achar que o Governo não deve se colocar regionalmente entre os primeiros anunciantes. Eu discordo dessa ideia. Desde que se exerça com sabedoria, eficácia e seriedade a aplicação de verba, os governos devem sim se comunicar. A comunicação não pertence somente ao mundo privado. Acho que em certo tempo, os centros menores vão se desenvolver, ter mais propaganda. Alguns centros começam agora um desenvolvimento que nunca tiveram, e isso desperta a necessidade do consumo.
Também acompanhamos a globalização de agências de publicidade e de empresas internacionais apostando no Brasil. Como isso reflete no mercado? É um fenômeno. Como o Brasil cresceu muito na propaganda, ganhou diversos prêmios e passou a ser bastante respeitado lá fora, grandes grupos internacionais adquiriram as nossas maiores agências. Poucas empresas são genuinamente nacionais. Acho isso bom, o que não deve ser transacionado para o capital estrangeiro é a mídia, em minha opinião. Mas a questão publicitária é comercial, uma questão de compra e venda