Caras , Quem , IstoÉ Gente , Glamurama, César Giobbi, Mônica Bergamo, Márcia Peltier, Joaquim Ferreira, Hildegard Angel, Heloisa Tolipan, Amaury Jr. Esses são alguns dos nomes fundamentais em qualquer plano de comunicação que se preze no Brasil hoje em dia.

Não basta ser bom e apresentar novidades para algum segmento, o importante é dar a cara para a sociedade, e as colunas sociais são o canal para isso.

Não é de hoje que colunismo social tem força. Sempre teve. Dos jornais do começo do século até os dias atuais, o colunista é uma figura forte na sociedade, podendo funcionar como uma alavanca para levantar nomes de uma cidade, como também como uma âncora, para afundar quem não estiver de acordo com o status quo da elite.

Mas não é isso que importa hoje, pelo menos não nesse texto. O que importa é entender como esses jornalistas especiais têm um papel diferenciado nas estratégias de divulgação de qualquer tipo de cliente. O sujeito pode ser de tecnologia, artes, industrial, político ou, até mesmo, socialite, não importa, todos tem que passar por uma coluna para validar uma idéia ou ação.

Pode parecer fútil, mas não é. Ter um simples registro de um evento ou ação pode mudar o destino dos resultados para um cliente. Isso é fruto da sociedade midiática na qual vivemos. Aparecer nesses espaços não significa um ato de egolatria, mas sim uma necessidade de negócios. O que a sociedade vê, discute, escolhe e toma como padrão moral e comportamental, passa pelas páginas das colunas dos jornais e, com grande propriedade, pelas revistas semanais do gênero.

Ver uma artista estampado na Caras , mostrando sua nova casa, não é uma vontade dele. É na verdade, uma vontade da sociedade, que anseia por esse "saber". As revistas e os personagens apenas se entregam a esses pedidos. As imagens e as histórias se tornam reais na coletividade e o que era fantasia passa a ser realidade.

Também não precisa se preocupar, achando que isso é uma coisa típica de terceiro mundo. Não é não. Espanha, Estados Unidos, Inglaterra e até no Japão, a vida dos ricos e famosos dá audiência.

Parafraseando um ditado popular, cada sociedade tem a mídia que merece. Não adianta brigar que esse tipo de imprensa. Ela é o reflexo do que nós somos. Queremos ver e aparecer. Por isso, vamos trabalhar a favor disso e entender como isso pode nos ajudar na consolidação de uma marca ou empresa.

E a pergunta que fica agora é: como ativar bem esses espaços?

A grande sacada do mercado é sem dúvida alguma os eventos. Esse ramo da comunicação está crescendo exponencialmente, pois agrega dois valores primordiais: visibilidade na mídia e corpo-a-corpo com o público-alvo.

Num evento é possível reunir no mesmo lugar clientes, fornecedores, imprensa e, claro, as celebridades que fazem à festa dos olhos do grande público. Bem montando e feito de forma estratégica, o retorno sobre o investimento feito na ação pode ser acima de 200%, em mídia espontânea e vendas.

Agora, tire da cabeça que evento é festinha com recepção, buffet e som ambiente com DJ. A palavra Evento hoje é muito mais complexa. Demanda pesquisa, criação, execução e mensuração de resultados. Foi-se o tempo de amadorismo nesse ramo.

Cada dia aparecem novas empresas no mercado, trazendo know-how de propaganda, relações-públicas, jornalismo, below-the-line e por aí vai. A parte do evento em si é só o resultado de uma série de ativações que aconteceram anteriormente e, porque não, posteriormente. Não dá mais para brincar nesse quesito.

É nesse arco de soluções para um cliente, que um evento surge no cenário da sociedade e ganha as páginas de jornais e revistas. Se for relevante, se trouxer pessoas importantes para o universo da marca, é difícil dar errado.

Veja o caso do São Paulo Fashion Week, o evento (sim, pode chamar o SPFW de evento) reúne o melhor do mundo a moda. Tudo fica girando em torno dele: lançamentos, coleções, estilistas, festas, glamour, etc, etc. Com esse mix, não tem como a mídia não tirar o olho de cima e, claro, as colunas sociais caem em peso sobre as novidades e as "exclusivas" do evento.

O SPFW é um exemplo. A Casa Cor faz o mesmo na área de decoração. O Boat Show faz o mesmo na náutica e por aí vai. Agora, como seu cliente entra nessa? Com a cara e coragem.

Se ele quiser aparecer mesmo, o negócio é estar presente nos principais eventos do seu setor. É a única chance de garantir longevidade e um real crescimento do valor da sua imagem. Não importa se é pequeno, médio ou grande. Tem que estar lá. Ou faz um evento paralelo, menor, ou entra de cabeça, fazendo algo grande e surpreendente. O que não pode é deixar de fazer.

É esse nosso papel como assessores de comunicação. Encorajar, incentivar e planejar esse tipo de estratégia. Não podemos ficar na fábrica de releases sem valor. E o valor, está em aparecer nos espaços daquela turma lá do começo do texto e para estar lá, só fazendo algo de real valor.

Afinal, o tamanho do sucesso vai estar estampado, ou não, numa coluna social.

É mais ou menos a história de "Homenagem ao Malandro", de Chico Buarque, que conta que a malandragem não é mais a mesma e mudou tanto que tem até "malando com retrato na coluna social".

Se até os malandros de Chico mudaram, porque nossos clientes não farão o mesmo?