Crédito:Alf Ribeiro Ken Doctor é autor do livro "Newsonomics"

“Se vamos cobrar mais dos leitores pelo nosso produto, mas reduzimos a qualidade dele ao longo dos anos, por quanto tempo essa estratégia vai durar?”, questiona. Uma das saídas para esse cenário, aponta Doctor, é criar uma aliança maior com a receita que advém dos leitores. “Isso mudaria a escala de 35% de retorno que vem dos jornais e leitores e 65% da publicidade. Creio que estamos chegando a esse momento, porque a publicidade vai continuar a despencar. Os jornais podem conseguir alguma publicidade digital, mas não vão conseguir receber o mesmo que recebiam pelo impresso”, diz.

Doctor também avalia que os donos de jornais podem aprender – e muito – com os modelos de negócios de Google e Facebook. De acordo com ele, a análise dos dados dos clientes que estas duas empresas fazem é “absolutamente essencial, especialmente para os publishers”. “Quando você tem muitos leitores, eles acabam entrando muito no seu site. É notícia, tudo muda a todo momento. A habilidade de observar os dados e entendê-los, entender o que está acontecendo e, assim, desenvolver um produto melhor para os leitores é muito importante”.

O encarecimento dos jornais impressos está embutido no caminho sem volta que leva os leitores para o digital, acredita. “À medida que os leitores e a publicidade se voltam para o digital, os publishers estarão dispostos a dizer aos leitores: ‘Se vocês realmente querem essa versão impressa, vai custar US$ 10.’ ”

IMPRENSA Mídia – Qual é o lugar das empresas jornalísticas hoje em dia?

Ken Doctor – Você precisa separar e diferenciar jornais de empresas de comunicação. Temos visto essa mudança rápida de nos enxergarmos como empresas de jornais para empresas de comunicação, e essa é uma transição mental muito difícil de ser feita. Quando você observa as receitas delas, geralmente o digital é responsável por, no máximo, 25% do lucro. Assim, precisam seguir com o modelo impresso para conseguir

dinheiro para contratar mais jornalistas. Ao mesmo tempo, cada geração é progressivamente mais digital.

Temos duas situações em curso. Está muito claro que você pode escolher uma data e dizer que, em 2030, não teremos muitos jornais impressos no mundo. O que vai acontecer entre 2014 e 2030 é o que é realmente interessante. Minha esperança é de

que as empresas jornalísticas consigam se transformar rápido o suficiente para manter redações sólidas, mesmo que os leitores tornem-se digitais. Entretanto, fica óbvio que no curto período de 15 anos, o conceito de jornal impresso vai desaparecer.

O Google, afinal, é inimigo ou parceiro dos veículos impressos?

O Google tem sido, de longe, o principal responsável pela queda publicitária dos jornais nos últimos oito anos. O Google é parceiro do Google. Eles não ficam sentados nos escritórios ponderando: “O que podemos fazer pelos jornais?”. Eles se perguntam:

“Como podemos conseguir mais publicidade?”. Ainda assim, 98% da receita do Google vem de propaganda.

Então, fica claro que é um competidor. A empresa fica com essa publicidade do mercado nos níveis local, nacional e global. E todo esse dinheiro costumava ir para empresas jornalísticas e emissoras de rádio e TV.

O Google e o Facebook querem cada vez menos privacidade do usuário e saber mais sobre os passos dele. Os jornais têm algo a aprender dessa experiência?

Acredito que tenham várias lições. A análise dos dados dos clientes é absolutamente essencial nesse negócio. Especialmente para os publishers, porque, quando você tem muitos leitores, eles acabam entrando muito no seu site. É notícia, tudo muda a todo momento. A habilidade de observar os dados e entendê-los, entender o que está acontecendo e, assim, desenvolver um produto melhor para os leitores é muito importante. Logo, você faz como o Google e usa essas informações para publicidade.

Quando você tem uma relação direta com uma empresa, ela é denominada “dados de primeira pessoa”. O Google e o Facebook estão tão entranhados na nossa sociedade que a habilidade deles de conhecer nossas vidas tão bem é enorme. É por isso que temos preocupações com privacidade. Discutimos sobre a NSA, mas, por outro lado, Google e Facebook sabem mais de nós do que o governo americano.

E o que é preciso fazer?

Eu diria duas coisas. Uma: as empresas jornalísticas e de mídia precisam aprender mesmo a usar big data e small data de modo que possam criar produtos melhores e vender anúncios com mais eficiência. Ao mesmo tempo, acredito que eles têm uma oportunidade para agir como guardiões da privacidade de seus clientes. Algo como: “É assim que usamos seus dados e acreditamos que sua privacidade é importante. Você decide como usar suas informações”.

Os jornais não assumem essa posição, que para mim é a favor do leitor. Vivemos em mundo diferente, mas como podemos ter medo de usar dados? As empresas fazem isso e sequer nos pagam. Para mim, essas duas oportunidades são cruciais para os jornais.

Em seu livro, o senhor fala das leis que modelarão as notícias no futuro próximo. Qual seria o modelo desejável e possível?

É verdade que a audiência dos veículos de comunicação nunca foi tão alta. Isso é maravilhoso. Se você dissesse em 2004 que todas essas empresas teriam esses números graças à internet, seria ótimo. As pessoas deveriam ponderar melhor sobre o fato de que mais notícias são lidas todos os dias graças aos smartphones. E que esses pontos de acesso estão em aberto. Claramente, o problema é a receita.

Uma saída que vejo é criar uma aliança muito maior com a receita advinda do leitor. Isso mudaria a escala de 35% de retorno que vem dos jornais e leitores e 65% da publicidade. Creio que estamos chegando a esse momento, porque a publicidade vai continuar a despencar. Os jornais podem conseguir alguma publicidade digital, mas não vão conseguir receber o mesmo que recebiam pelo impresso.

O New York Times conquistou mais de 400 mil assinantes para a edição digital. As pessoas já se acostumaram a pagar por notícia?

Sim, e elas formam um número considerável. Se você observar o fenômeno dos paywalls nos EUA, constatará que metade dos jornais adotou esse mecanismo. Eles se estabilizaram e começaram a aumentar a receita advinda dos leitores. O que foi feito é que as pessoas que assinam as publicações – 30 milhões nos EUA – estão dispostas a pagar pelo acesso tanto ao impresso quanto ao digital, além de toparem pagar mais por isso. O New York Times provou que consegue, em nível nacional, fazer as pessoas entre 30 e 40 anos pagarem pela assinatura digital. Temos dois grupos.

Qual o perfil desses grupos?

O mais velho, dos baby boomers que consomem o impresso, querem e vão continuar a pagar. A grande questão fica com o grupo mais jovem: qual o percentual de leitores entre 20 e 45 anos vai se dispor a pagar por notícias de qualidade? E aí tem todo o alcance do que pode ser feito no lado publicitário do negócio, nos serviços de marketing, em como os publishers dos jornais tocam suas empresas de forma que não acabem apenas vendendo espaço. Eles precisam de muitas coisas neste lado do balcão, além de depender da receita do leitor.

A pergunta é: vão haver companhias menores por causa dos custos? Quando você chega a esse mundo onde há mais digital do que impresso, onde você não é escravo das rotativas e não precisa de caminhões para entregar o papel, você reduz em muito os gastos. Mas, quando você cortar tudo isso, quantos jornalistas vai conseguir manter na redação? Essa é a grande questão.

Os jornais impressos vão virar objeto de luxo?

Eles já são. Pelo menos nos EUA. O NYT dominical custa US$ 6 a edição. Custava US$ 2 há 70 anos. É um aumento tremendo. Os jornais diários passaram de 25 centavos para US$ 2. Ainda assim, é uma quantia relativa de dinheiro. Os preços têm subido, e é aí que vamos ver o que os donos dos jornais vão fazer nos próximos 15 anos. À medida que os leitores e a publicidade se voltam para o digital, os publishers continuarão a aumentar o preço dos impressos porque, até certo ponto, eles querem que os impressos desapareçam. E estão dispostos a dizer aos leitores: “Se vocês realmente

querem essa versão impressa, vai custar US$ 10”.