Departamentos de marketing dos anunciantes e mídias das agências de propaganda incluem ações presenciais, como espetáculos, shows ou eventos, entre as opções para divulgação de produtos ou exposição de marcas. Um dos desafios para os profissionais da área é criar ferramentas de avaliação do impacto das ações e do retorno do investimento dos clientes. Abaixo, quatro profissionais do mercado respondem à pergunta do Gerente de Marketing da Rede Nova Brasil FM.

PERGUNTA

FAUZE KANBOUR | GERENTE DE MARKETING DA REDE NOVA BRASIL FM
Projetos culturais, eventos e shows estão aumentando sua participação no planejamento de marketing e comunicação dos anunciantes. Qual a métrica que as agências e clientes usam para avaliar o retorno dos investimentos nesta comunicação?

RESPOSTAS

FABIANA BARALDI | DIRETORA DE MÍDIA DA WUNDERMAN
Projetos culturais, eventos e shows possibilitam ao anunciante atuar de uma forma mais próxima e diferenciada do consumidor. Vão além de um anúncio, há um envolvimento de conteúdo, o que potencializa a identificação do target com a marca. O retorno deste tipo de ação é avaliado caso a caso. Pode ser por meio do número de pessoas que participam do evento, captação de registro, distribuição de samplings, impacto em vendas. O mais importante é ter o foco muito claro e não querer fazer tudo ao mesmo tempo sem potencializar o que o evento tem de melhor a oferecer.

ALESSANDRO ALVES | VP DE CRIAÇÃO E OPERAÇÕES DA PEPPER
Um evento, show ou campeonato esportivo são ferramentas de experiência com a marca. O consumidor tem puro entretenimento, é a hora em que ele está aberto a novas informações sem sentir-se invadido. Ao final de cada evento, elaboramos um relatório com todas as informações, desde a quantidade de participantes, o tempo de permanência, quais os lugares do evento por onde ele circulou. A Pepper possui um chip que pode ser usado para monitorar o convidado. São suas interações com as várias ações que nos dão o índice de satisfação. Outra métrica que usamos é a quantidade de mídia espontânea, colunas, blogs, reportagens, matérias de TV, todo tipo de informação e notícia que o evento gerou. Usamos esse relatório também para comparar, na região, a venda dos períodos anterior e posterior ao evento. Mas a parte mais significativa é a lembrança de marca.

HERBERT LEVY | CEO E DIRETOR DE CRIAÇÃO DA OWL COMUNICAÇÃO
A métrica que usamos para avaliar o retorno de investimentos deste tipo de comunicação é a fidelização dos clientes dos nossos clientes, gerando novas ações.

MAURICIO GRECO | COMUNICAÇÃO DE MARKETING DA FORD MOTOR COMPANY BRASIL
Os consumidores exigem provas e experiências que os aproximem dos produtos e serviços que chamam sua atenção. A publicidade torna-se realidade em ações que permitem a experimentação do produto, quase como uma extensão natural dos elementos que compõem a criatividade dos anúncios e das características do produto. Obviamente, para nós as métricas e fatores de sucesso estão ligados à quantidade de pessoas impactadas versus vendas efetivas. Termos como "hot leads" e "prospects" são ilustrativos para nós, mas o que realmente importa é a venda. Desenvolvemos sistemas de cruzamento de dados que nos permitem avaliar o fluxo de pessoas, a qualificação do público e a efetividade em vendas. Por meio de pesquisas avaliamos quais os valores e atributos residuais de cada uma das ações que realizamos.