IMPRENSA entrevista Mark Penn, CEO da Burson-Marsteller
EM entrevista exclusiva, o executivo fala da percepção da marca Brasil no exterior e como vê a mídia no País. Leia matéria completa no Portal IMPRENSA.
Atualizado em 03/06/2011 às 18:06, por
Klaus Junginger.
Em abril desse ano, surgiu a oportunidade de entrevistar Mark Penn, o CEO da firma de relações públicas Burson Marsteller, a mesma empresa que algumas semanas depois, ganharia as capas de sites por toda a web por seu envolvimento na disputa entre Facebook e Google.
Na conversa, entrevistamos Penn sobre o peso da marca Brasil no exterior e sobre a influência de notícias evidenciando corrupção e injustiça social na promoção de marcas nacionais. Acompanhe:
IMPRENSA: Como você avalia o "Brasil" como marca? Entre a metade dos anos 1990 e os primeiros cinco anos do século 21, o país foi uma marca poderosa entre os consumidores europeus. Durante certo tempo, esse panorama dissolveu-se à medida que emergimos mais como um mercado consumidor do que um país tecnologicamente talentoso. Como vê isso?
Mark Penn: O Brasil é subestimado no palco mundial, quando se fala em quão forte, estável e inovador ele é, especialmente do ponto de vista econômico. Há uma tremenda oportunidade agora para que o Brasil conte sua história e melhore a percepção global. Globalmente,o Brasil é altamente diferenciado e as pessoas estão atentas a ele, mas a oportunidade existe para construir relevância e estima.
A partir de uma perspectiva geral de marcas, a falta de confiança é o ingrediente número um que causou a deterioração de uma relação de consumo com uma marca. Recentemente, a confiança nas marcas nacionais declinou por todo o globo - nós vimos isso em nações européias como França e Itália. Enquanto houver poucas marcas nas quais as pessoas confiam, a correlação entre confiança e o capital da marca cresce.
Para o Brasil, como marco, a Copa do Mundo e as Olimpíadas são uma oportunidade sem precedentes para divulgação da marca do país em nível interno e externo. Particularmente, as Olimpíadas são mais inovadoras, um fator-chave para a estima por todo o globo - o Brasil deve capitalizar esta oportunidade como a "cereja no bolo" uma nação inovadora, competindo em escala global.
Crédito:Divulgação Mark Penn: O Brasil tem uma forte tradição de relações midiáticas IMPRENSA: Não raramente, notícias sobre a corrupção dos políticos brasileiros e sobre os problemas sociais, como a prostituição infantil e violência urbana, tornam-se mundialmente conhecidas. Como isso afeta nossa imagem no exterior?
MP: Claramente, a sociedade brasileira é uma das mais fortes e complexas no que diz respeito aos contrastes, onde o avanço sócio-econômico existe concomitantemente aos significativos níveis de pobreza e problemas relacionados. Se não há um esforço coerente, constante e centrado de comunicação, a tendência é que as notícias negativas tenham um impacto desproorcional na imagem internacional do Brasil. Para garantir que isso não aconteça, o governo, as corporações líderes e outros responsáveis pela construção da "marca Brasil", precisam comunicar ativamente e frequentemente sobre os avanços do país, para assegurar que o sucesso econômico seja compartilhado o mais amplamente possível. Há algumas coisas que os responsáveis por gerenciar a imagem do Brasil podem fazer para serem o mais eficiente possível.
Primeiro, podem ressaltar que a abordagem dos problemas sociais é uma prioridade para o governo nos mais altos níveis - e eu realmente acredito que o que o Brasil já está fazendo isso. Segundo, criar meios acessíveis para reduzir a pobreza - e comunicar ostensivamente como esses índices estão melhorando - é uma importante estratégia. Terceiro, fazer maior uso das plataformas internacionais, como a Copa do Mundo e Olimpíadas.
Burson Marsteller ajudou diversos países a lidar com as notícias negativas, incluindo os centros de turismo do México, depois que o país foi devastado por furacões e depois que Hong Kong enfrentou a crise da SARS. Nesses casos, a chave para o sucesso foi ter um sistema de comunicação claro, modelado por narrativas e estatísticas, que rolam por meio de uma variedade de canais - relações públicas, redes sociais, publicidade e eventos
IMPRENSA: Como a relação entre Relações Públicas e redação foi afetada pela era digital? Como isso pode ampliar o público e render contatos mais promissores?
MP: A B-M sempre olhou para as comunicações integradas como uma central para a comunicação efetiva. Nossa abordagem baseada em evidências enfatiza a formação de opinião, não simplesmente a cobertura da mídia. As comunicações digitais e mídias sociais demonstram o valor da comunicação integrada - e isso é bom para a indústria.
O Brasil tem uma forte tradição de relações midiáticas e muito da indústria de RP é realmente realção midiática. Assim, a indústria está passando por uma grande mudança à medida que os clientes querem soluções mais integradas - eles querem incorporar mais ofertas digitais para aumentar seu alcance.
IMPRENSA: Que considerações gerais sobre a imprensa brasileira o sr. acha importante fazer?.
MP: A mídia brasileira e o campo jornalístico são de classe mundial. A imprensa no Brasil ainda não sofreram a retração das receitas publicitárias que meios de comunicação nos EUA e na Europa têm sofrido. Consequentemente, é preciso usar este momento sabiamente, para assegurar que se ajuste o modelo de negócio às mudanças no consumo e evitar o doloroso ajuste que a mídia estadunidense e européia está experimentando.
Na conversa, entrevistamos Penn sobre o peso da marca Brasil no exterior e sobre a influência de notícias evidenciando corrupção e injustiça social na promoção de marcas nacionais. Acompanhe:
IMPRENSA: Como você avalia o "Brasil" como marca? Entre a metade dos anos 1990 e os primeiros cinco anos do século 21, o país foi uma marca poderosa entre os consumidores europeus. Durante certo tempo, esse panorama dissolveu-se à medida que emergimos mais como um mercado consumidor do que um país tecnologicamente talentoso. Como vê isso?
Mark Penn: O Brasil é subestimado no palco mundial, quando se fala em quão forte, estável e inovador ele é, especialmente do ponto de vista econômico. Há uma tremenda oportunidade agora para que o Brasil conte sua história e melhore a percepção global. Globalmente,o Brasil é altamente diferenciado e as pessoas estão atentas a ele, mas a oportunidade existe para construir relevância e estima.
A partir de uma perspectiva geral de marcas, a falta de confiança é o ingrediente número um que causou a deterioração de uma relação de consumo com uma marca. Recentemente, a confiança nas marcas nacionais declinou por todo o globo - nós vimos isso em nações européias como França e Itália. Enquanto houver poucas marcas nas quais as pessoas confiam, a correlação entre confiança e o capital da marca cresce.
Para o Brasil, como marco, a Copa do Mundo e as Olimpíadas são uma oportunidade sem precedentes para divulgação da marca do país em nível interno e externo. Particularmente, as Olimpíadas são mais inovadoras, um fator-chave para a estima por todo o globo - o Brasil deve capitalizar esta oportunidade como a "cereja no bolo" uma nação inovadora, competindo em escala global.
Crédito:Divulgação Mark Penn: O Brasil tem uma forte tradição de relações midiáticas IMPRENSA: Não raramente, notícias sobre a corrupção dos políticos brasileiros e sobre os problemas sociais, como a prostituição infantil e violência urbana, tornam-se mundialmente conhecidas. Como isso afeta nossa imagem no exterior?
MP: Claramente, a sociedade brasileira é uma das mais fortes e complexas no que diz respeito aos contrastes, onde o avanço sócio-econômico existe concomitantemente aos significativos níveis de pobreza e problemas relacionados. Se não há um esforço coerente, constante e centrado de comunicação, a tendência é que as notícias negativas tenham um impacto desproorcional na imagem internacional do Brasil. Para garantir que isso não aconteça, o governo, as corporações líderes e outros responsáveis pela construção da "marca Brasil", precisam comunicar ativamente e frequentemente sobre os avanços do país, para assegurar que o sucesso econômico seja compartilhado o mais amplamente possível. Há algumas coisas que os responsáveis por gerenciar a imagem do Brasil podem fazer para serem o mais eficiente possível.
Primeiro, podem ressaltar que a abordagem dos problemas sociais é uma prioridade para o governo nos mais altos níveis - e eu realmente acredito que o que o Brasil já está fazendo isso. Segundo, criar meios acessíveis para reduzir a pobreza - e comunicar ostensivamente como esses índices estão melhorando - é uma importante estratégia. Terceiro, fazer maior uso das plataformas internacionais, como a Copa do Mundo e Olimpíadas.
Burson Marsteller ajudou diversos países a lidar com as notícias negativas, incluindo os centros de turismo do México, depois que o país foi devastado por furacões e depois que Hong Kong enfrentou a crise da SARS. Nesses casos, a chave para o sucesso foi ter um sistema de comunicação claro, modelado por narrativas e estatísticas, que rolam por meio de uma variedade de canais - relações públicas, redes sociais, publicidade e eventos
IMPRENSA: Como a relação entre Relações Públicas e redação foi afetada pela era digital? Como isso pode ampliar o público e render contatos mais promissores?
MP: A B-M sempre olhou para as comunicações integradas como uma central para a comunicação efetiva. Nossa abordagem baseada em evidências enfatiza a formação de opinião, não simplesmente a cobertura da mídia. As comunicações digitais e mídias sociais demonstram o valor da comunicação integrada - e isso é bom para a indústria.
O Brasil tem uma forte tradição de relações midiáticas e muito da indústria de RP é realmente realção midiática. Assim, a indústria está passando por uma grande mudança à medida que os clientes querem soluções mais integradas - eles querem incorporar mais ofertas digitais para aumentar seu alcance.
IMPRENSA: Que considerações gerais sobre a imprensa brasileira o sr. acha importante fazer?.
MP: A mídia brasileira e o campo jornalístico são de classe mundial. A imprensa no Brasil ainda não sofreram a retração das receitas publicitárias que meios de comunicação nos EUA e na Europa têm sofrido. Consequentemente, é preciso usar este momento sabiamente, para assegurar que se ajuste o modelo de negócio às mudanças no consumo e evitar o doloroso ajuste que a mídia estadunidense e européia está experimentando.
