Grandes marcas falam sobre preparativos e investimentos para o Salão do Automóvel
Que brasileiro é apaixonado por carro todo mundo sabe, inclusive a expressão já virou praticamente um mantra. Os números embasam muito bem esse raciocínio.
Diante da concorrência acirrada no mercado automotivo, as empresas precisam se diferenciar aos olhos do cliente. É aí que entram as estratégias de comunicação, aliadas com a velha e boa publicidade. O tradicional Salão Internacional do Automóvel de São Paulo, que neste ano acontece de 30 de outubro a 9 de novembro, será palco de muitas delas. Por ora, as companhias mantêm quase tudo a sete chaves, mas são unânimes em dizer que o evento representa uma “senhora” vitrine para a marca e uma oportunidade para apresentar novidades e inovações.
Em 2012, a feira recebeu aproximadamente 750 mil pessoas e a expectativa para este ano gira em torno deste número, mesmo porque o espaço já atingiu seu limite físico. Mais de trinta companhias estarão presentes na exposição. De acordo com Paulo Octávio Pereira de Almeida, vice-presidente da Reed Exhibitions Alcantara Machado, organizadora do evento, o público ainda é predominantemente masculino (75%), mas o 25% feminino já foi uma mudança de comportamento.
“O público-alvo representa a faixa etária de 18 a 40 anos. Nessa idade encontramos o grande apaixonado por carro, e é quando criam o elo emocional com as marcas. É um dos primeiros automóveis que compra e tem toda a riqueza dessa relação, por isso o marketing ‘face to face’ é tão importante”, afirma Almeida. Com o slogan “Entre o sonho e a realidade, fique com os dois”, o executivo classifica o evento como “um grande pavilhão dos sonhos”.
Malu Antonio, gerente de publicidade da Fiat, diz que o salão é um momento muito importante para todas as montadoras do mundo, que cuidam do projeto com carinho e, é claro, com sigilo. “É o momento onde falamos de carro conceito, futuro, novidade. O automóvel tem uma importância muito grande para a sociedade. Costumamos brincar que ele diz mais sobre uma pessoa do que ela própria. Ele tem um significado cultural importante, assim como o evento”, completa.
Antigamente, as montadoras conseguiam “segurar” seus lançamentos até o último segundo para poder apresentá- los no salão, mas, com o advento da internet, esse “perfil novidadeiro” perdeu um pouco a força. De acordo com Márcio Oliveira, vice-presidente geral da agência Lew’Lara, o setor automotivo tem que trabalhar com dois olhares. O primeiro é o de indústria e de construção de marca. Já o segundo, é o de lançamento de produtos, junto com o engajamento do público.
“O processo de decisão de compra de um carro não é rápido. Não é algo que se compra todo dia ou toda semana. Em média, por estudos que fizemos, a partir do momento que o indivíduo decide trocar de automóvel, leva-se seis meses para de fato isso acontecer. É um trabalho de longo prazo, e nisso as empresas usam as mídias que têm longa duração na mão das pessoas”, afirma Oliveira.
Estratégia
De acordo com dados do IBGE e do Ibope Media, a fatia das montadoras no bolo publicitário é de R$ 21,9 bilhões, equivalente a 9,7%. No setor automotivo, a Volkswagen lidera o ranking, com investimento de R$ 1,26 bilhão. De acordo com Sergio Silveira, presidente da Blue Hive América do Sul, de forma geral, o share de investimento ainda acontece com maior peso na TV aberta e paga, mas percebe-se claramente o crescimento exponencial no digital.
“É necessário partir do princípio de que os consumidores estão interessados em comprar carros em todos os momentos do ano, não apenas quando estamos com grandes investimentos em mídia de massa. Uma estratégia de comunicação eficiente deve dialogar com o consumidor durante todo o seu ciclo de consumo, desde o momento em que ele ainda não pensa em comprar um veículo, passando pelas fases de avaliação, decisão, e compra e, principalmente, durante sua experiência com o produto”, diz Silveira.
Segundo Fábio Urbanas, diretor de mídia da AlmapBBDO, agência que atende a Volkswagen, a campanha do modelo “up!”, lançada pela VW no início deste ano, trouxe um grande impacto positivo para a marca, aumentando em mais de 50% o tráfego dentro de suas concessionárias e ficando entre as “Top 3” campanhas mais lembradas pelo público, segundo o Datafolha. O filme “Have Fun” traz um conjunto de personagens curiosos ao som da música “Girl Just Wanna Have Fun”, sucesso nos anos 1980.
Urbanas afirma que o formato mais característico da categoria automotiva é aquele com tom varejista que traz em um filme de TV, por exemplo, um grande volume de ofertas e condições de pagamento, que, segundo ele, “muitas vezes se misturam com a comunicação da maioria das concorrentes, embolando a cabeça do consumidor”. “O modelo de convergência é um que consiga trazer maior harmonia entre a oferta e a apresentação do produto, somente assim conseguirão criar um ponto de atenção na cabeça desse consumidor”, ressalta.
Para Malu Antonio, da Fiat, é isso que as marcas precisam ser. Segundo ela, é difícil apontar um meio que seja mais importante, pois as empresas precisam estar em todos os lugares. “Às vezes uma ação feita para a tevê aberta, por exemplo, reverbera para outras mídias e gera uma conversação muito interessante no social media. Temos que ser criativos de manhã, à tarde e de noite – ou estamos perdidos”, pontua.
Forte exemplo foi a campanha “Vem pra Rua”, da Fiat. Criada para comemorar a presença do Brasil na Copa das Confederações, a iniciativa virou praticamente um hino durante as manifestações de 2013. “A campanha deixou de ser da Fiat e virou das pessoas”, completa Malu. De acordo com Sergio Silveira, da Blue Hive, um grande diferencial da propaganda em meios essencialmente digitais é o acesso a métricas de performance em tempo real, e a possibilidade de otimização de rota ao longo da veiculação.
Atualmente, mais de 20% do orçamento de marketing da Ford é destinado às mídias digitais. Segundo Oswaldo Ramos, gerente de marketing da marca, o retorno chega de diferentes maneiras: desde a fase de familiaridade com a companhia até o momento da venda. “Hoje somos a montadora que mais investe nesse meio. A mídia predominante ainda é a televisão aberta, sem dúvida alguma. Mas a crescente dentro dos nossos canais com certeza é a digital, que inclui rede social, mobile, internet. Todo o suporte ao salão estará ligado a esse campo”, destaca Ramos.
Preparação
Os preparativos são feitos com bastante antecedência e envolvem diversos setores da companhia. De acordo com Samuel Russell, diretor de marketing da General Motors América do Sul, a empresa gasta mais de um ano e aproximadamente 200 pessoas acabam envolvidas no projeto, muitas delas das áreas de planejamento, marketing e relações públicas.
Durante todo o ano as equipes de relações institucionais e de marketing da Honda planejam as atrações e lançamentos. Ainda no primeiro semestre do ano, iniciam as concorrências para a montagem e design do estande, e no segundo começam a preparação e divulgação dos materiais.
“O salão é uma grande vitrine para apresentarmos novos lançamentos, tecnologias e o que o consumidor pode esperar da marca nos próximos dois anos. É também uma oportunidade de aproximação, relacionamento e negócios com aqueles que já são clientes da empresa e os potenciais”, diz Paulo Takeuchi, diretor de relações institucionais da Honda South America.
A Renault do Brasil idealiza seu estande tendo como foco três ideias principais de atrações. A primeira é voltada aos lançamentos do mercado e a segunda é reservada para a concepção de um show car, além do desenvolvimento de um carro conceito. Já a terceira envolve inovação e tecnologia, principalmente ligado ao automobilismo e Fórmula 1. O desenvolvimento de um show car leva, pelo menos, um ano.
Caíque Ferreira, diretor de comunicação da Renault do Brasil, afirma que uma ferramenta essencial antes, durante e depois do evento são as redes sociais. “Esse é um canal muito forte para nós. Hoje certamente somos a segunda maior montadora do Brasil em termos de mídias sociais. Temos mais de três milhões de fãs no Facebook. Durante a feira, iremos fazer diversas ações promocionais e de envolvimento com o cliente, o que podemos chamar de cross media”, diz. Ente agosto e dezembro de 2013, 15% dos novos compradores de um automóvel Renault, na França, iniciaram o contato com a marca pelas redes sociais.
Espetáculo
Um ingrediente bastante explorado durante todos os dias do evento é o entretenimento. Na edição de 2012, a coreana Hyundai, durante o lançamento do modelo HB20, trouxe uma versão brasileira do cantor Psy – que estava “bombando” na época. Já a Renault, também na última edição, trouxe Anderson Silva, Wanderlei Silva e Rodrigo Minotauro, lutadores do MMA brasileiro e garotos-propaganda da campanha feita para o modelo Duster.
“O salão é como se fosse um shopping center. Há muita coisa para ver. Então temos uma preocupação muito grande com entretenimento. Lá não tem só gente que entende de carro, por isso a preocupação em entreter o público. As bases dessa distração têm a ver com o automóvel e a relação que as pessoas têm com ele e com as marcas. Trabalhamos muito, por exemplo, com a demonstração de features”, destaca Malu.
Para Fábio Urbanas, diretor de mídia da AlmapBBDO, o consumidor brasileiro, de uma forma geral, tem se tornado mais exigente, buscando por produtos de alta qualidade e dando maior importância a itens de tecnologia que acompanham a composição dos modelos. “Daí a necessidade de uma comunicação focada não somente em ofertas, promoções e condições de pagamentos (varejo), mas que também consiga demonstrar, em conjunto, os benefícios do modelo, ou o que chamamos de features do produto”, pontua.
O retorno esperado para algumas empresas é totalmente de imagem. Segundo Oswaldo Ramos, da Ford, é sempre buscado um reconhecimento pelo investimento feito na região, neste caso, no Brasil. “Não tem nenhum retorno imediato que a gente possa direcionar em nível de vendas. É realmente um momento de celebração de marca, e a expectativa que temos é de que as pessoas reconheçam que uma montadora conseguiu trazer para o consumidor brasileiro o mesmo Ka produzido na Europa e nos Estados Unidos, por exemplo”, diz Ramos.
Mas certamente o retorno também transforma o faturamento. Marcel Visconde, presidente da Stuttgart Sportcar, importadora oficial da Porsche no Brasil, destaca que em anos passados foi comum a ocorrência de todos os carros expostos terem sido vendidos antes mesmo do encerramento da feira. “Nossa expectativa é que isso aconteça de novo neste ano”, afirma.
