Pesquisa compara atitudes e hábitos de uso e consumo de mídia no Brasil e em quatro países

Conforme caem os preços do equipamento e do acesso à rede, aumenta a penetração de ambos, o que justifica que a afirmação "Meu computador se tornou um equipamento de entretenimento mais importante do que minha TV" tenha obtido 81% de concordância aqui, contra 65% EUA e índices ainda menores nos demais países. Não apenas os internautas ativos ultrapassaram os 27 milhões, mas sua relação com a internet vem se intensificando: navegar (por interesses pessoais ou sociais) já é a segunda fonte predileta de entretenimento dos brasileiros.

Ana, da DPTO., ressalta a permanência: "Nosso tempo de navegação é absurdo. Outros países ficam de 8 a 22 minutos, a gente fica horas! E a tendência é aumentar, porque hoje você faz tudo por internet, ela te dá distração, informação, você pode até assistir ao capítulo anterior da novela."

A quem suspeite do viés tecnológico dos findings . Marco Antônio Brandão, sócio da Deloitte que atende empresas de telecomunicações, mídia e tecnologia, esclarece que a metodologia não favoreceu os meios digitais: "O fato de o questionário ter sido aplicado on-line não compromete, pois o intuito do estudo era ouvir o consumidor que utiliza todas as mídias. Desta forma, foi possível medir a interação dos usuários de diversos meios, entre eles, o da internet".

A televisão dá a volta por cima e conquista seu break de glória: em todos os países, foi considerada o meio mais influente para a publicidade - os veículos on-line ocupam o segundo ou terceiro lugar. Santos credita o bom desempenho à soma de dois fatores: "Tem as características técnicas, som, imagem, mobiliza mais que revista, pois as páginas não gritam, não vai aparecer uma trilha que você goste. Na web a qualidade ainda não é tão boa e o tamanho da tela não é tão legal. Mas tem também aquela coisa: estar na televisão demonstra que você é um anunciante que tem tamanho, envergadura pra estar ali. As pessoas sabem que anunciar em TV é caro, não vai ser o armarinho da esquina. E isso conta." Ana concorda com o aspecto cultural, "existe muito este hábito de dizer que viu na TV", mas contrapõe que "a influência se justifica pela alta cobertura, é proporcional ao 'atingimento' do meio".

Já a influência dos veículos on-line está no, por assim dizer, comportamento comercial. 73% dos brasileiros dizem já comprar produtos com base em recomendações postadas na web, e 61% afirmam fazer suas próprias recomendações. Uma pesquisa Ibope/NetRatings citada pela Deloitte aponta que campanhas que nascem em redes sociais têm mais impacto do que as surgidas nos sites das próprias empresas. Assim, parte da propaganda on-line vai se definindo como uma teia (mais ou menos evidente para o usuário) de conselhos, num cenário que agências e clientes ainda tentam entender. Brandão, da Deloitte, observa que "as formas tradicionais de anúncio foram impactadas pelos on-line, daí a crescente busca pela convergência de mídias nas campanhas. Isso passa por dar mais atenção à exposição das marcas no on-line, incluindo as recomendações dos usuários". Santos diz que "brasileiro é muito influenciado pela opinião dos amigos, daí o papel das redes sociais. Nem é papel, é poder mesmo", e destaca que "a questão da ética envolvendo blogs é o grande tema da mídia", no momento. As ações acontecem ao mesmo tempo em que as relações vão se estruturando. "Estamos todos, ainda, descobrindo as fronteiras. É uma linhazinha estreita, o que é comprado e espontâneo, como não ser antiético. Já tem product placement . Tem blogueiro no Brasil com plano comercial! 'Eu falo tantas vezes do seu produto, cobro tanto.' Mas funciona. Campanha on-line com blog envolvido aumenta o acesso ao site e à loja virtual do cliente." A mídia da DPTO. aponta o risco: "Existem especialistas que trabalham as redes sociais para manipular, isso é muito delicado". Ana conclui ressaltando os benefícios desse tipo de ação: "Os usuários, tanto leitores quanto divulgadores, estão descolados, ficaram conscientes. Se alguém fala mal, você entra em contato e tenta entender. A pior atitude é pedir pra tirar. Tem que deixar lá e conversar! Redes sociais são nossas aliadas, é a promoção do verdadeiro diálogo".

Enquanto as agências dialogam com os trend setters e eles com seus seguidores, o estudo da Deloitte mostra que metade dos consumidores de mídia on-line está pronta a pagar para ter serviços livres de publicidade, tendência mais acentuada a partir dos 43 anos. Os valores acordados começam em R$ 40 (36%) e chegam a R$ 240 ou mais por ano (8%). Tiago Santos pondera, porém, que isso já é possível, nem sempre com o resultado esperado. "Na internet ou na televisão, quando você está procurando uma coisa e aparece propaganda daquilo, é um momento quase mágico. Seria lindo assistir a um filme inteiro na TV sem ver propaganda? A pessoa fala que sim, gostaria, até pagaria. Mas a realidade não reflete isso. Mesmo com suas propagandas, a audiência do Telecine é maior que a da HBO." Assistir a filmes em casa, excluídos os que passam na TV, é a fonte de entretenimento predileta dos brasileiros.