Veja decolava há 40 anos

Em abril de 1968 o Projeto Falcão decolava. Dentro de mais cinco meses seria lançada oficialmente uma revista semanal de informação que Victor Civita queria fosse o modelo editorial da italiana Oggi para concorrer com a Manchete e Roberto Civita, o modelo Time, sem precedentes no país. Prevaleceria esta última opção considerada a tendência em curso do ocaso das revistas ilustradas no mundo (Paris Match, Life, Look, Colliers), um estilo definitivamente superado e enfraquecido pela força da televisão. O Projeto Falcão detalhado por Raymond Cohen previa investimentos em torno de cinco milhões de cruzeiros, nesse montante incluída a contratação de uma centena de jornalistas. Realidade, o título vitorioso da Abril lançada em 1966, era produzida por 30 profissionais; vale citar os números como referência.

A verdade é que em abril de 1968 começava o curso de jornalismo, experiência única no mercado editorial brasileiro, com 100 jovens de várias regiões do país, conforme relatado por Victor Civita no editorial de apresentação da nova revista publicado em 11/09/68: "Agora nasce Veja. Para fazê-la, selecionamos 100 entre 1.800 candidatos universitários de todos os Estados e realizamos um inédito Curso Intensivo de Jornalismo. Ao término do curso, com 50 desses moços e outros tantos jovens "veteranos", formamos a maior equipe redacional já reunida por uma revista brasileira.". Civita detalha também a iniciativa de enviar "editores e redatores para o exterior a fim de observar as principais revistas congêneres em ação". E ainda destaca "as treze edições experimentais" produzidas a partir de junho/68. Treze números zero "com capa, textos e anúncios, a fim de treinarmos para a grande jornada que hoje se inicia".

Os preparativos incluíam a montagem do núcleo inicial de um departamento de documentação que tinha como base o banco de fotos e textos formado a partir do lançamento de Realidade: o Dedoc, hoje um dos maiores arquivos do mundo com cerca de oito milhões de imagens disponíveis e centenas de milhares de textos. Civita imaginara naqueles idos instituir, a partir do Dedoc, a figura do checador, Em visita realizada ao semanário parisiense L'Express em inícios de 1968, na companhia de Mino Carta e José Roberto Guzzo, descobrira a função que na revista era exercida por Dorrit Harazim, iugoslava de nascimento, brasileira de adoção. A jornalista, contratada pelos diretores da Abril, desembarcou no Brasil ciente de que seu papel na Veja seria montar um departamento de checagem. Acabou como redatora e a função para ela cogitada, só seria instituída efetivamente na editora em 1983.

O problema do título

A professora Daniela Villalta da Universidade Potiguar, em trabalho apresentado no Intercom (Salvador/2002), garante terem sido 14 as edições experimentais aqui referidas e que a versão de 13 edições visava apenas agradar Mino Carta que o considerava o seu número de sorte. A pesquisadora afirma, ainda, que o título Veja, na fase que antecedeu o lançamento da revista, chegara a ser questionado: "O registro da marca Veja estava em nome de Rubens P. Mattar, distinguindo: jornais, revistas, livros, almanaques, álbuns, folhetos e tudo o mais apontado na classe 32, Diário Oficial de 06/01/1955". Daí o nome Veja com a expressão complementar E Leia das primeiras edições, fórmula encontrada pela editora também "para contornar o registro internacional da revista americana Look, tendo sido suprimida no número 216 de 1.975 quando Look deixou de circular".

O certo é que enquanto no sétimo andar do Edifício Abril na Marginal Tieté uma centena de jornalistas se preparava para o grande dia, num outro andar o publisher José Roberto Whitaker Penteado, atualmente diretor do Instituto Cultural da ESPM/SP, iniciava (com a sua equipe) a venda de anúncios para a edição número um. José Roberto estima hoje que esse trabalho de prospecção tenha começado entre junho e julho de 2008 quando o produto já estava formatado. Mas considera que a venda avulsa, sem o compromisso de "fidelizar" o anunciante com contratos de três meses, por exemplo, tenha sido um erro estratégico. A partir do número 2 a publicidade começou a cair. Despencava também a circulação, por conta da reação do público que não tinha o hábito de leitura de revistas informativas, culturalmente influenciado pelo estilo Manchete ou Cruzeiro.

A circulação da revista cairia dos 700 mil exemplares vendidos da edição número 1, para menos de 40 mil exemplares, poucos meses depois, segundo relata Veja (setembro de 1.993) ou 19 mil segundo as pesquisas da professora Daniela Villalta que, num memorando interno, colheu também a informação de um prejuízo projetado para um milhão de dólares/ano. Nenhum dos conselheiros do Projeto Falcão teria vislumbrado em abril de 1968 cenário mais desfavorável, senão teria abortado o vôo da ave símbolo. O certo é que um ano depois (maio/69) após Civita receber de Cohem o diagnóstico "O problema não será como mantê-la (ou custear seu prejuízo) e sim quando fechá-la ou mudá-la radicalmente" e mesmo assim insistir na fórmula Time, uma estratégia de marketing (lançamento de fascículos) daria fôlego à Veja e tempo para inverter a curva descendente que então parecia não ter limite.