Gerente de comunicação da JBS fala sobre investimentos publicitários da Seara e Friboi
Até julho de 2013, Tony Ramos era apenas um galã da TV Globo, carne era... Carne. E cada um em seu devido lugar. Bastou uma semana de comerciais na faixa nobre da maior emissora global para que a JBS S.
Atualizado em 04/04/2014 às 14:04, por
Camilla Demario.
A caísse na boca do povo, nos dois sentidos. O lançamento da marca Friboi, com slogan “Carne Confiável tem Nome”, virou piada entre brasileiros de Norte a Sul e aumentou em 20% as vendas de seus produtos.
Crédito:Divulgação Alexandre Inácio é gerente de comunicação corporativa da JBS Em fevereiro deste ano, foi a vez de anunciar a contratação de dois garotos-propagandas surpreendentes: um pelo ineditismo e o outro pela incredulidade. Fátima Bernardes, conceituada jornalista, também da TV Globo, faz parte do elenco de entretenimento da emissora desde 2012, mas ainda não havia estrelado nenhum comercial. Roberto Carlos, um dos maiores cantores do país, jura que deixou o vegetarianismo depois de 30 anos, porque, afinal, “a carne é Friboi, claro”, como diz na propaganda.
A JBS, fundada por José Batista Sobrinho em 1953, começou em uma propriedade em Anápolis (GO) com capacidade de processamento de cinco cabeças de gado por dia. Vinte anos depois, o abate cresceu para 5,8 mil. Em 2005, a empresa começou seu processo de internacionalização com a compra da Swift Armour, maior produtora e exportadora de carne bovina na Argentina.
A partir de 2007, com a abertura do capital na bolsa de valores, iniciou uma série de compras em países como Austrália, Bélgica e Estados Unidos até se tornar líder global em processamento de aves. Com a compra da Seara em 2013, marca da qual Fátima Bernardes é garota-propaganda, a JBS passa a ser JBS Foods. Depois da conquista do público brasileiro, a gigante já está de olho em novos mercados, como Ásia e Oriente Médio.
Confira entrevista com Alexandre Inácio, gerente de comunicação corporativa da JBS.
CADERNO DE MÍDIA – A JBS começou uma campanha de marketing agressiva em 2013. Como foi esse planejamento? Alexandre Inácio – A ideia começou a tomar forma em 2011. Tínhamos a convicção de que muitos produtos também tinham marcas, como água, arroz, café, farinha de trigo e até papel higiênico. A JBS iniciou, no final daquele ano, uma campanha institucional para falar de sua origem e da preocupação que sempre norteou a companhia em relação à origem da matéria-prima utilizada.
Em 2012, fizemos uma segunda rodada na campanha que teve por objetivo começar a colocar na cabeça das pessoas o hábito de pedir carne por marca. Para isso, fizemos uma campanha promocional, que as pessoas juntavam selos que vinham nos produtos Friboi e trocavam por miniaturas de astros sertanejos. Com esse aprendizado, renovamos a campanha em 2013, incluindo o ator Tony Ramos como o embaixador da marca Friboi, e obtivemos um retorno acima de nossas expectativas e a confirmação de que era possível colocar marca em carne bovina. Em 2014, estamos dando sequência a essa estratégia, incluindo também o cantor Roberto Carlos na campanha da Friboi e fechamos também um contrato com a jornalista Fátima Bernardes para a marca Seara.
Qual foi o investimento total em publicidade em 2013? Qual foi o retorno? Não revelamos o valor dos nossos investimentos, mas podemos dizer que o retorno ficou acima das expectativas. Tanto isso é verdade que, apenas para a marca Friboi, estamos elevando em aproximadamente 30% o valor do investimento em marketing e iniciando os investimentos para a marca Seara.
Tony Ramos foi a primeira escolha para estrelar a campanha? Quanto de investimento em mídia foi feito em 2013? Tony foi a opção que melhor se encaixou dentro daquilo que imaginávamos para a marca Friboi. Precisava ser alguém que transmitisse confiança e credibilidade, e tivesse um bom relacionamento e boa aceitação tanto do público feminino quanto masculino. Sem dúvida, ele se encaixou muito bem dentro da proposta que tínhamos, tanto que o contrato para que ele siga como embaixador da marca Friboi foi renovado até o fim de 2014.
No início da campanha com Tony Ramos, uma série de brincadeiras surgiram na internet usando os comerciais. Houve uma preocupação de que a campanha fosse alvo de ataques mais sérios, algum receio de sofrer um revés? Na verdade, essas brincadeiras foram bastante positivas. Elas serviram para que a mensagem que queríamos passar ao consumidor, de que carne de qualidade tem nome, fosse disseminada ainda mais rapidamente. Friboi passou a ser associada a um produto de qualidade, tanto que as brincadeiras estavam relacionadas a isso. Quando alguém queria perguntar se algo era bom, se tinha qualidade, perguntavam: É Friboi? Temos que admitir que não esperávamos que a repercussão fosse tão grande e que tomasse a proporção que tomou, mas foi bastante positivo.
Em 2014, a Seara anunciou uma nova e importante garota-propaganda, a Fátima Bernardes. Qual foi o critério para essa escolha? O que vocês esperam atingir com essa nova campanha? A campanha da Seara é a primeira ação publicitária feita pela Fátima Bernardes e a ocasião não poderia ser mais adequada. A ideia é justamente estabelecer o paralelo entre a mudança de carreira feita por ela, o que deu muito certo, e o convite para que o consumidor se abra para o novo, deixando-se surpreender pela qualidade dos produtos Seara. A ideia para a Seara é que a campanha traga uma mistura entre a persuasão da propaganda e a credibilidade do jornalismo. Neste contexto, não existe ninguém melhor que a Fátima para sintetizar essa proposta.
Quantas agências cuidam das marcas da JBS no Brasil? Qual a estrutura e quadro de funcionários de publicidade e marketing da JBS? A WMcCann é responsável pela campanha da Seara e a Lew’Lara cuida da Friboi. Pensando apenas no Brasil, temos 25 pessoas trabalhando no marketing. Vale lembrar que nossa estrutura nesse setor se divide em marketing institucional, que cuida da marca JBS; marketing da JBS Carnes onde estão as marcas Friboi, Swift e Anglo; marketing da JBS Foods, onde estão as marcas Seara, Rezende, Doriana, Excelsior, Wilson, Pena Branca, Frangosul, entre outras; e o marketing da JBS Couros.
A atividade pecuária enfrenta críticas cada vez mais frequentes com a crescente conscientização em relação ao meio ambiente e à sustentabilidade. A JBS já sofreu esse tipo de crítica? Como a empresa se previne? As demandas de sustentabilidade estão cada vez mais presentes no dia a dia dos consumidores. Para garantir que a origem de nossa matéria-prima não esteja associada a desmatamento, invasão de terras indígenas ou unidades de conservação, violência no campo, conflitos agrários e uso de trabalho análogo ao de escravos, estamos aprimorando, desde 2010, um sistema de monitoramento socioambiental de nossos fornecedores de gado bovino.
Atualmente, 100% das propriedades dos fornecedores de gado da companhia no Brasil são georreferenciadas para monitora mento via imagem de satélite. A finalidade é garantir que toda a cadeia de valor, incluindo todos os produtos e subprodutos derivados das operações com bovinos, seja sustentável.
A campanha da Friboi chamou atenção por dar “nome aos bois”. Dentre tantas marcas no portfólio da empresa, por que a Friboi? Friboi é a marca mais antiga do grupo. Durante muito tempo esse era o nome da companhia, que só passou a se chamar JBS em 2007, quando abrimos o capital da empresa na Bolsa. Além disso, queríamos levar ao consumidor a ideia de tradição, credibilidade e confiança, atributos que estão relacionados à origem da companhia e consequentemente da marca Friboi. Certamente já estamos fazendo planos para as demais marcas.
A escolha de Roberto Carlos como novo garoto-propaganda também tem sido criticada. Por que a escolha de um vegetariano? Quais são os próximos passos dessa campanha? É importante lembrar que o Roberto Carlos nunca foi vegetariano. Ele passou alguns anos sem comer carne vermelha, mas sempre teve em sua dieta proteínas como peixe e frango. E isso quem diz não somos nós, mas o próprio empresário do cantor se pronunciou recentemente por meio de uma nota. A escolha de Roberto Carlos para iniciar a campanha da marca Friboi em 2014 faz parte de uma estratégia mais ampla.
Ele não foi contratado apenas para estrelar um filme publicitário. A marca Friboi será a marca de alimentos que patrocinará todos os shows e espetáculos dele ao longo do ano. O filme foi apenas parte de um todo, que envolve ações promocionais inclusive. Não podemos dar muitos detalhes para não estragar a surpresa, mas certamente teremos novidades ao longo do ano.
Qual o planejamento e a importância do marketing digital para a JBS? Enxergamos no marketing digital uma oportunidade muito grande. Já estamos com nossas principais marcas nas mídias sociais e estruturando uma estratégia robusta para esse meio. Como estamos num processo de construção de uma marca de carne bovina e retomando os investimentos em marketing para os produtos Seara, temos dedicado a maior parte de nossos investimentos nas mídias mais tradicionais. Contudo, o marketing digital está nos nossos planos e teremos novidades ao longo deste ano.
Quais são as expectativas de crescimento para os próximos anos? Crescimento é algo que está no DNA da JBS. Para os próximos anos, temos planos de crescer no segmento de produtos de valor agregado e que apresentem conveniência para o consumidor. Estaremos atentos às oportunidades que surgirem no mercado, para expandir nossa plataforma de produção nas mesmas regiões onde já atuamos hoje e com perspectiva de ampliar nossas vendas e distribuição em regiões de consumo, com destaque para a Ásia e o Oriente Médio.
Crédito:Divulgação Alexandre Inácio é gerente de comunicação corporativa da JBS Em fevereiro deste ano, foi a vez de anunciar a contratação de dois garotos-propagandas surpreendentes: um pelo ineditismo e o outro pela incredulidade. Fátima Bernardes, conceituada jornalista, também da TV Globo, faz parte do elenco de entretenimento da emissora desde 2012, mas ainda não havia estrelado nenhum comercial. Roberto Carlos, um dos maiores cantores do país, jura que deixou o vegetarianismo depois de 30 anos, porque, afinal, “a carne é Friboi, claro”, como diz na propaganda.
A JBS, fundada por José Batista Sobrinho em 1953, começou em uma propriedade em Anápolis (GO) com capacidade de processamento de cinco cabeças de gado por dia. Vinte anos depois, o abate cresceu para 5,8 mil. Em 2005, a empresa começou seu processo de internacionalização com a compra da Swift Armour, maior produtora e exportadora de carne bovina na Argentina.
A partir de 2007, com a abertura do capital na bolsa de valores, iniciou uma série de compras em países como Austrália, Bélgica e Estados Unidos até se tornar líder global em processamento de aves. Com a compra da Seara em 2013, marca da qual Fátima Bernardes é garota-propaganda, a JBS passa a ser JBS Foods. Depois da conquista do público brasileiro, a gigante já está de olho em novos mercados, como Ásia e Oriente Médio.
Confira entrevista com Alexandre Inácio, gerente de comunicação corporativa da JBS.
CADERNO DE MÍDIA – A JBS começou uma campanha de marketing agressiva em 2013. Como foi esse planejamento? Alexandre Inácio – A ideia começou a tomar forma em 2011. Tínhamos a convicção de que muitos produtos também tinham marcas, como água, arroz, café, farinha de trigo e até papel higiênico. A JBS iniciou, no final daquele ano, uma campanha institucional para falar de sua origem e da preocupação que sempre norteou a companhia em relação à origem da matéria-prima utilizada.
Em 2012, fizemos uma segunda rodada na campanha que teve por objetivo começar a colocar na cabeça das pessoas o hábito de pedir carne por marca. Para isso, fizemos uma campanha promocional, que as pessoas juntavam selos que vinham nos produtos Friboi e trocavam por miniaturas de astros sertanejos. Com esse aprendizado, renovamos a campanha em 2013, incluindo o ator Tony Ramos como o embaixador da marca Friboi, e obtivemos um retorno acima de nossas expectativas e a confirmação de que era possível colocar marca em carne bovina. Em 2014, estamos dando sequência a essa estratégia, incluindo também o cantor Roberto Carlos na campanha da Friboi e fechamos também um contrato com a jornalista Fátima Bernardes para a marca Seara.
Qual foi o investimento total em publicidade em 2013? Qual foi o retorno? Não revelamos o valor dos nossos investimentos, mas podemos dizer que o retorno ficou acima das expectativas. Tanto isso é verdade que, apenas para a marca Friboi, estamos elevando em aproximadamente 30% o valor do investimento em marketing e iniciando os investimentos para a marca Seara.
Tony Ramos foi a primeira escolha para estrelar a campanha? Quanto de investimento em mídia foi feito em 2013? Tony foi a opção que melhor se encaixou dentro daquilo que imaginávamos para a marca Friboi. Precisava ser alguém que transmitisse confiança e credibilidade, e tivesse um bom relacionamento e boa aceitação tanto do público feminino quanto masculino. Sem dúvida, ele se encaixou muito bem dentro da proposta que tínhamos, tanto que o contrato para que ele siga como embaixador da marca Friboi foi renovado até o fim de 2014.
No início da campanha com Tony Ramos, uma série de brincadeiras surgiram na internet usando os comerciais. Houve uma preocupação de que a campanha fosse alvo de ataques mais sérios, algum receio de sofrer um revés? Na verdade, essas brincadeiras foram bastante positivas. Elas serviram para que a mensagem que queríamos passar ao consumidor, de que carne de qualidade tem nome, fosse disseminada ainda mais rapidamente. Friboi passou a ser associada a um produto de qualidade, tanto que as brincadeiras estavam relacionadas a isso. Quando alguém queria perguntar se algo era bom, se tinha qualidade, perguntavam: É Friboi? Temos que admitir que não esperávamos que a repercussão fosse tão grande e que tomasse a proporção que tomou, mas foi bastante positivo.
Em 2014, a Seara anunciou uma nova e importante garota-propaganda, a Fátima Bernardes. Qual foi o critério para essa escolha? O que vocês esperam atingir com essa nova campanha? A campanha da Seara é a primeira ação publicitária feita pela Fátima Bernardes e a ocasião não poderia ser mais adequada. A ideia é justamente estabelecer o paralelo entre a mudança de carreira feita por ela, o que deu muito certo, e o convite para que o consumidor se abra para o novo, deixando-se surpreender pela qualidade dos produtos Seara. A ideia para a Seara é que a campanha traga uma mistura entre a persuasão da propaganda e a credibilidade do jornalismo. Neste contexto, não existe ninguém melhor que a Fátima para sintetizar essa proposta.
Quantas agências cuidam das marcas da JBS no Brasil? Qual a estrutura e quadro de funcionários de publicidade e marketing da JBS? A WMcCann é responsável pela campanha da Seara e a Lew’Lara cuida da Friboi. Pensando apenas no Brasil, temos 25 pessoas trabalhando no marketing. Vale lembrar que nossa estrutura nesse setor se divide em marketing institucional, que cuida da marca JBS; marketing da JBS Carnes onde estão as marcas Friboi, Swift e Anglo; marketing da JBS Foods, onde estão as marcas Seara, Rezende, Doriana, Excelsior, Wilson, Pena Branca, Frangosul, entre outras; e o marketing da JBS Couros.
A atividade pecuária enfrenta críticas cada vez mais frequentes com a crescente conscientização em relação ao meio ambiente e à sustentabilidade. A JBS já sofreu esse tipo de crítica? Como a empresa se previne? As demandas de sustentabilidade estão cada vez mais presentes no dia a dia dos consumidores. Para garantir que a origem de nossa matéria-prima não esteja associada a desmatamento, invasão de terras indígenas ou unidades de conservação, violência no campo, conflitos agrários e uso de trabalho análogo ao de escravos, estamos aprimorando, desde 2010, um sistema de monitoramento socioambiental de nossos fornecedores de gado bovino.
Atualmente, 100% das propriedades dos fornecedores de gado da companhia no Brasil são georreferenciadas para monitora mento via imagem de satélite. A finalidade é garantir que toda a cadeia de valor, incluindo todos os produtos e subprodutos derivados das operações com bovinos, seja sustentável.
A campanha da Friboi chamou atenção por dar “nome aos bois”. Dentre tantas marcas no portfólio da empresa, por que a Friboi? Friboi é a marca mais antiga do grupo. Durante muito tempo esse era o nome da companhia, que só passou a se chamar JBS em 2007, quando abrimos o capital da empresa na Bolsa. Além disso, queríamos levar ao consumidor a ideia de tradição, credibilidade e confiança, atributos que estão relacionados à origem da companhia e consequentemente da marca Friboi. Certamente já estamos fazendo planos para as demais marcas.
A escolha de Roberto Carlos como novo garoto-propaganda também tem sido criticada. Por que a escolha de um vegetariano? Quais são os próximos passos dessa campanha? É importante lembrar que o Roberto Carlos nunca foi vegetariano. Ele passou alguns anos sem comer carne vermelha, mas sempre teve em sua dieta proteínas como peixe e frango. E isso quem diz não somos nós, mas o próprio empresário do cantor se pronunciou recentemente por meio de uma nota. A escolha de Roberto Carlos para iniciar a campanha da marca Friboi em 2014 faz parte de uma estratégia mais ampla.
Ele não foi contratado apenas para estrelar um filme publicitário. A marca Friboi será a marca de alimentos que patrocinará todos os shows e espetáculos dele ao longo do ano. O filme foi apenas parte de um todo, que envolve ações promocionais inclusive. Não podemos dar muitos detalhes para não estragar a surpresa, mas certamente teremos novidades ao longo do ano.
Qual o planejamento e a importância do marketing digital para a JBS? Enxergamos no marketing digital uma oportunidade muito grande. Já estamos com nossas principais marcas nas mídias sociais e estruturando uma estratégia robusta para esse meio. Como estamos num processo de construção de uma marca de carne bovina e retomando os investimentos em marketing para os produtos Seara, temos dedicado a maior parte de nossos investimentos nas mídias mais tradicionais. Contudo, o marketing digital está nos nossos planos e teremos novidades ao longo deste ano.
Quais são as expectativas de crescimento para os próximos anos? Crescimento é algo que está no DNA da JBS. Para os próximos anos, temos planos de crescer no segmento de produtos de valor agregado e que apresentem conveniência para o consumidor. Estaremos atentos às oportunidades que surgirem no mercado, para expandir nossa plataforma de produção nas mesmas regiões onde já atuamos hoje e com perspectiva de ampliar nossas vendas e distribuição em regiões de consumo, com destaque para a Ásia e o Oriente Médio.
