Glen Valente, diretor de marketing do HSBC, fala sobre as vantagens de anunciar no telejornalismo

Nestes tempos de crise política, o telejornalismo vem se consolidando como o programa predileto da família brasileira, quando o assunto é busca por informação. Conseqüentemente, é a melhor opção para campanhas institucionais e corporativas, que visam um público de bom nível econômico e formador de opinião. IMPRENSA abordará este tema em outubro, no Mapa da Mídia . Por hora, confira a entrevista com Glen Valente, diretor de marketing do HSBC, banco que patrocina o "Jornal Nacional", da Rede Globo.

IMPRENSA - O que levou o HSBC a patrocinar o "Jornal Nacional"?
VALENTE - Como se sabe, o "Jornal Nacional" é hoje o programa de maior prestígio da televisão brasileira, com uma incrível audiência. Esse patrocínio foi definido ao final de 2003, junto com a mudança de estratégia de comunicação implementada por nós. Apesar de ser um dos maiores bancos do mundo, com presença em 77 países e territórios e altamente capitalizado, com mais de 1.500 pontos de venda e uma rede de mais de cinco caixas automáticos no país, o HSBC ainda não tem uma imagem consolidada no Brasil, como uma instituição sólida e que veio pra ficar. Também a baixa lembrança da marca revelava a necessidade de acelerarmos o processo. O patrocínio do "Jornal Nacional" surgiu como a opção para isso, uma vez que ele atendia e continua atendendo nossas necessidades de comunicação da marca e de produtos, não só pelas suas qualidades, como também pelo formato especial introduzido após negociações com a Rede Globo.

IMPRENSA - É a primeira vez que o HSBC patrocina um programa de telejornalismo?
VALENTE - Sim, essa tem sido nossa primeira experiência no patrocínio de telejornalismo e estamos muito satisfeitos. O nosso público-alvo tem uma grande afinidade com o programa e estamos confiantes que essa estratégia trará melhores resultados ainda no futuro.

IMPRENSA - O HSBC anuncia em outros telejornais da Rede Globo ou de outras emissoras?
VALENTE - O único telejornal da Rede Globo que temos patrocinado é o "Jornal Nacional". Na TV Cultura, temos patrocinado também o "Jornal da Cultura", que igualmente é um telejornal de alta qualidade. Nossa decisão de investimentos é técnica e feita basicamente a partir da afinidade que o nosso público-alvo tem com os programas através dos quais veiculamos nossa comunicação.

IMPRENSA - O que é mais importante para o HSBC ao patrocinar no "Jornal Nacional": credibilidade ou a audiência?
VALENTE - As duas coisas são fundamentais. Nós cremos que a audiência do programa está intimamente ligada à credibilidade que ele apresenta e que determina a afinidade do público fiel a esse telejornal. Assim, não haveria audiência se as pessoas não acreditassem que o "Jornal Nacional" tem um compromisso com a informação correta e isenta.

A audiência do programa está intimamente ligada à credibilidade que ele apresenta

IMPRENSA - De quanto é o valor do patrocínio do HSBC para o "Jornal Nacional"?
VALENTE - O valor é aquele do custo de tabela da Globo, com a negociação especial efetuada com o veículo em razão do formato diferenciado que acertamos.

IMPRENSA - Qual o valor total que o HSBC disponibilizou para publicidade neste ano? Desse valor, qual foi a porcentagem gasta com televisão?
VALENTE - Este ano deveremos investir algo como R$ 150 milhões em comunicação, e a televisão (aberta e fechada) é responsável por cerca de 65% do volume total.

IMPRENSA - Por que a coincidência de instituições financeiras patrocinando os telejornais?
VALENTE - Certamente porque disputamos o mesmo público-alvo, que tem grande afinidade com os telejornais.

IMPRENSA - Para o HSBC, o IBOPE tem para o telejornal a mesma importância que tem para novelas ou shows ?
VALENTE - Quando nós construímos o plano de mídia das nossas campanhas, seguem-se várias análises do set de programas disponíveis na mídia. A decisão será sempre técnica e levará em conta os índices de audiência e afinidade que um programa tem. Patrocinar o "Jornal Nacional" faz parte de uma estratégia que temos usado nos últimos dois anos, ou seja, a escolha do programa tem, sim, a ver com a estratégia de comunicação.

IMPRENSA - O Bamerindus, que hoje pertence ao HSBC, fez grandes campanhas no intervalo do "Jornal Nacional" nas décadas de 80 e 90. Houve alguma com resultados memoráveis ou grande retorno do público?
VALENTE - O Bamerindus foi um banco muito exitoso em sua comunicação e ainda hoje muitas pessoas se lembram de algumas mensagens veiculadas. Na época, os resultados foram muito bons. Isso mostra que, para uma campanha ser eficiente, algumas coisas são absolutamente importantes, tais como a qualidade das peças e o plano de mídia criado.